地理標志產品發展問題研究

周珈亦

摘 要：以紹興黃酒為例，分析了地理標志產品發展中存在的問題，并提出了提高地理標志產品競爭力的建議，以期促進我國地理標志產品的良性發展。

關鍵詞：地理標志產品;紹興;黃酒;品牌

文章編號：1004-7026（2019）14-0029-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F327? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 地理標志產品

地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性，本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準后，以地理名稱進行命名的產品[1]。在改革開放逐漸深入、農產品全面過剩的態勢下，地理標志產品體現于有長期歷史沉淀的產品，具有較高的品牌影響力和品牌競爭力。但是，當前地理標志產品存在品牌建設尚未深入，地理標志使用者惡性競爭、文化定位不明確等問題，導致核心競爭優勢不明顯。

2? 紹興黃酒地理標志產品品牌競爭力趨勢分析

中國目前最知名的黃酒是紹興黃酒，如花雕、女兒紅就是紹興黃酒的子品牌，再加上魯迅先生文章的加持，紹興黃酒逐漸成為中國黃酒的第一品牌。2000年紹興東風酒廠成為首獲地理標志保護的公司，截至目前，紹興黃酒行業中有近20%的企業獲得“紹興黃酒”地理標志證明商標的使用權。這使黃酒的知名度在一定程度上有所提高，各個品牌的紹興黃酒銷量呈上升趨勢。

然而，在獲得地理標志后，紹興黃酒的發展并不是一帆風順的，其品牌效應在多種因素的作用下呈現頹態。事實上，不僅是紹興黃酒會出現發展問題，其余地理標志產品，如太谷壺瓶棗、平遙牛肉、信陽毛尖、龍井茶等地理標志產品也存在一定問題。

2.1? 地理標志商標使用者眾多，存在“檸檬效應”

紹興黃酒在產品市場上存在“檸檬效應”，具體來說就是低質量的“紹興黃酒”以低于高質量“紹興黃酒”的價格在市場上進行交易，利用消費者的“從廉心理”在市場上占據更大的市場份額，擠占高質量黃酒的份額，甚至使高質量黃酒不得不退出市場[2]。紹興黃酒地理標志使用企業眾多，其素質和實力參差不齊，使得這種現象愈演愈烈。

2.2? 消費者對其存在辨別問題，新產品開發力度不足

如無特殊情況，有地理標志的紹興黃酒在外包裝上一般都會有其獨特的標志，消費者可以據此進行選擇，但很多消費者并不知道如何辨識地理標志以保護自身權益，購買時基本上只關注瓶身是否有“紹興黃酒”字樣，因此極有可能購買到假冒偽劣產品，從而使自身利益受損，同時也限制了正宗黃酒的市場份額。此外，黃酒在低溫下會失去原有的風味，使黃酒在北方市場上無法打開銷路，這就需要紹興黃酒生產企業在研發耐低溫的新品種上加大力度。

2.3? 紹興黃酒文化定位不明確，存在“替代產品”威脅

目前，市場上的各類酒類都有其獨特的文化受眾。比如啤酒物美價廉、極易獲得，而且酒精度數較低，它的文化受眾是大眾人群;而葡萄酒給人以高貴優雅的認知，并以“美容養顏”為宣傳口號，文化受眾是高奢消費群體。相比之下，紹興黃酒的文化定位并不明朗，如不改變，很容易被啤酒、葡萄酒等取代，品牌競爭力也會日趨減弱。

2.4? 紹興黃酒生產企業存在惡性競爭

在紹興黃酒市場上，當地理標志作為一種公共資源，各個獲得地理標志產品許可的生產企業都可以利用，各生產企業從理性人的角度出發，都希望本企業的利益最大。但是，當某個生產企業加大對該地理標志的使用力度，而其他生產企業未加大利用時，該企業利益在一定程度上會增加，因此大家都會傾向于增大使用力度，從而導致地理標志這種無形資產流失甚至枯竭。

