在線品牌社區免費試用貢獻的影響因素研究

李 揚, 嚴建援, 秦 芬， 李 凱， 馮 淼

(1.南開大學 商學院,天津 300071; 2.山東管理學院 工商學院，山東 濟南 250357)

0 引言

社會化商務時代，網絡口碑成為了消費者購買決策的重要依據[1]。有研究表明，相比零售商提供的產品信息，消費者口碑更具有影響力[2]。然而當企業推出新產品時，往往面臨著口碑數量稀缺帶來的窘境[3]：一方面，缺少口碑信息的支持，網購中的不確定性使得消費者舉棋不定，企業銷售大受影響[4]；另一方面，企業無法及時獲取消費者的反饋信息對產品進行改進，市場競爭力大打折扣[5]。近年來，許多網站紛紛推出了免費試用活動，通過給消費者提供免費產品進行試用，企業在實現引流的同時獲取了試用者口碑，很好地解決了初期口碑營造的難題。

在免費試用活動中，申請者首先填寫個人信息和試用申請，商家從申請者中選擇一定數目的中標者向其派發試用產品，試用中標者進行產品體驗后，填寫產品試用報告，完成試用過程，試用產品無需退還。產品試用報告便是產品試用過程中形成的網絡口碑，對消費者和商家都有非常重要的作用[6，7]。

現有的免費試用平臺大致可以分為兩類：第一類是第三方試用平臺，如阿里試用和試客聯盟。在這類試用平臺上，商家和平臺進行合作，派發免費試用產品，這些產品不一定是新產品，通過試用活動吸引消費者關注，達到促銷和引流的目的。第二類是在線品牌社區試用平臺，如小米社區和海爾社區。在線品牌社區是消費者之間建立的，以探討品牌相關信息，分享使用體驗，相互提供幫助為訴求的網上平臺[8]。在線社區的試用活動中，商家會提供試用產品，根據試用者提供的試用報告，進一步改進產品，制定下一步的運營策略。

目前免費試用的文獻主要從促銷效果的角度出發，涉及口碑傳播角度的研究較少。本研究將試用報告作為衡量試用貢獻的標準，基于社會認知理論和社會臨場感理論，從個體、環境和行為三個維度，研究了影響在線品牌社區中試用貢獻的因素。首先，通過分析海爾社區免費試用活動中323位試用者的個人主頁信息和試用報告，發現了社會臨場感、積分等級和感知稀缺性在試用貢獻中的重要作用。其次，考慮到用戶申請試用往往屬于多期行為，本研究對323位試用者的前期申請行為進行了追蹤，將試用者分為了高參與度和低參與度兩種類型，發現了不同參與度的試用者在試用貢獻質量上的差異，并從試用動機的角度探討了造成這種差異的原因。

1 理論基礎

1.1 社會認知理論

社會認知理論認為人的行為是個體因素、行為因素和環境因素相互作用的結果。個體因素如信念、動機會支配并引導人的行為，而行為的結果又會反過來影響并決定思維的內容和形式；不同個人因素如性格、社會角色會引發不同的環境反應；行為則是個體改變環境以實現人與環境相適應的手段，不僅僅受到人的支配，還會受到現實環境條件的制約[9]。社會認知理論對于理解和預測個體與群體行為，揭示行為的改變具有重要的意義[10]。大量學者基于社會認知理論研究了在線社區中的參與和分享行為，發現了互惠關系[11]、社區意識[12]和社會身份[13]等社會影響因素在社區參與和分享行為中起到的重要作用。

1.2 社會臨場感理論

社會臨場感理論最早由Short等于1976年提出，他們將社會臨場感定義為個人在社會交往過程中的顯著程度以及對其他人存在顯著性的感受[14]。社會臨場感理論最初主要應用在通訊、人機互動和遠程教育領域，隨后被應用于營銷和信息系統領域[15]。社會臨場感理論強調媒介的重要作用，認為特定形式的媒介用于特定形式的用戶交互，不同的媒介會帶來不同程度的社會臨場感，因為不同媒介允許用戶體驗他人在心理上的存在程度不同[16]。需要注意的是，各研究領域對社會臨場感的界定和測度不盡相同，本研究主要采納在線社區研究中對社會臨場感的定義，認為社會臨場感是用戶對于社區的意識程度，這種意識程度可以看作為用戶對其他人存在多少的度量[17]。

