亞馬遜的物流困局

張丹

電子商務巨頭亞馬遜（Amazon）正面臨重新審視其商業模式的壓力，最近諸多事件可能會打亂其以低價或免費送貨服務贏得客戶忠誠度的戰略。

8月，聯邦快遞（FedEx）終止了與亞馬遜的地面運輸合同。兩個月前，聯邦快遞已終止與其航空貨運協議。近年來，亞馬遜以美國郵政服務（USPS）完成的遞送量穩步下降，這使聯合包裹服務（UPS）成為該公司唯一的主要快遞合作伙伴。.

隨著顧客滿意度和低價成為拉動增長的主要工具，亞馬遜繼續擴大其Prime計劃，會員可免費獲得兩天或一天到達的送貨服務。這迫使該公司投資其“最后一公里”的送貨基礎設施——將貨物從配送中心運送到客戶家中。

亞馬遜已推出與當地卡車司機簽約的項目，并鼓勵員工在當地建立自己的送貨公司。然而，沃頓商學院（Wharton）和西北大學（Northwestern University）的專家表示，“最后一公里”的配送是貨運鏈中最昂貴的環節，它必須創新，才能擺脫或致其失敗的商業模式。

物流聯盟垮塌

沃頓商學院運營、信息和決策教授桑提爾·維拉哈凡（Senthil Veeraraghavan）指出，作為其龐大電子商務交付平臺的一部分，亞馬遜長期以來一直是一家大型運輸和物流運營商。

根據其提交的財報，2018年，亞馬遜收入為2330億美元，運輸成本消耗近12%（277億美元）。亞馬遜預估這些運費將繼續上漲，直到消費者選擇打折的送貨服務，或使用更昂貴的送貨方式。維拉哈凡指出，第三方賣家約占亞馬遜總收入的一半，他們依靠后者運送產品。

西北大學凱洛格商學院運營學助理教授塔里克.阿卜杜拉（Tarek Abdallah）表示，客戶對更快交貨的期望也有所提高，這已成為他們購買決策的一個關鍵因素，“調查顯示，如果賣家承諾的送貨日期超過三天，75%的消費者甚至不會購物”。他認為，亞馬遜試圖向當日送達的前沿目標推進，這會是一個“非常昂貴”的戰略。

為成功實現該戰略，亞馬遜需要一個高效的“最后一英里”配送系統。“對于電子商務公司來說，最后一公里的配送是供應鏈中最昂貴的部分，” 阿卜杜拉指出，亞馬遜目前高昂的運輸成本從長期來看不可持續，“尤其考慮到其正推行的是當日送達”。

亞馬遜物流運營成本的增加，很大程度由于其物流中心網絡擴張的瘋狂步伐。“曾有一段時間，你可用一只手數清亞馬遜所有的配送中心，為了越來越接近客戶，現在亞馬遜在全美擁有250多個配送中心和數據中心。”維拉哈凡說。物流咨詢公司MWPVL International的一項研究，詳細介紹了其截至2019年9月的全球倉儲物流網絡。

他認為，亞馬遜感到加強“最后一英里”配送基礎設施的壓力，部分源自其平臺約1/4的第三方賣家來自中國。“如果你是中國的賣家，想把產品賣給美國客戶，你與聯合包裹、美國郵政服務或任何運輸公司建立的物流安排，都不可能比亞馬遜的服務更便捷。”

多年來，亞馬遜以美國郵政服務、聯合包裹和聯邦快遞等第三方供應商補充自己的快遞隊伍。這一組合已發生很大變化，亞馬遜自身所占配送份額在逐步增加，美國郵政的份額穩步下降。

亞馬遜使用美國郵政的服務，招致了特朗普總統的尖銳批評。2018年，特朗普在推特上表示，美國郵政實際是在補貼亞馬遜，并將其描述為亞馬遜的“快遞男孩”（Delivery Boy）。

