數據可視化在軌道交通媒體運營中的應用
——從一條新線9個月的數據觀察說起

文/據透工作組 紅雨 李超

傳統軌道交通媒體經營中，盡管積累大量的媒體、交易信息，但一直缺乏系統性的采集、分析和描述手段，寶貴的信息沉沒在紙張或電腦之中，不能有效展示當前的經營狀態，更無法有效支持分析與預測。

青島地鐵13號線根據戶外媒體特點，吸收互聯網媒體運營思路，建立以“標準化、市場化、輕量化”為核心的運營體系，提出了“資源標準化、交易程序化、管理痕跡化”的運營模式，形成了以數據驅動的戶外媒體運營平臺，為戶外媒體資源產業鏈上的參與者提供高效服務。

平臺從資源管理、售賣管理、運維管理三個方面著手，實現了線下運營到線上運營的轉變，實現了運營信息的高速流轉和對稱，“據透”工作組根據青島地鐵13號線從籌備開線到開通運營的9個月數據，分析相關核心指標，從多重維度展示數據在媒體運營中的應用。

線路情況

青島地鐵13號線是貫穿青島西海岸新區的一條軌道交通骨干線路，起自經濟技術開發區嘉陵江路站，終于董家口火車站，全長約70.3公里，共設車站23座，其中高架站14座（隱珠站-董家口火車站），地下站9座（嘉陵江路站-兩河站）。青島地鐵13號線于2018年12月26日開通，暫未與既有線網實現換乘；截至2019年9月，尚余嘉陵江路、香江路兩站暫未開通；預計2020年底將與1號線實現換乘，連通主網跨越青島灣兩側；遠期將與6號線、12號線實現換乘，連接西海岸經濟區與紅島經濟區，共同構建西海岸軌道交通網。

圖1 運營管理平臺邏輯示意圖

線路周邊商業情況及媒體資源分布如下圖所示：

圖2 青島地鐵13號線車站周邊商業環境情況

圖3 青島地鐵13號線車站媒體資源分布情況

從車站周邊商業環境看，13號線多數站點周邊處于待開發階段，尤其以高架站周邊較為明顯；從車站媒體資源分布看，各站較為均衡，地下站媒體資源數略多于高架站。

將開線后客流分布、上刊率、收入情況與站點周邊商業環境、媒體資源分布結合分析，會發現其中一些內在的關系，將在下文詳述。

開線9個月經營數據分析

·新線客流與上刊率是什么關系？

圖4 青島地鐵13號線開通后客流增長情況

圖5 青島地鐵13號線車站周邊商家數量及日均客流情況

從客流上看，13號線孤懸黃島西海岸開發區，開通后客流雖持續增長但增速緩慢，日均進站客流約33727人次。

從商業情況看，站點周邊商家數量與日均客流量整體呈現正相關關系。其中，朝陽山、董家口火車站指標相悖，研究后發現：朝陽山站周邊有融創茂、東方影都等大型商超，單體商業建筑數量少，但包容商業活動體量較大，吸引客流眾多；董家口火車站是綜合交通樞紐、13號線起始站且與日照市接壤，具有較強的客流集疏能力，只因車站新近于2018年12月26日投運，周邊商業設施尚未建成。

圖6 青島地鐵13號線車站上刊率及日均客流情況

圖7 青島地鐵13號線站點收入占比及日均客流情況

從站點周邊商家分布、站點客流、車站上刊率情況看，三者之間總體存在較強的正相關關系。

可以看出，對軌道交通新線媒體經營來說，站點周邊的商業成熟度直接影響到站點的客流，而站點的客流又直接影響到上刊率和收入能力。結合各站資源分布情況，從媒體數量角度看，高架站與地下站基本一致；從目前站點成熟度和客流方面看，資源規劃有一定的超前。

對軌道交通媒體管理者和經營者來說，應在線路設計、媒體規劃、客流培養等方面關注到戶外媒體較強的地理位置屬性，通過科學合理的建設規劃，才能更好發揮軌道交通媒體的價值。

·產業結構與客戶類型有關系嗎？

圖8 青島地鐵13號線廣告投放客戶類型分布情況

圖9 青島地鐵13號線廣告投放客戶類型簽約金額情況

目前，13號線沿線還處于建設期，其中西海岸新區具有四山、三灣、一臺、三島、4A級旅游景區6處，全國農業旅游示范點3家的旅游資源配備。從投放客戶行業類型來看，房地產和旅行旅游合計占比超過50%，這符合13號線所在區域的社會經濟發展情況。

延伸思考：戶外媒體“互聯網”化的意義和價值

圖10 2016-2019年全國城市軌道交通運營線路里程及燈箱數量增長情況

隨著中國城市化進程的加快，戶外媒介資源也在高速增長，軌道交通尤甚。在經濟下行壓力大，戶外媒體資源供大于求的背景下，面對大量新增的廣告資源，傳統經營模式存在著“效率低下、可持續發展受困”的瓶頸，且缺乏有效評估廣告效果的手段。

通過“數據定義媒介價值、數據驅動業務流程”的平臺化、互聯網化的運營模式，能有效提升運營效率和服務質量，改善運營方與廣告主的信任關系，探索戶外廣告品效合一的新途徑，是戶外媒體市場新的發展方向，也是傳統產業和互聯網融合的必由之路。

數據說明：

1.數據分析不含尚未開通嘉陵江路站、香江路站；

2.客流數據除圖5外，均截至到2019年6月30日；

3.客戶分布取自2019年1至9月數據；

4.除地鐵公司提供的客流數據外，其余數據均由平臺運營過程中產生和積累；

5.全國數據源自中國城市軌道交通協會《城市軌道交通統計和分析報告》、《城市軌道交通資源經營年報》。