3? 相關建議

3.1? 加大新產品開發力度，提高產品競爭力

國內的啤酒企業勇于開發低濃度酒，在產品創新道路上也從不曾松懈，迄今為止，啤酒在市場上的銷量位居前列，市場份額居高不下，其中以雪花啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒為代表。同樣，葡萄酒能在近年風靡全球，其中一個很重要的原因就是葡萄酒能打破陳規，制造出水果味較濃且酒精濃度較低的酒類，以其新穎性吸引了很多消費者，尤其是女性群體，這在一定程度上也開拓了市場。黃酒可以效仿啤酒及葡萄酒的案例，釀造出酒精度數多樣、口感多元化、種類豐富的黃酒。同時，黃酒銷售可以因時制宜，比如在炎熱的夏天，可以通過調和黃酒與冰可樂等冰鎮飲料的比例，制作獨特的飲品，但是這需要研發團隊在調和比例上進行多次試驗，以達到事半功倍的效果。

3.2? 抓住營銷的主要矛盾，因時而動

黃酒具有數千年的文化歷史，是世界上最古老的酒類之一，文化底蘊深厚。紹興黃酒由盛轉衰，是在多種因素作用下形成的，其中一個重要因素是，紹興黃酒無法跳出長久以來形成的傳統思維，無法走出“舒適圈”，在產品創新方面力度不足。因此，許多黃酒生產企業在固守傳統和改革創新的選擇中猶豫不決。歷史證明，傳統的黃酒風味符合江浙地區人們的口味，能夠留住原有的消費群體，但是在快節奏的新時代，改革創新必不可少，開發創新黃酒產品更有助于進軍北方市場，走出黃酒發展的困境，并且能夠在一定程度上促進獨特新穎品牌文化的形成。

3.3? 創新營銷策略，打開黃酒銷路

3.3.1? 健康營銷角度

黃酒相比其他酒類更具有保健功能，如其中富含的蛋白質為酒中之最，適量飲用黃酒能在一定程度上有益健康。但是，有關黃酒保健功能的研究比較欠缺，其養生功能缺乏科學解釋，無法使消費者完全信任，甚至可能引發信任危機，因此從健康營銷的角度出發，首先需要加強對黃酒的功效研究，在科學理論的支持下，達到營銷目的。

3.3.2? 旅游營銷角度

紹興作為全國著名的歷史文化古城，擁有一定規模的游客訪問量。而紹興黃酒作為紹興地區的特產，時常用來饋贈親友。但由于紹興黃酒包裝的限制，如瓶裝、壇裝易碎及不易攜帶等因素，使紹興黃酒在這方面的銷量并不好。從旅游營銷角度來看，黃酒企業需要抓住游客這一消費群體，推出網上下單和免費郵寄業務，從而在一定程度上提高黃酒的銷售量[3]。

3.4? 利用產品組合策略，實現國際化推廣

作為中西方文化交融的國際大都市，香港有獨特的優勢，不僅是紹興黃酒重要的銷售市場，更有強大的向外輻射能力，是向世界推介紹興黃酒的重要窗口。現今香港著名的酒吧區——蘭桂坊，就流行用古越龍山十年陳作酒基調制雞尾酒，這是將黃酒推向國際的良好平臺。同時，紹興黃酒可以與大閘蟹進行產品組合，對于講究美食與養生的人而言，紹興酒與大閘蟹無疑是最佳搭檔，從而使得在品嘗大閘蟹季節，促進提高紹興黃酒銷量。

3.5? 健全地理標志保護法律法規

政府可以制定相應的法律法規，對未經許可使用黃酒地理標志或未規范使用地理標志的黃酒生產企業實施相應的處罰，從而在一定程度起到保護地理標志的作用。此外，近年國家一直強調特色小鎮的建設，2017年紹興“黃酒小鎮”正式進入國家級特色小鎮行列，意味著紹興黃酒可以借助政府對特色小鎮的扶持政策，促進自身發展。2016年“兩會”期間，也曾對如何充分發揮地理標志和農產品商標作用進行了討論，并提及地理標志作為知識產權重要的組成部分，在提升農業發展質量、促進農業產業化發展、增加農民收入方面具有極其重要的作用。這從側面也表明了政府對地理標志的重視程度，紹興黃酒等地理標志產品發展前景十分可觀，未來可期。

參考文獻：

[1]譚曉鵬.關于荊門市國家地理標志產品發展狀況的幾點思考[J].科技經濟導刊，2019（9）：218.

[2]喬治·阿克爾洛夫.檸檬市場：質量不確定和市場機制[J].經濟導刊，2001（6）：1-8.

[3]王藝璇.紹興黃酒國際營銷戰略[J].中國商貿，2014（8Z）：33-34.