如今，隨著美國郵政在其快遞業務的份額不斷下降，以及與聯邦快遞（FedEx）的合同到期，亞馬遜不得不依賴聯合包裹（UPS）和其他規模較小的本地快遞公司來完成“最后一公里”的運送。這樣做的結果是，“他們必須在處理其物流系統時進行創新” 。

對亞馬遜來說，管理與第三方運營商的關系正變得尤為重要。“沒有這些第三方物流，亞馬遜根本不可能存在，” 阿卜杜拉指出，“它必須與其他運營商保持良好的關系。”

“最后一公里”

可以肯定的是，為迎接“最后一公里”的配送挑戰，亞馬遜一直在全力以赴。今年5月，該公司推出一項計劃，以1萬美元的啟動資金、3個月的工資激勵員工成立自己的快遞公司。

這是2018年制定的、更大的“快遞服務合作伙伴計劃”（Delivery Service Partner Program）的一部分。根據該計劃，200名創業者已開始使用自有的亞馬遜品牌卡車開展快遞業務，或從與亞馬遜有合作關系的第三方那里租賃卡車。除此之外，還有“Flex”計劃，其中鼓勵個人以靈活時間接受當地的配送任務。

維拉哈凡說，這項計劃為在當地開辦快遞公司的員工提供種子資金，意義重大，因為“倉庫工作是熱門工作，而且這樣的職位并不多……對亞馬遜來說，這使他們有足夠的勞動力完成‘最后一公里的配送。鼓勵和保證這一點的方法，是他們能有參與進來的生意機會” 。

阿卜杜拉見證說，種子基金項目對亞馬遜而言是雙贏的，“它為員工提供額外的選擇，可以幫助公司留住客戶，也鼓勵員工創業”。

然而，與本地合作伙伴簽約也不是一種簡單的解決方法。

一位聯邦快遞的自營業主表示，他認為亞馬遜租用卡車等設備的租賃條款不劃算。“亞馬遜只壓低價格，他們很難以更少的錢吸引我們這些努力工作的人轉投他們的組織，這就是為什么聯邦快遞的商業模式在這一點上比亞馬遜模式好得多的原因之一……除非（亞馬遜）能想出如何向卡車司機付更多的錢。”

維拉哈凡對此深表贊同，“卡車運輸業對當地市場和成本有相當深刻的了解，聯合包裹和聯邦快遞理解這一核心。因此，這將是一個全新挑戰——亞馬遜要弄清楚什么是正確的預訂價格或是切入市場的合適價格，以吸引承包商 （或自營業主），看看他們能否成為合作伙伴”。

亞馬遜還在進行其他投資，以加強其長途運輸的基礎設施。

《華爾街日報》的一篇報道簡要介紹了亞馬遜的運輸基礎設施，并引用數家公司的最新數據，將其與聯邦快遞和聯合包裹進行比較。亞馬遜已擁有60架飛機、2萬輛租賃或自有的汽車，計劃到2021年再租用10架飛機;聯邦快遞擁有681架飛機和16萬輛汽車，而聯合包裹擁有564架飛機和12.3萬輛汽車。

無人機和機器人的實驗是應對“最后一公里運輸”挑戰的一部分。維拉哈凡透露，亞馬遜在零售店的儲物柜網絡——消費者可在那里取貨，也是應對策略中的另一舉措。

亞馬遜在其2018年財報中表示，其目標是以提高銷量來降低配送成本，提升其倉儲物流網絡和其他業務的效率，并與供應商談判更好的條款。然而，提高消費者的運費并不是其選項之一。

“我們相信，向客戶提供低價是我們未來成功的基礎，我們提供低價的一種方式是運價的折讓。”亞馬遜如此陳述。

賠本賺吆喝？

利用這些低價的送貨服務，亞馬遜有效擴大了其客戶群。

據《華爾街日報》報道，該公司一直在積極推廣Prime計劃，會員可免費獲得約1億種商品的免費兩日送達服務，以及約1000萬種商品的當日送達服務。即便2018年5月年訂閱費從99美元提高到119美元，亞馬遜的會員人數依然從2017年的8500萬增長到現在預估的約1.05億。