2 相關文獻

2.1 社區貢獻行為的驅動因素

在線品牌社區是消費者與企業溝通的重要渠道，許多學者對在線品牌社區貢獻的驅動因素進行了研究。Chen等[18]從情境和個人兩個層面研究了專業虛擬社區內知識貢獻行為的影響因素，研究發現互惠原則、信任、自我效能感和相對優勢對知識貢獻行為有著積極的影響。Jin等[19]基于社會資本理論、社會交換理論和社會認知理論，以知乎社區為研究對象，發現個人信息披露、同伴認同和社會學習對知識貢獻行為有著積極的影響。Guan等[20]區分了社區貢獻中的初始貢獻和持續貢獻，研究發現基于身份的信任、先前知識貢獻的反饋、社會接觸的機會、口碑以及互惠規范的壓力對知識持續貢獻行為有著積極的影響。國內的文獻中，金曉玲等[21]研究了積分等級在社區知識持續貢獻中的作用，研究發現對于等級高的用戶而言，持續貢獻知識主要是為了聲譽的提升和互惠，而等級低的用戶的動機主要是學習和獲取知識。秦敏等[22]基于親社會行為理論，研究了基于數量和基于質量進行用戶識別的兩種社區貢獻行為，他們將貢獻行為分為了主動貢獻和反應貢獻，發現在基于數量進行用戶識別的社區，社區形象激勵和同行認可對用戶的主動貢獻行為有積極的影響；而在基于質量進行用戶識別的社區，社區形象激勵和同行認可分別會對反應貢獻和主動貢獻產生積極的影響。

2.2 免費試用行為的相關研究

Datta等[23]研究了數字電視服務中的免費試用行為，比較了免費試用用戶與普通用戶在保留率、市場反應和顧客生命價值的不同，分析結果表明免費試用用戶的顧客生命價值低于普通用戶，即使在試用期也存在較高的流失率。然而免費試用用戶更愿意響應市場溝通，更多地選擇按使用率繳費，而不是按照固定費率繳費。Zhu等[24]研究了技術服務情境下的試用態度和試用意愿的影響因素，并檢驗了性別的調節作用，研究發現感知有用性、感知易用性、感知風險和社會影響是主要的影響因素，男性和女性消費者間存在著顯著差異。Lee等[25]研究了軟件免費試用的影響因素，他們發現軟件免費試用的強度與種類有很大關系，基于Bass擴散模型，他們又進一步檢驗了用戶評論、第三方評論、不同試用形式對消費者試用行為的影響，研究結果表明，評分對產品試用表現有積極的影響。目前國內關于免費試用的研究很少，施其勇等[26]從網絡口碑的視角研究了產品試用報告對消費者行為的影響，發現了消費者信任的中介作用。研究結果表明，產品試用報告的詳盡程度與報告作者的產品涉入度能夠正向影響消費者信任，進而對消費者決策(試用意愿和購買意愿)產生影響。

2.3 文獻述評

通過對已有文獻的梳理可以發現，目前關于社區貢獻的研究主要基于社會認知理論、社會資本理論和社會交換理論，研究情境以知識創新社區為主。社區貢獻的影響因素有很多，大致可以分為兩類：一類是用戶的個人認知，比如自我效能感、身份等級等；另一類是對用戶產生的社會影響，包括社會學習、同伴認同等。關于免費試用的文獻主要以軟件、技術服務試用為研究對象，將試用行為看作一種促銷手段，研究了試用行為對消費者購買決策的影響。綜上所述，雖然目前已有大量學者分別對社區貢獻和免費試用進行了研究，但尚未有學者從網絡口碑的角度對在線品牌社區內的免費試用行為進行探究。本研究聚焦在線品牌社區內的試用行為，基于社會認知理論、社會臨場感理論，從個人、環境和行為三個維度檢驗了社會臨產感、社會學習、積分等級、感知稀缺性和前期參與度對品牌社區中試用貢獻數量及質量的影響。

