旅游APP特征對消費者心流體驗的影響研究

元曉藝

(蘭州財經大學 工商管理學院，甘肅 蘭州 730000)

0 引 言

21世紀隨著電子商務的快速發展，網購成為人們日常生活中一項不可或缺的活動，也成為人們正常生活需要掌握的一項必備技能。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。一方面，移動互聯網的發展和普及為人們的網絡購物提供了極大的便利性，[1]50-57另一方面，隨著我國網民消費結構的不斷升級，旅游需求被激發，消費者可以通過移動互聯網實現旅游產品和服務的購買，因此基于移動互聯網的自助旅游成為人們追求精神愉悅、享受生活的一種方式。

國家旅游局把2014年確定為“智慧旅游年”，智慧旅游，也被稱為智能旅游。智慧旅游是基于信息通信技術，通過提供高品質、高滿意度服務來滿足旅游者的個性化需求，將旅游資源與社會資源互相結合共享的管理變革。[2]66-73為了緊跟國家智慧旅游年的步伐，眾多互聯網企業推陳出新，各式各樣的旅游APP如雨后春筍般出現在大眾視線內。旅游APP，一方面不斷滿足消費者日益增長的個性化需求，另一方面不斷致力于提升消費者的在線購物體驗，成為企業吸引游客新的焦點。

越來越多的企業開始加入到通過移動端提供旅游產品和服務的競爭中，在線旅游企業開始重視并不斷致力于提升其網站的競爭力[3]231-241，那么，旅游APP應該如何設計以使消費者達到最好的瀏覽購物體驗，從而促進旅游產品或服務的銷售？本文從旅游APP的即時性、便利性、個性化和社交化這四項特征出發，分析其對旅游消費者心流體驗的影響，研究企業如何更好地滿足消費者的旅游體驗，豐富消費者心流體驗的研究，以期為互聯網電子商務企業設計旅游APP提供有益的借鑒。

1 相關文獻綜述

移動商務是指利用手機或平板電腦等移動終端設備進行網上商業信息交流和商務交易活動。[4]41-64,[5]162-165移動商務利用互聯網等技術手段可以實現與客戶的高效溝通與接觸，滿足了客戶利用碎片化時間即時訪問各種信息和進行各種形式通訊的需求。移動互聯網技術的不斷發展和完善推動了移動商務、移動支付技術的快速成長，使移動網絡購物成為人們時尚生活方式的代名詞。隨著智慧旅游的快速發展，旅游產品和服務的銷售逐漸由PC端轉向移動端，旅游APP應運而生。張初兵、李義娜將旅游APP定義為利用手機或平板電腦等移動終端設備，通過互聯網安裝的與旅游相關的應用程序或軟件。[6]109-118黃杰認為移動網絡購物指消費者使用手機、平板電腦等移動設備連接網絡后，隨時隨地完成商品的搜索瀏覽、下單、支付和評價等一系列購物操作活動。[7]移動網絡購物作為傳統在線購物的延伸，是將上網設備從PC端轉移到了手機、平板電腦等移動設備上，實現了消費者隨時隨地購物瀏覽的愿望。