但是，Prime的推出也給亞馬遜帶來了新挑戰：新客戶對Prime的訂閱價格更加敏感。

“他們將更難得到顧客，亞馬遜在印度等新興市場推出了Prime計劃，這些地方收入少、成本高、利潤率低。”維拉哈凡稱，這意味著亞馬遜以盈利方式擴大Prime會員基數方面會面臨挑戰。

阿卜杜拉認為，這一挑戰的結果是，亞馬遜可能不得不重新審視其商業模式。他指出，該公司在美國在線銷售市場已占據50%的份額，對該公司而言，將這種影響擴大到“邊緣客戶”將非常昂貴。

阿卜杜拉想知道，亞馬遜在這種情況下會有什么選擇。“他們會提高價格以提供當日送達嗎？可能……（亞馬遜）面臨的真正問題是：他們如何在不損害健康營收的前提下，繼續保持作為電子商務平臺的競爭力，同時提高同日送達或其他某種服務的質量。”

盡管如此，亞馬遜在完成這項任務上占據著有利地位，“他們有很多數據，也很了解其客戶——他們在哪里，他們的日程安排，他們什么時候有空”。根據阿卜杜拉的想法，亞馬遜未來的戰略將可能是“逐步建立網絡，試圖從戰略上解決離配送中心最近的客戶，以及那些位于人口密集地區而非郊區的客戶”。

阿卜杜拉相信，隨著亞馬遜計劃與第三方供應商建立“最后一公里”的配送網絡，它很可能會采取“賠本賺吆喝”的模式。

“他們一開始在補貼方面將非常慷慨，隨著時間的推移，他們獲得市場地位，將開始在定價上更加激進。”他預測說。有媒體報道稱，亞馬遜向第三方賣家提供大幅折扣，以鼓勵他們與亞馬遜合作發貨，而不是與聯邦快遞等競爭對手合作，“他們可能會對司機做同樣的事情”。

維拉哈凡表示，如果亞馬遜果真在“最后一英里”的配送中采用此種模式，聯邦快遞等競爭對手將不得不重新審視自身的商業模式，就其倉庫和分揀地點的自動化程度而言，聯邦快遞某些方面“走在了前面”。

“聯邦快遞必須馬上做出一個明智決定，‘這些是我們的業務領域或核心部分，因此將繼續擴大這些業務;其中不經濟、難以規模化的部分，我們不應僅僅因為亞馬遜這樣做就貿然介入。”維拉哈凡認為，聯邦快遞還可嘗試與其他大型電子商務公司，或者沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）等零售商建立密切關系。

亞馬遜利用第三方供應商發展其配送基礎設施的努力，也引發了很多爭議。

非營利媒體ProPublica與《紐約時報》聯合發布的一項調查發現，自2015年6月以來，亞馬遜快遞承包商共發生超過60起事故，并造成嚴重傷害，其中10人死亡。

報告指出，亞馬遜辯解的論點是，它不對其承包商的行為負責，理由是協議要求他們“保護、賠償和保護亞馬遜免受傷害”。報告還援引亞馬遜一位運營經理最近在法庭上的證詞稱，協議條款涵蓋了“對個人財產或身體的所有損失或損害，包括死亡”。

稍早前，新聞聚合網站Buzzfeed發布一份報告，稱“亞馬遜龐大的、分散的、次日送達的網絡給美國各地的社區帶來混亂、剝削和危險”。

Buzzfeed報道稱，此類報道引發強烈譴責，并呼吁加強對亞馬遜的監管，其聲音來自參議員理查德·布盧門撒爾（Richard Blumenthal）——參議院制造、貿易和消費者保護小組委員會民主黨領袖，以及總統候選人安德魯·楊（Andrew Yang）。

“不能允許世界上最大的公司之一繼續推卸責任。”布盧門撒爾說。