3 研究假設

3.1 社會臨場感

社會臨場感是用戶網上行為產生的重要驅動因素，其強度易受到網絡環境的影響[27]。當用戶所處的網絡環境產生變化，其對人際交流中社會關系的認知也會發生改變，繼而影響用戶的社會臨場感[28]。當用戶的個人主頁擁有更多的瀏覽者時，會認為他所發布的口碑信息可以被更多的人看到，相應地會感受到自己在社區中具有了更強的顯著性，社會臨場感隨之增強[29]。已有研究表明，社會臨場感的提升能夠促進更深層次的信息處理，促進信息共享的廣度[30]。因此，本研究認為社會臨場感的增強意味著試用者的社會情感體驗得到增強，能夠刺激試用者產生更強烈的分享意愿，提高試用貢獻的數量和質量，因此本研究提出以下假設：

H1a試用者社會臨場感越強，試用貢獻數量越多。

H1b試用者社會臨場感越強，試用貢獻質量越高。

3.2 社會學習

社會學習指的是個體通過與其他人進行交流，觀察其他人的行為，獲取更多信息和經驗的過程[31]。根據社會認知理論，個人的行為很大程度上受到其社會網絡的影響和控制[32]。現如今，在線社區的社會屬性愈發重要，用戶可以通過關注同伴，獲取同伴的實時信息，了解其參與社區活動的情況[33]。這種可視化設計為社會學習的產生提供了條件，當用戶關注的同伴數量增長時，用戶能夠觀察到更加豐富的同伴社區行為，通過社會學習，能夠獲取更多的知識和技能，提高自身的創造能力[32]。因此，本研究認為社區內的試用者通過觀察和學習其他成員的活動，能夠提高試用貢獻的數量和質量，故而提出以下假設：

H2a試用者擁有的社會學習機會越多，試用貢獻數量越多。

H2b試用者擁有的社會學習機會越多，試用貢獻質量越高。

3.3 積分等級

積分等級是用戶成就的量化表現，一直以來都是在線社區廣泛使用的用戶激勵方式[21]。對社區用戶來說，更高的積分等級意味著更高的在線聲譽和更多的權限，這種對聲譽和權限追求便成為社區貢獻的重要驅動力[34]。然而有研究表明，用戶等級對社區貢獻的影響并不一定是積極的，因為網絡平臺的機制設計決定，不同等級實現往往需要不同數量的積分，用戶想要達到的等級越高，所需要的積分越多，相應完成一項任務所帶來的升級邊際效益也就越少，等級激勵的效果越差[35]。本研究認為這一結論同樣適用于解釋積分等級對在線品牌社區中試用貢獻的影響，即社區內試用者的等級越高，對試用完成后獲得的積分獎勵的敏感性越弱，進而會削弱其試用貢獻的數量和質量，因此提出以下假設：

H3a試用者社區等級越高，試用貢獻數量越少。

H3b試用者社區等級越高，試用貢獻質量越低。

3.4 感知稀缺性

稀缺性是指產品可得性的缺失[36]。感知稀缺性則是消費者由于數量限制或時間限制對產品短缺的主觀感知[37]。已有研究表明，消費者較強的感知稀缺性會喚起消費者對產品更高的價值感知，進而影響消費者行為，產生更高的產品期望、更強的購買意愿和支付意愿[38]。在免費試用活動中，中標人數占申請人數的比例能夠反應試用產品的稀缺性，比例越小意味著產品稀缺性越強。本研究認為，當試用者感覺到產品稀缺性較強時，會提升其對試用產品的價值判斷，根據社會交換理論，試用者更可能付出更多的努力，進而表現為試用貢獻數量和質量的提升，因此提出以下假設：