在移動應用界定的研究基礎上，一些學者還深入研究了旅游APP特征的維度劃分。楊鍇提出移動互聯網時代消費者的購物行為在保持了傳統網絡購物方便快捷等優勢的基礎上，同時具備了不受時空限制、可在碎片化時間內進行購物等特征。[8]這些特點決定了用戶一方面可以享受移動端操作的便利性，通過互聯網的實時接入性隨時隨地輕松訪問旅游APP，另一方面還可以利用碎片化時間通過旅游APP即時的瀏覽購買自己需要的旅游產品或服務。移動設備可利用自身較好的用戶身份認證基礎，根據用戶的實時定位、身份認證、歷史交易記錄、需求偏好等信息，為其提供相應的個性化定制服務。旅游APP能夠根據消費者需求偏好為其打造量身定制的旅游線路或服務，最大程度滿足了消費者的個性化需求，使其有一個良好的瀏覽購物體驗。隨著微信、微博等社交平臺的快速發展，在線旅游購物平臺也在不斷豐富自身的社交功能。吳小梅將網站特征分為互動性和生動性，強調了人機互動與人際互動對消費者購物體驗的重要性。[1]50-57像去哪兒旅行、攜程旅行等旅游APP都有眾多旅行者以及其他顧客的旅拍和評價模塊，消費者在瀏覽購物時，可以通過留言點贊與網友互動，獲得自己想了解的信息。同時，客服也可以為消費者實時解疑答惑，便捷的溝通互動方式通常能使消費者獲得良好的購物體驗，呈現出旅游APP的社交化特征。本文通過整合國內外相關研究，結合旅游APP當前發展狀況，以滿足消費者良好的購物體驗為出發點，將旅游APP特征劃分為即時性、便利性、個性化和社交化4個維度，研究這4個特征如何影響消費者瀏覽購物過程中的心流體驗。

2 心流體驗的概念及維度

2.1 心流體驗的概念

心流體驗最早由美國心理學家契克森米哈(Csikszentmihalyi)提出，指人們在從事其工作時全神貫注以致于忘記時間的流逝以及對周圍環境的感知的一種狀態。最初心流體驗的研究領域主要集中在遠程教育、在線學習、在線游戲等方面，20世紀末，隨著電子商務的蓬勃發展，心流體驗被廣泛應用于消費體驗理論和消費者行為研究中?；舴蚵椭Z瓦克(Hoffman,Novak)形象地將心流體驗比作可以將消費者“粘”在網絡環境中的膠水。由此可以看出，當消費者全神貫注地投入到網絡購物環境中時，就會失去自我意識，忘記時間的流逝，仿佛被牢牢地黏在其中。根據霍夫曼和諾瓦克(Hoffman,Novak)兩位學者的研究，有關心流體驗的研究主要集中于以下三方面：一是心流體驗的影響因素，二是心流體驗的本質，三是心流體驗對消費者行為意向及其行為產生的影響。本文主要探究第一點，即旅游APP特征是如何影響消費者心流體驗的。

2.2 心流體驗的維度

有關心流體驗的維度劃分，研究者尚未統一意見。有的學者采用單維度研究測量心流體驗，將其視作消費者一種整體的情感體驗，一種綜合的主觀狀態。學者們采用較多的是霍夫曼和諾瓦克(Hoffman,Novak)采用的三題項測量，“瀏覽該網站時，你是否經歷過心流體驗”、“瀏覽該網站時，你是否經常經歷心流體驗”、“瀏覽該網站時，我感到絕大多數時間都處于心流體驗的狀態中”。每一題項均涉及心流體驗這一變量，但佩斯(Pace)發現被調研者在填寫問卷時無法很準確地理解心流體驗的含義，使得最終效果不盡如人意。[9]327-363因此，很多研究者采用多維度測量該變量，使之更準確地測量消費者在網購過程中的體驗。特維諾(Trevino)將心流體驗劃分為控制感、集中注意力、好奇心、興趣4個維度。宋之杰、石曉林將心流體驗劃分為感知控制、感知愉悅性、精神集中度3個維度。[10]30-34吳小梅在研究電子商務網站特征對心流體驗的影響研究中將心流體驗劃分為控制、專注、好奇、愉悅4個維度。[1]50-57劉璐論證了移動設備的即時性和便利性正向影響微博用戶的心流體驗。[11]韓貴鑫認為盡管不同的研究者對心流體驗的維度進行了不同劃分和測量，但所有的維度最終都可以歸結為愉悅感和集中注意力兩大維度。[12]結合本文研究對象旅游APP的特征，考慮到消費者瀏覽購物的對象主要是旅游產品和服務，消費者可能懷著即將要踏上旅途的興奮和喜悅的心情，較為專注地投入到策劃自己的旅途這一過程中，因此筆者采用韓貴鑫對心流體驗的維度劃分，即愉悅性和專注度來探討旅游APP特征是如何影響消費者心流體驗的。

