江蘇特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌:形成機理、建設現(xiàn)狀與發(fā)展對策

夏禮祝

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學院，江蘇 泰州 225300）

農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品質(zhì)差異，而且質(zhì)量不容易辨別，信息經(jīng)濟學認為，對于質(zhì)量隱蔽性強的產(chǎn)品，需要通過品牌來集中表達其質(zhì)量特征和信譽，以避免市場產(chǎn)生信息不對稱和逆向選擇。當前，各地對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的申報和推廣已經(jīng)廣為重視，但對公用品牌的使用和保護卻相對滯后，出現(xiàn)了品牌“泛用”和假冒貼牌“濫用”等問題。江蘇作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設和發(fā)展在全國具有一定的代表性和典型性。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵特性與形成機理

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌包括區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。品牌以名稱、術語或者符號為載體，用來識別特定生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者的產(chǎn)品或服務，使之與其他相似產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。區(qū)域公用品牌，是指在一定地理范圍內(nèi)，受當?shù)靥厥庾匀簧鷳B(tài)環(huán)境、歷史人文因素形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)使用的集體商標，一般以原產(chǎn)地形式命名。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征

1.地理區(qū)域性

原產(chǎn)地域是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的剛性依賴，但區(qū)域因素不僅包括自然地理條件、人文歷史傳承，還包括特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、消費者，這些因素伴隨著某農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中逐漸形成文化氛圍，并逐漸發(fā)展成為一方的消費習俗和文化慣例，而這種人文歷史資源，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展積累了深厚的品牌文化基礎。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有明顯的地理區(qū)域性，如西湖龍井、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨、新疆哈密瓜等。

2.公共產(chǎn)品屬性

經(jīng)濟學上通常將能為大多數(shù)人共同享用的產(chǎn)品或服務稱之為公共產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是某一區(qū)域政府、行業(yè)組織、企業(yè)、中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等主體共同努力的結果，因此品牌屬于所有主體。從這個意義上來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非排他性，即公共產(chǎn)品屬性。但同時農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用具有一定的競爭性，如果沒有合適的監(jiān)督和控制，必然出現(xiàn)部分低質(zhì)量產(chǎn)品利用品牌賦予的機會冒充高質(zhì)量產(chǎn)品，從而出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，最后的結果是消費者對區(qū)域品牌的信任下降，品牌價值貶值，給區(qū)域品牌的維護帶來威脅。例如，江西首個地理標志產(chǎn)品南豐蜜橘，由于市場效益較好，原產(chǎn)地規(guī)模不斷擴大，品牌廣泛使用的同時品質(zhì)無法有效控制，從而使整個南豐蜜橘商標陷入信任危機。

3.產(chǎn)業(yè)屬性

區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集聚和發(fā)展是區(qū)域公用品牌形成的基礎。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)集中度帶來的是專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟節(jié)約的成本優(yōu)勢，及完善的區(qū)域公共服務、專業(yè)化的市場營銷體系和模式。比如，盱眙龍蝦從最初的“捕撈+餐飲”延伸為包括龍蝦育苗、養(yǎng)殖、流通、特色餐飲、節(jié)慶文化、休閑體驗、甲殼素提取深加工等多環(huán)節(jié)和一體化的大產(chǎn)業(yè)，也進一步推動了盱眙龍蝦區(qū)域品牌的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的機理模型

機理是指為實現(xiàn)某一特定功能，一定的系統(tǒng)結構中各要素的內(nèi)在工作方式以及諸要素在一定環(huán)境條件下相互聯(lián)系、相互作用的運行規(guī)則和原理。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展大多遵循這樣的規(guī)律：某一區(qū)域依據(jù)自然條件和傳統(tǒng)習慣重點發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成了規(guī)模化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌意識逐漸增強，政府、行業(yè)協(xié)會有意識地圍繞特色產(chǎn)業(yè)建設品牌，使其成為區(qū)域農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)來帶動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。因此，我們總結農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理是：特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也是區(qū)域品牌建設的前提條件和基礎，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社以及廣大中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者圍繞當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展生產(chǎn)，政府加以適當?shù)恼咭龑В袠I(yè)協(xié)會作為主體進行區(qū)域公用品牌的注冊管理，并以區(qū)域公用品牌為傘品牌，鼓勵有條件的企業(yè)建設子品牌，不同層次的品牌定位形成相對獨立的價值特色，相輔相成，通過公眾消費者的消費體驗，不斷傳播擴散，從而形成區(qū)域品牌的影響力。具體如圖1所示。

二、江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的現(xiàn)狀

江蘇傍江臨海，土地肥沃，特產(chǎn)眾多，歷史上素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，憑借獨特的氣候條件與地理位置形成了許多有著鮮明區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。當前，城鄉(xiāng)居民多元化、個性化消費顯著增多，對農(nóng)業(yè)發(fā)展提出新的更高要求，品牌消費成為更具有安全和保障的選擇。近年來，通過不斷努力，江蘇已經(jīng)建立了盱眙龍蝦、陽山水蜜桃、陽澄湖大閘蟹等一批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，但相對江蘇農(nóng)業(yè)大省的地位而言，知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量偏少，也遠遠滯后于工業(yè)品和服務產(chǎn)品的品牌建設。

