創新擴散：人工智能技術傳播的媒體賦能

◎鄧欽濠

近年來，隨著人工智能技術的發展，其應用場景也已覆蓋至社會生活各個方面，這使得人工智能議題受到多方廣泛關注。在人工智能被廣泛關注和接受的過程中，媒體作為傳播媒介發揮著至關重要的作用。本文以羅杰斯提出的創新擴散理論作為分析基礎，探究人工智能這一新興議題在媒體賦能下的創新擴散路徑。并發現媒體在傳播過程中存在圈層性聚集以及故事性不強等問題，也試圖提供優化方案。

一、人工智能創新擴散路徑

1956年于美國達特茅斯學院，人工智能研究領域被首次提出，這也意味著人工智能的面世。1958年，赫伯特西蒙建立邏輯理論家這一世界上首個人工智能程序。如今，隨著機器學習技術的發展，人工智能已經逐步應用于計算機視覺、圖像處理、智能診斷、自然語言處理以及生物計算等諸多領域。

現代意義上人工智能的概念，最早是由艾倫圖靈于1950年提出的：“思維機器”。在Artificial Intelligence:A Modern Approach（中文翻譯為人工智能，一種現代方法）這篇文章中，Peter Norvig和Stuart Russell對主流定義進行分類，確定了理性行動、理性思考、和人相似地進行行動、類似人類一樣進行思考四種類型。

1.創新擴散理論模式

羅杰斯在《創新的擴散》一書中提出：一項創新是被采用的個人或團體視為全新的一個方法，或者一次實踐，或者一個物體。擴散是指在一段時間之內，創新事物經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。

在創新擴散理論中，羅杰斯提出了五個解釋框架也是五個屬性，去理解不同的創新擴散過程。即相對優勢、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。相對優勢是解釋創新相較于固有模式所體現的優勢。兼容性意味著創新與現有社會經驗以及現行社會價值觀是否相契合。易用性是指創新是否對于受眾有較高的知識門檻，是否容易被受眾理解與接受。可試性是一個驗證過程，指創新的可能性和可行性是否能被實驗論證。觀察性是說創新成果是否能被受眾容易看到。

2.人工智能的創新擴散路徑

羅杰斯認為創新擴散本身即是一個過程，一個信息被傳播并接納的過程。然而，在這個過程中必須經歷一個固定的傳播渠道和具體的社會系統，在此基礎上，引入時間維度，才能形成完整的傳播過程。

媒體的引入是人工智能創新擴散的重要因素。創新在某種程度上是社會分工或行業變革的過程和結果。那么創新的過程必定伴隨著對舊有知識體系的沖擊，人際間點對點的傳播難以擺脫這種固有的認知束縛，而由媒體所帶來的大眾傳播已經對人際傳播的功能進行了整合，能夠覆蓋到更具體且更廣泛的社會群體。人工智能通過媒體形成特定的傳播渠道，在內容呈現上展示出人工智能的相對優勢、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。隨著時間的變化形成了完成了創新擴散路徑。

這種擴散路徑也反映在現實中新聞媒體機構的發展選擇。2014年，微軟公司推出了人工智能交互主體，智能聊天機器人小冰。這套人工交互主體已經落地于金融、零售、汽車等領域。2019年，新華社聯合搜狗公司發布了全球首個人工智能合成女主播。人工智能主播相較于人類主播，具有24小時實時播報以及不會出現播出錯誤等優勢。這些人工智能的實際應用很好的體現了羅杰斯所提出的創新擴散五要素中的相對優勢以及易用性。

二、媒介在人工智能創新擴散中的作用

1.媒介作為創新擴散的主導力量

創新是一場社會變革，是在某一個領域對舊有的社會認知和已被固定的社會范式的改變。這個過程的開端往往集中在掌握核心技術的小群體中。以人工智能為例，人工智能技術的突破與發展來源自一小部分掌握核心知識及技術的科學家。以技術突破者的科學家視角很難由個人完成這項創新的擴散與傳播，并且如人工智能這類高科技創新又具有較高的知識門檻，大眾傳播是更合適的傳播方式。媒介作為大眾傳播的主要渠道便形成了傳播過程中的主導力量。

媒介所引領的大眾傳播方式可以結合專家學者的權威性以及面向大眾的基本屬性以大眾能夠接受的方式去理解和認識人工智能創新過程。大眾傳媒是最快、最有效的傳播手段，作為潛在接收者的受眾可以通過大眾傳播認識并了解到需要被擴散的創新。并且，大眾媒介有著廣泛的受眾群體，面向不同的社會體系有著相對固定的媒介傳播方式。同時，創新的目的是引領社會變革，是希望最廣泛的社會群體認識并接納創新過程，享受創新結果從而引領社會的進步。這也意味者媒介作為大眾傳播的主要渠道不可避免的成為創新擴散的主導力量。

