短信新生

韓璐

餐廳的預訂短信，帶了位置導航;信用卡的賬單通知，配備可視化賬單和還款按鍵;每到一個城市，都會收到旅游局發來的應急電話信息。

微信橫空出世后，短信一度被認為會消亡。工信部的一組數據卻顯示，2018年，全國移動短信業務量回暖，與2017年比，同比增長了14%，短信業務收入完成392億元，同比增長9%。自2018年年初以來，短信業務一直保持著正增長態勢。

短信在C2C場景中逐漸式微，但對于B端企業和機構來說，價值依舊。在B2C的營銷服務場景中，關聯手機號的短信地位從未被撼動過。此前有報道，滴滴在2018年光短信費用一項就花了接近9億元。

隨著企業對短信業務的需求增加，新的商業機會顯現。成立于2012年的小源科技便是其中的淘金者。

創始人兼CEO段雨洛在金山軟件履職11年，包括辦公、安全、游戲業務基本都做過一遍。創立小源科技，是個偶然的機會。

小源科技創業初期，一件事情使段雨洛注意到短信在企業服務方面的巨大空間。他的太太在電商購物后收到了一條快遞短信。她想查詢包裹位置時發現，需要在百度查詢快遞公司，復制物流單號，短信沒有連接物流服務。

用戶無法在短信上直接體驗當前場景下需要的服務。類似問題在生活中比比皆是。如果能夠將短信從簡單的通知，變成場景化的服務入口，將給整個行業帶來全新的價值。想象一下，收到電影票訂單短信，能夠連接到打車軟件，立即啟程;收到信用卡短信，能夠一鍵還款，避免因為忘記還款導致個人信用受損……于是，短信行業出現了新機會。

短信無法取代

很多人問我，在微信時代，短信的意義是什么？會不會被取代？

我覺得不會，有兩個原因：

第一，與我們合作的10多萬客戶在購買“智慧短信”產品時，都有另外一部分預算用來運營微信公眾號。各類企業都只有三個工具可以與用戶互動：客服、微信公眾號和短信。企業獲客成本越來越高，后續溝通就顯得越來越重要。從這個角度來說，短信和微信不是競爭對手，而是相互補充，幫助企業把基礎服務做好。

第二，中國的短信市場非常巨大，2018年用戶發了將近7000億條短信，每年近10%的增長率，也就是說每年能增長700億至800億條。這里面很關鍵的因素是，企業和用戶之間最好的甚至是最剛性的連接是手機號碼，手機號碼是識別和標識用戶最好的一個ID。

基于手機號碼，打電話比較麻煩，用戶也會嫌騷擾，發送短信則是非常輕的維持方式，也是激活用戶最好的手段。未來，短信的表現形式和體驗方式都會有很大提升。不管營銷和服務如何變，手機號碼才是整個產品最根基的東西。

那么，如何理解智慧短信？通過運營商給用戶發短信，我們把它稱為“傳統短信”的方式。我們不是幫企業發短信的，而是服務公司把傳統短信改造或者升級成智慧短信。

另一方面，在商業化過程中，我們更強調企業服務。以銀行舉例，我們可以把刷卡通知、進款賬單服務做好。我們認為營銷應該和場景結合。銀行給用戶發了信用卡賬單，這時候推薦用戶分期很自然，消費者不會有很強的營銷感受或者體驗，是一種藏于信用卡賬單下的場景。

企業要讓人使用智慧短信服務需要具備兩個條件：第一，企業是我們的合作方。第二，用戶有安裝了智慧短信SDK的手機。

智慧短信是個復雜的產品，是一種需要很多功能組合在一起才能實現的綜合體驗。當你收到一條短信時，會有一個號碼，最基礎的事情是，我們如何把號碼認證成企業。

這看似簡單，實則復雜。中國有10億量級的通道號碼，一個號碼可能被多家企業使用，也有一家企業擁有多個通道號碼的，例如滴滴一家有數萬個通道號。如何能不出錯地把這些企業認證，是非常復雜的運營過程。這還是最基礎的部分，要識別出不同通道號之間的關聯，適應不同企業的需求和改變。

改道“借船出海”

2012年，小源科技剛創立時，想過讓用戶下載APP來接收企業短信。做了一年多，就暫停了，因為APP的推廣成本非常高，對用戶來說，下載APP本身就是很重的接受方式，有一定的市場教育成本。2013年，我們調整了策略。

如果自己做APP相當于自己造船，我們從“造船出海”變成了“借船出海”，通過和其他APP合作，以及和手機廠商以SDK方式合作，借他們的船把我們的服務帶上去。這種方式的優勢是用戶獲取服務的成本比較低，用通信APP或者買合作品牌的手機，就可以使用我們的服務，用戶體驗更加柔和。

2014年，我們開始專注和手機廠商合作。此前，終端大廠已經對我們有了一定的接受度。2014年，小米發布了BOI，對安卓市場影響比較大，很多手機廠商開始投入更大的資源去開發或者完善OS體驗。那年，可以說是移動互聯網的分水嶺，這之前整個移動互聯網的服務輸出只能通過APP，那之后越來越多的移動互聯網服務是通過OS輸出的。這也是我們放棄APP的原因。

