當前新形勢下的城軌交通媒介中小微客戶的運營思路和技術實現

文/紅雨

當前，全國經濟形勢下行壓力較大。2019年以來，廣告行業整體呈下行趨勢，戶外廣告下行較為明顯。根據上市公司公開財務數據顯示，戶外廣告的頭部企業分眾傳媒，Q1營收同比下滑11.78%，凈利潤同比下滑72.4%，Q2營業收入同比下滑25.17%，凈利潤同比下滑79.62%。

從供給側看，除宏觀經濟因素外，近年來我國城市化進程帶來的媒介資源數量高速增長，尤其是城軌交通的加速建設，已經形成了供大于求的市場格局，在經濟下行的大背景下，尤為突出。這勢必導致媒介價值的稀釋和價格的下跌。

從需求側看，大客戶的預算紅利正在減少，而地鐵沿線大量的小微客戶在激烈的市場競爭中也有較強的營銷訴求。對于他們，互聯網媒體交易簡單，但價格昂貴；傳統媒介近在咫尺，卻交易復雜。所以，現在地鐵出口常常出現發單、舉牌的推廣人員。

從媒介運營者的角度看，城軌沿線雖然聚集了客流、商家，但兩者之間的有效結合在傳統經營模式下效果有限。一是開發小微客戶，價格敏感，合同額低，投入產出不成正比；二是小微客戶作為增量市場，收入有限，還有可能占用資源；三是銷售人員沒有足夠的積極性，在投入相同的精力下，小微客戶價值低。

從小微客戶的角度看，城軌沿線雖然聚集了客流、錢流，但傳統的宣傳手段在移動互聯網日益占據消費人群碎片時間的沖擊下已經日漸捉襟見肘。同時，作為優質戶外媒介的城軌交通媒介資源，由于長期服務于大型客戶，其性價比在小微客戶心中也存在著不可逾越的障礙。而苦于尋找新的宣傳窗口，又對價格相對敏感的小微客戶似乎成為了優質媒介和消費者之間的一個真空地帶。

針對以上情況，如何發揮互聯網長尾效應的作用，實現客流、客戶流、錢流的高效轉化，是城軌媒介產業鏈中的經營者和小微廣告主都需要面對的一個亟待解決的問題。對于媒介經營者來說，可以通過開發小微客戶消化閑置庫存，提高上刊率和經營景氣指數，同時帶來增量收入；對于小微客戶來說，可以通過合理的價格獲得更好的宣傳渠道，形成長效的宣傳機制，繁榮城軌交通沿線的市場經濟。針對小微客戶和余量資源，建立高效的自動化營銷工具，實現批量開發、快速復制。首先，通過微信小程序，廣告主可隨時自助完成資源選位、付款等操作，尤其是針對中小客戶，大幅提高了交易效率；廣告主還可以通過小程序獲取上刊報告，方便、及時地了解廣告效果。

在微信小程序自主采購的基礎上，客戶產生采購行為后自動加入會員體系。建立會員體系可以實現買賣雙方的便捷高效交易機制，客戶通過會員制采購降低了每單位媒介的成本，經營方通過會員制提高了忠誠度和復購率，雙方各取所需、互利互惠。后臺通過分析客戶行為大數據，為客戶設計對應的優惠組合，輔以優惠券和會員積分體系，提高客戶消費額，進一步提升上刊率和收入。

小程序功能：站點實景、站點商圈錨點、人流量反饋、可視化選點、無憂低門檻下單、實時上刊反饋。為廣告主提高下單前的信息收集，做充足的產品判斷，再到購買交付。建立短快的采購路徑，并實現實時上刊反饋，讓小微客戶得到優質的服務。最后，通過平臺化的管理、數據化的運營，不斷總結經驗、提煉數據，促成客戶續簽和拓展的良性交易循環，以期在供大于求的市場環境中，找到一個增量市場。同時，為城軌交通沿線營造出良好的營商環境。

小程序自采與會員體系邏輯示意圖

微信自采小程序

下一步，當城軌交通媒介沿線的小微客戶在技術手段加持下的能夠高效運營時，作為運營者應該思考，戶外媒介是否可以如互聯網廣告一樣，從品牌廣告向效果廣告轉型。因為，從行業趨勢上看，廣告主預算由展示廣告向效果廣告遷移已經是大勢所趨；從歷史經驗來看，在經濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。廣告主經過互聯網廣告的培養，已經越來越注重廣告效果，戶外廣告如果能利用信息技術手段從品牌廣告主導向效果廣告轉化，將能在不利的大形勢下創造出有利的機會。