歐洲跨國公司在華的本土化戰略分析

李邱晨

【摘要】近些年來，隨著我國改革開放的步伐不斷加大，社會經濟水平得到了快速的發展和提升，使得越來越多的歐洲跨國公司看到了中國市場的龐大潛力與經濟活力，尤其是中國越來越開放的經濟政策引得歐洲跨國紛紛來到中國進行發展，對歐洲跨國公司在華的本土化戰略進行分析能夠為我國企業的海外發展提供新的思路。

【關鍵詞】歐洲跨國公司 ?在華貿易 ?本土化戰略

隨著我國經濟實力與國際地位的快速提升，吸引了眾多歐洲跨國公司來到中國發展，并針對在華經營采取了本土化戰略調整，對于我國社會經濟的發展產生了重要的影響，因此，本文主要針對歐洲跨國公司在華本土化戰略背景進行深度的分析，接著針對歐洲跨國公司在華本土化的戰略措施進行了深度的探討，旨在為跨國公司的海外擴張提供更為高效優質的本土化戰略方案，從而有效促進世界經濟與貿易的健康繁榮。

一、本土化戰略動機分析

眾所周知，跨國公司主要是指一種經濟實力雄厚且生產技術水平先進的大型集團，其常常以本國的核心決策體系和龐大的經營體系為依托積極利用以技術或資金為資本的對外投資形式來進行海外業務擴張等，比如在海外其他國家內通過成立子公司來實現在海外其他國家的生產、營銷乃至技術研發等多種業務擴張，據相關調查研究顯示，當前階段的跨國公司往往具有十分強烈的壟斷性質，主要以發達資本主義國家中的諸多壟斷企業向世界各國進行業務擴張為主導趨勢，近些年來，由于我國在經濟建設領域的快速發展變化，市場需求逐漸增大，越來越多的歐洲跨國公司已經瞄準了中國市場，同時專門針對中國市場的具體形勢積極制定和開展了在華本土化戰略，究其原因主要可以歸結為以下兩個部分，首先，從內部因素來進行分析可以發現，由于歐洲國家基本都是發達的資本主義國家，在跨國公司所歸屬的國家內部無論是人力成本還是技術成本乃至運營成本都較發展中國家高出許多，這樣低廉的生產運營成本是許多跨國企業選擇在海外經營與制造的重要因素之一，例如以來自歐洲的跨國公司H&M為例，這是一家以經營銷售服裝與化妝品等快時尚物品為主要業務的公司，為了盡可能的減少其商品在生產與運輸等各個環節的成本，其已經在中國構建起專門為其生產制造服裝的工廠以及相應的產業鏈條。再者，由于歐洲發達國家在經濟、科技等領域始終處于較為領先的地位，許多跨國公司在其本國市場的業務范圍幾乎接近于飽和狀態，為了獲得更大的經濟利益與市場空空間，許多歐洲跨國公司選擇了向中國市場進軍，與此同時，為了確保自身的經營業務能夠更好的適應中國市場需求從而積極的制定了諸多在華本土化發展戰略。其次，從外部因素來進行分析可以發現，由于近些年來中國的經濟政策愈加開放，使得許多跨國公司能夠在中國享受更多的稅金與政策支持，而且跨國公司的經營手段與技術水平往往遠遠超出許多我國本土企業的水平，這使得跨國公司能夠在中國市場中獲得相對的部分經營優勢，但是由于歐洲與亞洲消費群眾的文化差異等諸多原因使得跨國公司只有選擇在華開展本土化戰略才能夠有效的順應市場趨勢，比如以汽車領域中著名的跨國公司梅賽德斯-奔馳汽車集團為例，其通過對中國汽車市場的調查分析以及將其與全球汽車市場形勢進行比較后決定將其旗下的EQ品牌電動車EQC在中國進行生產制造，從而能更好的適應于中國市場需求。另外，跨國公司作為一個龐大的經營集團其在進軍海外市場時常常面臨著很多風險和挑戰，比如政策變動、金融風險以及諸多不可抗力產生的風險都可能對跨國公司產生相當程度的嚴重打擊，為了更好的應對這些風險挑戰，跨國公司只有采取本土化戰略才能夠將風險威脅降低，從而有效保障其自身的經濟安全。