H4a試用者感知稀缺性越強，試用貢獻數量越多。

H4b試用者感知稀缺性越強，試用貢獻質量越高。

3.5 前期參與度

參與度是用戶在網絡活動中表現出的參與行為，某種程度上體現了用戶對活動的興趣，被看作是網絡平臺運營的關鍵要素[39]。在參與度的測度上，Rau等[40]認為用戶的活躍程度，即用戶參與活動的頻率可以作為衡量參與度的依據。通過觀察可以發現，在線社區中的品牌商每期會從數以千計乃至萬計的申請者中選擇少數用戶成為試用者，中標概率很低。因此，試用活動的中標者往往進行了多期的申請。本研究認為不同參與度的試用者在多期的申請過程中會形成不同的心理狀態，繼而對后續的試用貢獻產生影響，因此本研究提出以下假設：

H5a不同參與度的試用者在試用貢獻數量上存在差異。

H5b不同參與度的試用者在試用貢獻質量上存在差異。

4 數據及變量描述

4.1 數據來源

本研究數據來自海爾社區免費試用頻道。海爾社區免費試用頻道是一個專注于海爾新品和第三方產品的試用平臺，在這里用戶不僅能免費體驗新品，更能輸出真實客觀的試用報告來影響產品的研發和改進，還可以通過海爾社區用戶增加品牌曝光度，提升品牌知名度。海爾社區會不定期地推出一款試用產品，申請人通過公布的產品信息了解產品后，填寫申請表，并闡述自己想要得到產品的理由。一月后社區公布試用中標者名單，試用者免費試用產品后，撰寫產品試用報告，對產品性能、品質等方面做出真實客觀的評價，得到的產品無需返還。其他用戶可以對自己中意的試用報告點贊或評論。本研究共采集了66期產品試用活動的數據，其中包括了323份試用報告及其對應試用者的社區主頁信息。

4.2 變量描述

本研究的因變量是試用貢獻數量及試用貢獻質量，因變量的測度主要通過試用者提交的試用報告，其中試用貢獻數量變量通過試用報告的字數來測量，試用貢獻質量變量通過閱讀者對試用報告的點贊數來測量。自變量主要分為社會臨場感、社會學習、積分等級和感知稀缺性，其中社會臨場感變量通過試用者主頁中被訪問的數量來測量，社會學習變量通過試用者關注其他用戶的數量來測量，積分等級變量用試用者等級來測量，感知稀缺性變量用試用者人數占申請總人數比例的倒數來測量。為了控制產品價值的影響，本研究選擇試用產品價格作為控制變量，變量及描述性統計如表1所示：

表1 各變量及描述性統計

5 實證分析

5.1 回歸分析

本研究借鑒Jin等的研究，計量模型的選擇由因變量類型決定：因變量試用貢獻數量由試用報告字數表示，屬于連續變量，因此本研究選擇最小二乘法(OLS)進行回歸；試用貢獻質量由試用報告獲得的點贊數測度，屬于計數變量，且根據描述性統計可知，因變量方差與均值相差較大，所以選擇負二項回歸(Negative Binomial Regression)[19]。本研究利用Stata 14軟件進行回歸分析，回歸結果如表2所示：

表2 回歸結果

根據參數估計結果可知，社會臨場感對試用貢獻數量(0.063**)和試用貢獻質量(0.131***)有顯著的正向影響，支持假設H1a和假設H1b，即當試用者感到的社會臨場感越強，其試用產品后的貢獻數量越多，貢獻質量也越好。社會學習對試用貢獻數量和質量影響均不顯著，拒絕假設H2a和H2b。有研究表明，社會學習的效果會受到被學習對象活躍度的影響[19]，即使不同試用者即使關注了相同數量的用戶，但被關注用戶的活躍度差異也可能導致不同的社會學習效果，因此，本研究中社會學習影響不顯著的原因可能與被關注者的活躍度不足有關。積分等級對試用貢獻數量(-0.024***)和試用貢獻質量(-0.040***)有顯著的負向影響，支持假設H3a和H4b，即試用者社區等級越高，單次試用行為對其等級提升的影響越小，試用產品后貢獻數量越少，質量越差。感知稀缺性對試用貢獻數量(0.130***)有正向影響，支持假設H4a，但感知稀缺性對試用貢獻質量的影響不顯著，拒絕假設H4b。試用者感知稀缺性越強，會感到試用機會愈發珍貴，提高對試用產品的價值判斷。根據社會交換理論，試用者可能做出更多的貢獻。不同于社會臨場感和積分等級的影響，感知稀缺性的影響僅僅體現在試用貢獻數量上，對試用貢獻質量沒有影響。