3 研究假設

3.1 旅游APP的即時性對消費者心流體驗的影響

旅游APP的即時性指消費者通過手機、平板電腦等移動設備接入互聯網隨時隨地購買旅游產品或服務的特性。韓貴鑫認為，即時性體現為消費者能夠充分利用碎片化時間，隨時隨地實現信息共享，為自身進入心流體驗創造良好的環境氛圍。[12]電子商務的成熟發展以及旅游購物平臺訪問速度及穩定性的不斷提升，使消費者能夠不受時空的限制，充分利用碎片化時間瀏覽想要購買的旅游產品或服務。因此，消費者在這樣一個輕松的環境中能夠較為愉悅專注地瀏覽購物信息，且更容易獲得心流體驗。由此提出以下假設：

H1：旅游APP的即時性正向影響消費者的心流體驗；

H1a：旅游APP的即時性正向影響消費者的愉悅性；

H1b：旅游APP的即時性正向影響消費者的專注度。

3.2 旅游APP的便利性對消費者心流體驗的影響

旅游APP的便利性指消費者可以通過手機、平板電腦等移動設備接入互聯網方便、快捷地購買旅游產品或服務的特性。盧益指出，移動終端設備方便攜帶、能夠感知消費者的實時位置、聲音等特性，使得移動網絡購物情境呈現出便利性特征。[13]相比旅游網站購物，旅游APP的易用性和隨時隨地接入互聯網的便利性為消費者節省了大量時間和精力，提高了消費者的購買效率，使消費者能夠在短時間內達到愉悅忘我的心流狀態。陳潔、叢芳等認為，快速便捷的訂單支付、清晰易用的網站導航均對在線消費者心流體驗的形成產生正向影響。[14]132-140本文認為，旅游APP簡單的操作流程、詳細的產品信息、快捷的支付方式能夠讓消費者輕松順暢地完成旅游產品或服務的交易，更快、更容易產生心流體驗。因此，本研究假設：

H2：旅游APP的便利性正向影響消費者的心流體驗；

H2a：旅游APP的便利性正向影響消費者的愉悅性；

H2b：旅游APP的便利性正向影響消費者的專注度。

3.3 旅游APP的個性化對消費者心流體驗的影響

旅游APP的個性化指手機、平板電腦等移動設備通過連接互聯網實時追蹤消費者的位置和需求從而提供個性化的服務和建議的特性。旅游APP還可根據瀏覽購物記錄為消費者推薦滿足其需求偏好的旅游產品或服務，為其量身定制旅游線路，使消費者全身心地投入到網購環境中。除此之外，各個旅游APP平臺別具一格的設計風格和色彩為消費者的購物體驗帶來了生動和趣味性。Coylejr證實了網站元素設計越生動，消費者瀏覽網站的過程中遠距臨場感就越強，仿佛置身其中，消費者對網站的態度就越積極。[15]65-77近年來，眾多旅游APP相繼推出的高鐵游、郵輪游等新穎、個性化的旅游形式極大地吸引了旅游愛好者的目光。攜程旅行APP的定制游板塊中設計有高端線路的推薦，旅行案例的分享，以及專業定制師負責的消費者咨詢，極大地滿足了消費者個性化的旅游需求。劉璐提出移動客戶端的個性化定制對消費者的心流體驗產生正向影響。[11]因此本研究假設：