二、歐洲跨國公司在華本土化戰略措施分析

（一）歐洲跨國公司在華生產與研發本土化戰略措施

跨國公司將其生產與研發環節采取本土化的戰略部署是為其能夠適應中國市場的需求與變化趨勢，這樣一方面能夠極大程度的節約了其生產成本，為其創造更為優越的市場競爭優勢，另一方面這樣的戰略措施還能夠使得跨國公司的海外業務更具針對性，能夠滿足中國消費者群體的需求與文化喜好等，從而能夠獲得更高的經濟利益與市場生存空間，歐洲跨國公司在華生產與研發的本土化戰略措施主要可以分為兩個方面，第一是在生產環節中實施的本土化戰略，這主要以產品在華本土進行生產制造和生產資料在華本土進行采購兩種趨勢為主，在改革開放初期，許多歐洲跨國公司看中了中國本土低廉的勞動力成本以及價格低廉且種類豐富的生產資料，他們紛紛進駐中國進行投資設廠，這是早期跨國公司在華生產的本土化戰略，但是在進入新世紀以來，中國本土的科技水平與生產制造水平得到了很大的提升，歐洲跨國公司除了選擇在中國直接建立其直屬的產品加工制造廠外，還有許多跨國公司將其產品生產任務以契約的形式委托給中國本土的制造工廠進行加工制造，不僅能夠同樣獲取較為低廉的生產成本，而且由中國工廠代為加工生產的商品更能滿足中國消費者的消費習慣，現已成為歐洲跨國公司在華生產本土化的重要措施。第二是在研發環節中實施的本土化戰略，中國的改革開放迄今為止已經深入推進四十年之久，隨著中國市場需求的不斷膨脹擴張，在為跨國公司帶來巨大的市場空間的同時也為其帶來了許多風險和挑戰，當前階段中國消費者的消費心理與消費習慣等已經與改革開放之初有了十分強烈的變化，而且東西方的文化差異也使得許多歐洲跨國公司必須要針對其在中國的業務進行更為專業化的深入研究，從而才能夠更好的適應中國市場的變化趨勢，例如著名的西門子集團至今為止已經在中國各大城市中建立起21個研發中心，其不僅專注于對整個中國市場業務的研究，而且更是采取精細化的城市分工策略，結合中國各個主要城市的市場形勢以及技術優勢等進行合作式研發，從而為其在中國市場的發展提供更為穩定可靠的戰略部署，開發出更多適應于中國本土市場的電子產品以及技術服務。

（二）歐洲跨國公司在華銷售與經營本土化戰略措施

銷售與經營是跨國公司在海外市場獲取經濟利益與市場擴張的重要方式，而歐洲的許多跨國公司雖然在經濟以及技術等領域具有一定的優勢，但是在其進駐中國市場時若不對中國的國民消費心理、國情以及歷史文化等進行深度的研究，很難在中國市場生存和發展下去，尤其是近些年來隨著中國在經濟、科技以及文化等多個領域的快速發展變化，使得我國消費者的消費理念與消費水平等諸多方面發生了很大的變化，只有正確把握中國市場的形式特點，采取銷售本土化戰略部署與經營本土化部署才能夠在中國市場中取得長足的發展。首先，歐洲跨國公司在銷售環節的本土化措施主要是圍繞銷售渠道、營銷策略、品牌影響力以及價格與服務功能等幾個核心要素來進行本土化戰略部署，在銷售渠道方面盡可能的迎合中國本土消費者的喜好和習慣積極拓展多種形式的消費渠道，當前階段的銷售渠道主要分為線上與線下兩種渠道，在線下銷售渠道中，許多歐洲跨國企業除了采取直接進行銷售的方式外還會采取與中國本土企業進行合作的方式進行銷售，篩選恰當的合作伙伴進行為其品牌代理銷售，同時還可以為其提供配套的技術支持，這種銷售方式使得跨國公司能夠充分利用中國本土企業對于本國市場的敏銳意識而有效實現自身的海外營銷業務擴張。與此同時，隨著近些年來中國電子商務行業的異軍突起，網購已經逐漸成為中國消費者較為喜愛和消費方式之一，許多歐洲跨國公司也密切注意到了這一特點，積極的拓展其電子商務業務，建立起自身的官方購物網站或者進駐到淘寶網、京東網等國內知名的購物網站中，使得許多中國消費者可以通過互聯網購取其產品。

（三）歐洲跨國公司在華人才與文化本土化戰略措施

隨著中國市場的消費潛力與吸引力逐漸提升，越來越多的歐洲跨國公司選擇在中國本土開設子公司或辦事處等為在華業務擴張服務，為此就必須要招聘許多中國本土人才來構建工作團隊，與此同時，還應當結合中國文化傳統、人民的行為意識以及國情政策等科學制定相應的本土化戰略部署，從而才能夠確保其在海外的子公司在工作效率得到有效的保障，同時中國本土人才對于中國市場乃至中國文化習俗等方面具有較深的了解，能夠準確把握中國市場動向，而且在人才管理方面實施本土化戰略能夠有效增強消費群眾對于跨國公司的認同感。與此同時，企業文化作為一種無形的精神力量能夠有效支撐整個企業的運行和發展，同時還能夠產生巨大的精神感染力來吸引消費者對于跨國公司的認同感，例如以聯合利華公司為例，在其洗護用品的研發生產與包裝設計等方面積極融入中國傳統文化元素，致力于打造更為健康自然的洗護產品，并通過這種文化認同效應使得跨國公司的企業形象能夠深入中國消費者的心理。

三、結束語

綜上所述，經濟全球化已經成為當今世界中不可逆轉的發展趨勢，跨國公司的本土化戰略實施不僅能夠有效促進其在海外的貿易發展，而且能夠積極的促進世界范圍內的貿易發展和經濟繁榮，為此相關部門必須要給予其充分的重視，清楚認識到歐洲跨國公司在華實施本土化戰略的內部動機與外部動機，認真思考歐洲跨國企業在生產研發、經營銷售以及人才文化等方面的本土化戰略措施，為我國企業的發展擴張提供科學依據，為世界經濟發展作出應有的貢獻。

參考文獻：

[1]張春琳.跨國公司在華本土化戰略方式分析[J].中國商論，2012，（35）.

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