5.2 考慮前期申請行為的子樣本回歸分析

社會認知理論認為個體、行為和環境因素是解釋行為的關鍵因素，本研究已經對個人的認知因素(如積分等級和感知稀缺性)及影響個體的外源性因素(社會學習和社會臨場感)對試用貢獻的影響進行了討論，不可忽視的還有行為因素(個體已付出的行為)的影響。

本研究將試用者參與度劃分為高、低兩種水平，比較不同參與度水平下試用貢獻行為的差異。為了確定樣本劃分的標準，本研究借鑒了經濟學研究中廣泛采用的門檻效應分析方法，應用Hansen[41]編寫的Stata門檻效應檢驗程序，確定α=0.5作為門限值，即劃分參與度高低的標準。

首先，需要明確的問題是，高參與度與低參與度試用者在試用貢獻的數量和質量上是否存在顯著差異？通過獨立樣本T檢驗，本研究發現不同參與度的試用者在試用貢獻數量上并不存在顯著差異(F(1,321)=2.09,p=0.15)，拒絕假設H5a。試用貢獻質量上，不同參與度的試用者存在顯著性差異(M低=17.29,SD=48.35vs.M高=7.12,SD=14.74;F(1,321)=26.04,p<0.01)，支持假設H5b。令人意外的是，低參與度試用者的貢獻質量高于高參與度試用者。在大眾的觀念中，高參與度往往意味著更高的參與熱情，用戶理應產出更高質量的試用貢獻，但本研究的結論與之相反，因此有必要從動因的角度對這一問題進行更加深入的探究。

接下來，本研究對不同參與度試用者的貢獻質量進行了子樣本回歸，回歸結果如表3和圖1所示。

表3 試用貢獻質量的子樣本回歸結果

圖1 試用貢獻質量的影響因素

試用貢獻質量的子樣本回歸結果表明，對于高參與度的試用者，其貢獻質量只會受到產品價格(0.133***)的影響，而對于低參與度的試用者，其回歸結果的顯著性與全樣本結果一致，社會臨場感(0.205**)和積分等級(-0.061***)是影響貢獻質量的因素。根據動機理論，不同的影響因素可能是造成試用貢獻質量差異的原因。高參與度的試用者中存在一部分的單純利益追逐者，其目的主要是獲取免費產品，產品本身并不一定是其所需。這類試用者主要受外在動機的驅動，免費產品可以看作一種金錢獎勵，所以其試用貢獻質量僅僅與產品價格有關。低參與度的試用者一方面可能對免費產品的選擇更加謹慎，對產品有著更強的試用意愿，另一方面，社會臨場感作為一種內在動機對試用貢獻質量有著顯著的影響。有研究表明，內部動機的激勵比外部動機的激勵更能對貢獻者努力水平產生積極影響[42]。

除此之外，本研究還從動因的角度對不同參與度的試用者在試用貢獻數量上進行了回歸分析，結果如表4和圖2所示：對于高參與度的試用者其回歸結果的顯著性與全樣本結果一致，社會臨場感(0.094***)、積分等級(-0.025**)和感知稀缺性(0.165***)是影響貢獻數量的因素，但對于低參與度的試用者，社會臨場感和積分等級的影響并不顯著，而社會學習(0.068**)和感知稀缺性(0.080***)是影響貢獻數量的因素。當試用者前期參與度較低時，往往對試用活動缺乏足夠的認識，需要通過觀察其他試用者的試用報告和社區內試用相關的帖子進行知識學習和經驗積累。當試用者參與度較高時，社會學習不再起到影響作用，社會臨場感成為了主要的影響因素。綜上所述，本研究假設檢驗結果如表5所示。