H3：旅游APP的個性化正向影響消費者的心流體驗；

H3a：旅游APP的個性化正向影響消費者的愉悅性；

H3b：旅游APP的個性化正向影響消費者的專注度。

3.4 旅游APP的社交化對消費者心流體驗的影響

旅游APP的社交化指消費者可以借助旅游APP平臺的留言、點贊、分享、客服等功能實現與其他消費者和商家信息共享和情感互動的特性。有學者將網站互動性分為人機互動和人際互動，本文主要研究旅游APP的人際互動性，即社交化對消費者心流體驗的影響。徐承楷發現，在網絡購物情境下，人際互動會顯著正向影響消費者的心流體驗。[16]消費者可以通過APP平臺關注感興趣的旅行家或名人，并且與之留言互動，其他旅游者上傳的視頻和照片不僅可為消費者提供相關信息和參考建議，也可以對消費者的感官造成視覺沖擊，使消費者有更加愉悅的體驗。同時，消費者也可通過上傳視頻或游記分享自己的旅行體驗和心得，其他消費者的“點贊”評論等互動行為有助于消費者自身產生愉悅感和滿足感。盧益認為，社交平臺的分享、推薦和實時溝通功能能夠強化消費者之間的互動和信息共享行為，有利于提升消費者對移動網購服務提供者的情感依賴，使消費者在購物體驗過程中產生強烈的愉悅性和精神專注度，進入心流狀態。[13]因此，本研究假設：

H4：旅游APP的社交化正向影響消費者的心流體驗；

H4a：旅游APP的社交化正向影響消費者的愉悅性；

H4b：旅游APP的社交化正向影響消費者的專注度。

圖1是旅游APP特征與消費者心流體驗的理論模型。

圖1 理論模型

4 研究設計

4.1 研究目標

本文以消費者心流體驗為理論基礎，通過實證分析旅游APP特征如何影響消費者的心流體驗。將旅游APP從移動網絡購物中分離出來進行單獨研究，以豐富心流體驗在在線旅游中的研究，同時為互聯網電子商務企業設計旅游APP提供有價值的參考。

4.2 研究對象

通過問卷星向有瀏覽購物旅游產品或服務經歷的不同年齡段消費者發放問卷。共發放問卷260份，回收有效問卷240份，刪除無效問卷，最終得到有效問卷226份，問卷有效率為86.92%。

4.3 研究方法與工具

本研究采用問卷調查法進行。旅游APP即時性特征測量題項主要來源于劉璐[11]的研究；便利性特征測量題項主要來源于林家寶[17]80-89的研究；個性化特征測量題項主要來源于Lee T[18]165-180的研究；社交化特征測量題項主要來源于范曉屏[19]的研究；心流體驗二維度中愉悅性測量題項主要借鑒Webster J,Trevino L K[20]411-426和胡文渝[21]的研究；專注度測量題項主要借鑒Koufaris,

Marios[22]205-223，Trevino L K,Webster J[23]3-6，Trevino L K,Webster J[24]381-389的研究。在此，利用Spss22.0進行問卷的信度檢測，最后，得到各維度的克隆巴赫系數，問卷信度見表1。

表1 問卷信度

由表1可知，整體問卷的克隆巴赫系數值為0.887，旅游APP特征的克隆巴赫系數值為0.819，心流體驗的克隆巴赫系數值為0.929，克隆巴赫系數值均達到0.7以上，表明問卷信度較高。

下面利用AMOS21.0進行驗證性因子分析，并對量表進行結構效度檢驗。結果如表2所示。

由表2可知，研究假設的六因子模型的擬合度為TLI=0.929，IFI=0.943，CFI=0.941，均大于0.900，RMR=0.046，低于標準值(0.050)，表明所采用的量表結構效度良好。

表2 驗證性因子分析

5 數據分析

本文運用Spss22.0軟件，利用分層回歸法進行假設檢驗，首先檢驗各變量之間的多重共線性。由檢驗結果可知，各主要變量的VIF值均小于2，因此，可以判定各主要變量之間不存在多重共線性。

本文首先將心流體驗作為因變量，然后加入控制變量(使用經歷、性別、受教育程度)，最后加入自變量(旅游APP即時性、便利性、個性化、社交化)進行分層回歸分析，并分別分析旅游APP四個特征對心流體驗及其兩個維度的影響。分層回歸分析結果見表3。