2.人工智能創新擴散的媒介作用方式

筆者基于慧科新聞數據庫，選擇行業門檻相對較低的新聞以及行業知識壁壘相對較高的醫療兩個領域作為考察對象。以搜索關鍵詞為AI主播，AI記者，人工智能醫療，人工智能診斷；搜索期限為2010年5月至2020年5月進行內容搜索。最終獲取到我國關于這兩個人工智能應用領域的有效報道數量為新聞領域121篇，醫療領域112篇。結合羅杰斯創新擴散理論的五個屬性作為文本分析框架，通過人工編碼對這些報道進行內容分析結果顯示，無論是在新聞行業還是在醫療行業，媒體在報道中都傾向于強調易用性和可觀察性框架來描述人工智能，并通過比較技術的使用即相對優勢框架來強調人工智能技術的優勢。

關于人工智能技術在新聞領域的應用報道，最常提到的是可觀察性和易用性框架，分別占63%和52%。這意味著在新聞領域的報道中，媒體傾向于展示人工智能技術在使用過程中并不困難，并且這項技術應用本身是容易被使用者觀察到使用優勢的。在新聞領域，媒體更傾向于展示技術本身的優勢和意義。

在醫療應用領域，與新聞領域的報道不同點是使用最頻繁的屬性是易用性，占88%。這意味著基本上，每一篇文章都提到了人工智能技術在醫學領域的使用難易程度以及價值或意義。這些報道更多地反映了人工智能對醫療的價值，可以喚醒人們的認同感和同理心，增加人們對人工智能技術的認可。

在新聞和醫學這兩個特定的人工智能應用領域，人工智能所呈現的媒體形象是非常積極的。作為一種社會創新，人工智能技術正不可逆轉地顛覆人們生活方式，更新人們的生活內容。正如媒體報道所顯示的，媒體傾向于說明人工智能在實際應用場景中的優勢。只有9%的新聞報道提到了對人工智能的擔憂，但這種擔憂并不是對人工智能的否認。

媒體賦能人工智能的大眾傳播過程中，以主要議題設置的形式面向大眾進行這項創新技術的擴散。首先建構人工議題的議題，隨后將人工智能議題應用與人們日常生活相結合進行議題融合以提高受眾對于人工智能議題的接受度。人工智能具有較高的認知門檻，媒體在傳播中也會大量引用來自專家學者和重要科技公司的表述，通過意見領袖的表述來增強報道的權威性，提升傳播效力。同時，科技公司和媒體機構也會聯合舉辦論壇等相關活動來豐富人工智能的傳播渠道，擴大傳播范圍。

三、媒介在人工智能創新擴散中存在的問題

1.圈層性聚集，擴散效果有限

雖然媒介是人工智能創新擴散過程中的主導力量，并且在大眾傳播的過程中結合傳統媒體以及網絡媒體完整傳播過程。但是大眾媒介擴大了受眾群體的同時固定的媒介傳播渠道會形成固定的圈層性聚集。如傳統媒體面向的群體大多是社會中年及老年群體。而新興的社交媒體渠道則聚集了年輕受眾群體。不同的群體在不同的媒介傳播平臺上便會形成獨特的圈層性聚集。受眾群體形成了一個個小的因年齡、認知素養、教育水平等因素形成的差異化圈層聚集。不同的圈層之前又形成了一系列的圈層壁壘，從而影響了傳播效果。降低了傳播效力。

2.故事性不強，接受度有限

在內容上，因為人工智能的高知識門檻，無論傳統媒體還是網絡媒體都傾向于引入意見領袖作為權威性的支撐。但是在這個過程中，高知識門檻的壁壘再度出現。填鴨式的知識輸出使受眾群體的限制了受眾的接受度。創新面向大眾更要以大眾喜聞樂見的方式來讓受眾接受。由于受眾的知識壁壘，單一的知識普及反而不會獲得良好的傳播效果。針對不同的受眾群體引入故事性的傳播內容，以受眾更能接受的方式去構建對于人工智能的認知，讓知識普及以創新擴散的過程變得更具趣味性、故事性，以增強受眾的接受度。

四、人工智能創新擴散媒介作用的優化建議

2017年，國務院印發新一代人工智能發展規劃。人工智能被列入國家發展戰略計劃，成為一種國家話語。人工智能技術具有較高的認知門檻，且主流媒體是民眾了解新興科技的重要渠道。因而媒體報道，尤其是主流媒體的報道在很大程度上影響著公眾對人工智能的認知。

人工智能在創新擴散的過程中也存在著圈層性聚集以及故事性不強等問題，針對這一現狀。媒介在傳播過程中應該注意使用多元化的傳播方式。在網絡媒體的傳播過程中，積極破圈。傳播渠道不應局限在社交媒體，應該在在網絡化的短視頻平臺以及B站、知乎等新興應用程序上開設新的傳播平臺。并且也可以通過聯系高校等權威性機構采用論壇、會議以及講座等形式整合線上線下傳播渠道，形成傳播合力。

針對故事性不強的問題，媒介在傳播過程中應當優化內容設計，針對不同的傳播渠道指定特定的傳播形式和傳播內容。讓文本、視頻等多樣化的傳播方式在特定平臺形成特定的傳播內容面向具有規律性和穩定性的社會群體以達到良好的傳播效果。