（一）江蘇省區(qū)域品牌建設成效

江蘇農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，近年來，通過大力推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，圍繞優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)積極開展品牌創(chuàng)建與認定，加強營銷與宣傳，強化地理標志農(nóng)產(chǎn)品認定與品牌保護，引導生產(chǎn)主體聯(lián)合打造區(qū)域名片，建立《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度》，對全省農(nóng)產(chǎn)品品牌進行征集、遴選與發(fā)布，同時建立退出機制，實行動態(tài)管理。初步形成了一批享有較高市場知名度和競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（見附表1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理

截至2017年底，江蘇全省培育“三品一標”有效數(shù)達18008個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品15834個、綠色食品2020個、有機食品（中綠華夏有機食品認證中心認證）105個。全省綠色食品原料基地已發(fā)展到43個，面積1417.59萬畝，產(chǎn)量達1148萬噸，涉及到全省36個縣（市、區(qū)）。江蘇省工商行政管理局已注冊257件地理標志商標，以淮安、鹽城、南通、揚州等市居多。其中，淮安市地理標志商品數(shù)量居全省之首，達116件。從內(nèi)容上看，地理標志商品多為當?shù)靥厣朗常矠楫數(shù)貏?chuàng)造了可觀的經(jīng)濟產(chǎn)值。“三品一標”的培育為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設奠定了良好基礎，根據(jù)2014-2017年浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心對中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值評估報告結果，江蘇有多達15個區(qū)域公用品牌上榜，射陽大米、盱眙龍蝦等品牌價值位居全國前列（見表 1）。

表1 江蘇省區(qū)域公用品牌價值排行榜

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設存在的主要問題

1.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)投入?yún)^(qū)域品牌的動力不足

一般來說，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)占有更多的資源，也享受了更多的區(qū)域公用品牌帶來的溢價，理應比普通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更加注重品牌的建設與保護。然而從現(xiàn)實情況看，作為區(qū)域品牌建設的主要力量，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在品牌建設中也不愿意投入過多的資金和力量，導致區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌標準化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化進程緩慢。究其原因，一方面是因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌天然的公共產(chǎn)品屬性，品牌歸屬不清，其他企業(yè)和普通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者也享受區(qū)域品牌紅利，而且不承擔過多的品牌建設和保護義務，搭“便車”現(xiàn)象嚴重；另一方面，企業(yè)參與公用品牌的回報主要是通過發(fā)展子品牌獲得更高的溢價，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資大、回報慢、產(chǎn)業(yè)鏈長，市場風險和自然風險都比較高，導致企業(yè)品牌建設投入回報周期長、風險大，影響了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)參與區(qū)域公用品牌建設的積極性。

2.中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者承擔區(qū)域品牌建設的能力有限

按照制度經(jīng)濟學的設計，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是區(qū)域公用品牌建設的主要力量，中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為市場跟隨者，也有相應的建設和保護責任。但從現(xiàn)有的局面看，許多中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往選擇追逐短期利益，更多的是透支區(qū)域公用品牌紅利而非投入建設。例如，據(jù)《新京報》報道，2017年全國陽澄湖大閘蟹銷售額約為300億元，但全年陽澄湖大閘蟹的真實產(chǎn)量為1600噸左右，市值差不多只有3億-5億元，大量中小蟹農(nóng)采用“洗澡蟹”等方式冒充品牌來獲取高溢價。探尋原因，我們認為主要在于中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者很難在區(qū)域品牌下去發(fā)展子品牌，“搭便車”又特別容易。首先，與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相比，中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設方面的資金投入、運營經(jīng)驗、人力資源投入方面十分有限，很難在區(qū)域公用品牌的基礎上去發(fā)展子品牌從而獲取品牌紅利；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場是典型的信息不對稱市場，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)又多，消費者、市場監(jiān)管甚至生產(chǎn)企業(yè)都很難完全掌握產(chǎn)品生產(chǎn)情況，這給低質(zhì)量型賣者模仿高質(zhì)量商品銷售帶來了便利，打假很難而且成本高昂。

3.政府扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的政策存在偏差

由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)積極性不足、中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組織功能不全，政府通過政策扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設成為路徑之一。然而，即便政府全面管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，往往也會對區(qū)域品牌干預不當，不但未能有效解決區(qū)域品牌建設中市場失靈的問題，反而對市場功能的正常發(fā)揮起限制和阻礙作用，引起供需關系不平衡，再加上一些其他人為因素，加劇了市場缺陷和市場混亂，難以實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置。比如為了給農(nóng)民增收，地理標志產(chǎn)品大沙河蘋果的產(chǎn)地徐州豐縣鼓勵大量擴大蘋果的種植規(guī)模，2016年產(chǎn)量達到40萬噸，增加了25%，但由于市場的變化和內(nèi)部競爭的激烈，大沙河蘋果產(chǎn)量不斷擴大的同時，連續(xù)幾年滯銷嚴重，價格陷入低谷，農(nóng)民豐產(chǎn)減收，更為嚴重的是隨著種植規(guī)模不斷外擴，其產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到保證，從而使整個地理標志商標陷入信任危機。產(chǎn)能增加、銷售滯后、區(qū)域品牌危機往往成為政府干預政策失靈的循環(huán)。