這個轉變很關鍵，它讓我們明白，只要你認定一個趨勢，死磕下去一定磕得出來，千萬不要逆勢而為，死磕就磕死了。

我們第一家合作的手機廠家是三星，當時三星的市占率高達30%。剛開始向手機廠商介紹智慧短信時很困難，但行業的發展使他們愿意主動接受。

除蘋果以外，現在大部分國內智能手機都帶了智慧短信服務，可以理解為給手機用戶帶來了更好的手機體驗，手機更好賣、更好用。手機廠商在提供用戶體驗的同時希望有更多的產品入口，為未來帶來商業化的潛力，智慧短信則基本覆蓋了市場各行各業，甚至政府部門。雙方的合作，算是水到渠成。

這個過程中，很多需求甚至我們都沒有想到過，比如氣象局。

我們合作的第一家企業是浙江氣象臺，我當時跟一線的銷售人員說，我們就去聊一聊，他們會發短信嗎？會有什么服務需求？

聊完以后發現，與我們想象的完全不一樣，氣象一般都會和應急在一起，比如說刮臺風或者惡劣天氣，還有應急減災的職能。比如珠海，如果刮臺風，市民在臺風到達前72小時、48小時之內都會收到大量短信，告訴他如何防范，這是氣象局要做的事，我們就有很大的作用了。在浙江氣象臺后，我們還與多省氣象局達成了合作。

有些需求我們也想錯了。

每個城市都有旅游局，比如到景點游玩，高鐵或飛機到達之后都會收到旅游局發送的短信。我們設計的產品方案是，短信里應該反映當地旅游產業、旅游項目、景點門票、酒店預訂，怎么方便游客就怎么來。我們覺得，這方案肯定好。

一聊發現產品很好，但旅游局不需要。因為游客真要玩，用攜程或者其他APP就好，政府要解決的問題是游客在旅游過程中遇到宰客、欺客、騙客時，有投訴渠道，目的是行業整治。如果智慧短信讓用戶方便地解決投訴問題，就很好。

對智慧短信的考量，一個是安全，一個是效率。我們現在最深入合作的領域是銀行，對安全性要求非常高。

在這方面，我們用了很多運營手段，比如和通信服務商合作，拿到認證數據。大數據技術可以幫我們識別人工偽基站。當發現號碼是一家企業時，我們第一時間并不會確認，而是會監控號碼一段時間。比如說有沒有監管部門的通報，有沒有相關證書，安全了才會把號碼轉正。

智慧生態機遇

從2013年到2018年的5年間，我們提供了大量智慧短信服務。短信代表了企業的私域流量。比如平安銀行的短信一定是發送給自己的用戶，天生就是私域方式。我們基于這樣的形式，采用類似于2B服務的方式來做商業化。我們跟招商銀行合作，給它們的用戶推薦服務，也是一種良性的商業模式。

我們在商業化進程中，考慮過兩個商業模式：第一種是基于A到A的企業私域流量的模式，我找你找授權，你給我錢，我幫你做服務;另外一種方式是A到B，不通過企業，直接投廣告。

但是，經過客戶走訪以及對商業權益的分析，我們選擇了幫助企業做服務這條看起來更不好走的路。因為A到B的模式，是以傷害短信發送者的權益為基礎的。并且由于短信天然具有的品牌屬性，在A的短信上掛B的廣告，會對用戶產生相當程度的誤導。

2018年，我們正式進入商業化階段。之所以選擇這個時間點，主要是基于兩方面因素的考慮。

第一，做公眾服務，企業愿意買單的關鍵是，我們的終端覆蓋基數足夠大。如果我手里面有5000萬DAU，數字不小了，但對于企業來說，可能和他們的用戶交集并不大。如果交集不夠，就無法為企業提供覆蓋他用戶的公眾服務。我們在2013年有將近4億DAU。我們前期做了大量的終端覆蓋準備。

第二，用戶需要一個過程去適應產品。

第三，我們給企業帶來了多少價值？首先是安全價值，我們幫企業的號碼做認證以后，用戶能輕松識別偽造號碼。其次，帶來品牌曝光，讓企業的LOGO、服務更多地展現出來。再次，帶來企業客戶滿意度的提升，過去是一個文本讀完了結束，甚至連讀都不讀，但現在通過卡片、菜單，把企業希望讓用戶看到的服務直接放在上面。最后是給企業帶來很多服務和銷售。這四個價值都需要讓企業逐步接受，因此我們2018年上半年才正式啟動商業化。

我們現在覆蓋了中國20多個行業，超過1萬家企業。如銀行、中鐵總公司、12306、國家電網、航空公司，還有政府部門。智慧短信的點擊率，最低為1%。餐廳訂座短信嵌入的導航功能，可以高達20%。智慧短信不是解決智慧問題，而是解決商家在智慧短信上做什么樣的運營，提供什么樣便利的服務，給消費者多少福利，這才是提升點擊率轉化的關鍵。

智慧短信的生意，行業的延展性非常大，很多酒店、商超也是我們的用戶。任何一家企業只要使用過我們的智慧短信，未來都會有深挖的潛力，舉個例子，現在一家銀行可能跟我們合作基于公眾號的智慧短信產品，下一步我們可以把他的小程序對接上，用戶在智慧短信一鍵就可以使用企業的小程序和客服，簡單的問題就不需要打電話了，直接在短信中問答。

智慧短信，不是一個行業，而是一個生態，可以導出客服、通道、小程序，每個都有巨大潛力。

現在的三大挑戰是：第一，各行各業的需求多樣，業務復雜，我們和客戶如何雙贏，產品體驗如何更好。第二，面對流量誘惑，要始終堅持現在的商業模式，構建健康的生態，畢竟直接做廣告的生意來錢更快。最后，對行業來說，監管略微滯后，誰來管，誰來監督，權責還不分明。就像養一個孩子，我們希望這個行業能健康，也希望自己能做大做好。