表4 試用貢獻數量的子樣本回歸結果

圖2 試用貢獻數量的影響因素

表5 假設結果匯總

6 結論及啟示

本研究聚焦在線品牌社區內的試用行為，基于社會認知理論和社會資本理論，從個人、環境的角度，探究了影響試用貢獻數量及質量的因素。此外，本研究還進一步考慮了試用者前期申請行為的影響，具體研究結論如下：

(1)社會臨場感對試用貢獻的數量具有顯著的正向影響，這種影響主要作用于前期參與度高的試用者。社會臨產感對試用貢獻的質量同樣具有顯著的正向影響，這種影響主要作用于參與度低的試用者。(2)社會學習僅對低參與度試用者的貢獻數量有顯著的正向影響。(3)積分等級對試用貢獻的數量具有顯著的負向影響，這種影響主要作用于高參與度試用者。積分等級對試用貢獻的質量具有顯著的負向影響，這種影響主要作用于低參與度試用者。(4)感知稀缺性對試用貢獻數量具有顯著的正向影響，這種影響在高參與度和低參與度試用者中均有作用。此外，感知稀缺性對試用貢獻質量的影響不顯著。

本研究的理論貢獻體現在以下幾個方面：(1)現有關于免費試用的研究主要從促銷視角出發，研究免費試用對消費者的促銷效果，而本研究從網絡口碑傳播的角度，研究了在線品牌社區中試用貢獻的影響因素，拓展了免費試用的研究方向。(2)本研究基于社區貢獻的相關研究，考慮了免費試用活動的特點，引入了感知稀缺性這一變量，豐富了社區貢獻研究的情境。(3)現有研究尚未考慮前期申請行為對試用行為的影響，本研究根據試用者前期的申請記錄將試用者進行了分類，比較了不同參與度的試用者在試用貢獻和影響因素上的差異。

本研究的結論對企業實踐有以下幾點啟示：(1)品牌社區運營商應當重視試用者社會臨場感的強化，定期推出多樣化的社區活動，加強社區成員的交流互動。除此之外，還可以通過鼓勵試用者將試用報告分享到微信朋友圈或微博的方式，將社區試用行為與社交網絡結合，提高試用者的社會臨場感。(2)積分等級作為在線社區代表性的激勵機制，其設計需要不斷細化，應當考慮不同等級用戶在貢獻動機上的差異，豐富激勵方式。此外，積分等級激勵的效果會隨著用戶等級的提升而弱化，此時可以推出排行榜、積分返現等方式強化對社區用戶的激勵作用。(3)免費試用活動的設計者需要合理地設定試用產品的數量，保證足夠的社區成員參與到試用活動中來，此外還可以通過在線社區中的橫幅廣告、活動信息推送等方式做好試用活動的宣傳，吸引更多的申請者，提高試用產品的感知稀缺性。(4)強制規定試用報告字數并不一定能保證試用報告的質量，對于不同參與度的試用者應當通過不同的方式加以引導。例如，對于低參與度的用戶，可以在其試用產品前，推薦閱讀其他用戶提交的優質報告，發揮社會學習的促進作用；對于高參與度的用戶，應當強調試用報告的傳播性，發揮社會臨場感的促進作用。

本研究尚存在以下幾點局限：(1)數據方面，本研究采用的是橫截面數據，無法控制時間效應和個體異質性的影響，未來應當考慮采用面板數據，獲取更豐富的信息，提高參數估計的效率。(2)變量的測度上，試用報告的點贊數并不是一種直接的質量測度指標，僅僅反映了閱讀者對試用報告質量的感知，因此未來可以引入其它指標，完善變量的測度。(3)本研究沒有對試用報告進行更深層次的挖掘，未來可以考慮引入文本分析，從情緒的角度深入探究各因素對試用貢獻的影響機制。