三、江蘇特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策

（一）構建區(qū)域品牌價值共同體

當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設最大的問題在于沒有建立責任共擔、利益共享的機制。從本質(zhì)上來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是為包括政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)和中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在內(nèi)的所有主體創(chuàng)造溢價機會的一個共生平臺，因此平臺內(nèi)的所有主體可以被看作是一個價值共同體。只有在區(qū)域品牌共同體內(nèi)部逐步建立信譽管理、風險管理、收益分成的規(guī)章制度，依靠制度的強制性來保證責任共擔、利益共享的順利實施，才能最終形成共同體內(nèi)的互惠共贏模式。具體來說，龍頭企業(yè)可通過“公司+基地+農(nóng)戶”的形式，整合土地、資金、技術、人才等要素，推進區(qū)域公用品牌的建設和發(fā)展；中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過發(fā)展區(qū)域品牌+企業(yè)商標的母子品牌形式，或加入合作社使用共同品牌，共享“傘”品牌帶來的溢價，同時接受監(jiān)管，承擔一部分義務；行業(yè)協(xié)會及合作社在利益協(xié)調(diào)、促進生產(chǎn)標準化、品牌經(jīng)營治理方面發(fā)揮重要作用，形成以分工協(xié)作為前提、以規(guī)模化為依托、以利益共享為紐帶的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設共同體。

（二）完善品牌建設引導和激勵政策

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設上政府最熱心，但也容易干預過度，出現(xiàn)政策偏差，合適的引導和激勵是政策的難點。可以著重從三個方面入手:一是鼓勵龍頭企業(yè)等主體追求品牌溢價的長遠利益，建立區(qū)域公用品牌的長效分配機制，以激發(fā)其自覺維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽的熱忱；二是加強對品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管，加大對區(qū)域品牌的濫竽充數(shù)者打擊力度，使他們無法從模仿高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的行為中獲益，創(chuàng)造品牌建設良好的軟環(huán)境；三是獎勵扶持政策由數(shù)量型向質(zhì)量型轉變。具體地說，對于區(qū)域公用傘品牌下注冊的子品牌，重點獎勵扶持達到一定銷售規(guī)模和市場知名度的子品牌，堅定其品牌建設的信心和動力。

（三）建立區(qū)域公用品牌的營銷宣傳機制

區(qū)域公用品牌的營銷宣傳機制是指品牌的傳播和擴散體系，通過對品牌形象的推廣和宣傳，提高消費者對品牌的感知度，與消費者的需求產(chǎn)生契合度。營銷宣傳機制也應由各類主體共同參與，多層次、多主體參與的營銷宣傳機制形成有效合力。第一個層面是政府，政府可以調(diào)動財政、信息、資源等優(yōu)勢，通過舉辦各種類型的農(nóng)產(chǎn)品會展活動，充分利用各類招商會、文化節(jié)等窗口期，推介宣傳區(qū)域公用品牌，提升品牌知名度；第二個層面是行業(yè)協(xié)會組織，行業(yè)協(xié)會組織在品牌營銷宣傳方面最主要的工作是挖掘產(chǎn)業(yè)歷史與文化、獨特的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的質(zhì)量風格等，形成規(guī)范的品牌傳播內(nèi)容；第三個層面是企業(yè)，對于企業(yè)來說，最重要的是在區(qū)域公用傘品牌下加大營銷宣傳力度，提升子品牌在市場上的知名度，珍惜區(qū)域公用品牌的美譽度，牢牢把好質(zhì)量關，提高消費者忠誠度。

（四）促進區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展

依托優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，探索農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與休閑農(nóng)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，既能增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的消費體驗，也是品牌價值提升、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要策略。而一二三產(chǎn)的融合與協(xié)同發(fā)展，最重要的是延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)業(yè)基地功能。一方面，推動區(qū)域品牌產(chǎn)品由直接銷售向初加工、深加工增值銷售轉變，開發(fā)功能型、方便型等多類型產(chǎn)品，結合地方文化特色，加深消費者對區(qū)域公用品牌的感知和認同；另一方面，豐富產(chǎn)業(yè)基地功能，滿足市民消費新需求、市民消費新熱點，特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設與休閑旅游、美麗鄉(xiāng)村相結合，賦予園區(qū)更多休閑、旅游、科普、養(yǎng)生等元素和功能，打造區(qū)域公用品牌一二三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展的平臺。

附表1 江蘇省部分特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域分布表