表3 心流體驗及其兩個維度的分層回歸分析結果

注：N=226，***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1。

由表2可以發現，旅游APP的即時性特征正向影響消費者的心流體驗(β=0.439，P<0.01)，旅游APP的即時性特征正向影響消費者的愉悅性(β=0.367，P<0.01)，旅游APP的即時性特征正向影響消費者的專注度(β=0.510，P<0.01)，假設H1、H1a、H1b成立；旅游APP的便利性特征正向影響消費者的心流體驗(β=0.406，P<0.01)，旅游APP的便利性特征正向影響消費者的愉悅性(β=0.415，P<0.01)，旅游APP的便利性特征正向影響消費者的專注度(β=0.397，P<0.01)，假設H2、H2a、H2b成立；旅游APP的個性化化特征正向影響消費者的心流體驗(β=0.210，P<0.05)，旅游APP的個性化特征正向影響消費者的愉悅性(β=0.168，P<0.1)，旅游APP的個性化特征正向影響消費者的專注度(β=0.252，P<0.1)，假設H3、H3a、H3b成立；旅游APP的社交化特征對消費者的心流體驗沒有顯著影響(β=0.123，P>0.1)，旅游APP的社交化特征對消費者的愉悅性沒有顯著影響(β=0.205，P>0.1)，旅游APP的社交化特征對消費者的專注度沒有顯著影響(β=0.041，P>0.1)，假設H4、H4a、H4b不成立。

6 研究結論及建議

6.1 研究結論

本文對旅游APP特征如何影響消費者的心流體驗進行了實證研究，探究了旅游APP的即時性、便利性、個性化、社交化四個特征分別對心流體驗作為整體構念以及兩個維度的影響。通過實證分析得到以下結論：第一，旅游APP的即時性對消費者的心流體驗以及購物時的愉悅性和專注度產生正向影響，即旅游APP的即時性越強，消費者越容易產生心流體驗，購物時的愉悅性和專注度越強；第二，旅游APP的便利性對消費者的心流體驗以及購物時的愉悅性和專注度產生正向影響，即旅游APP為消費者提供的便利越多，消費者越容易產生心流體驗，購物時的愉悅性和專注度越強；第三，旅游APP的個性化對費者的心流體驗以及購物時的愉悅性和專注度產生正向影響，即消費者在旅游APP購物時感知的旅游APP提供的個性化服務和建議越強，越容易產生心流體驗、愉悅感和專注度。第四，旅游APP的社交化對消費者的心流體驗以及購物時的愉悅性和專注度沒有顯著影響，其可能的解釋是目前多數旅游APP不能很好地滿足消費者的社交化需求，在社交化平臺建立、顧客信息共享和顧客與客服實時溝通等方面有所欠缺，以致消費者在購物過程中無法沉浸其中，進而產生心流體驗。

6.2 建議

目前，各個企業應充分將即時性、便利性、個性化、社交化等特征融入旅游APP的設計元素中，使消費者獲得愉悅專注的購物瀏覽體驗。在旅游APP的即時性設計方面，首先要提升網絡質量和穩定性，幫助消費者即時獲取多樣化的旅游產品服務信息，使消費者不受時空限制，可隨時隨地登錄旅游APP平臺完成購物瀏覽過程；在旅游APP的便利性設計方面，要優化、簡化操作流程，使APP界面簡潔、模塊清晰，便于消費者篩選信息和支付訂單，為其提供便捷的購物體驗；在旅游APP的個性化設計方面，一方面要根據消費者瀏覽記錄和位置為其實時推送旅游信息，另一方面應加強定制功能，在充分了解消費者各方面需求的基礎上，為其設計具有特色的出行線路；在旅游APP的社交化設計方面，通過贈送積分和優惠券的方式充分調動消費者分享游記和旅拍的積極性，提升社交平臺的豐富度，提高在線客服的服務質量，使消費者在交流和互動中獲得滿足感和愉悅感。