基于大數據的江蘇省智慧鄉村旅游營銷與管理創新策略研究

萬津津 朱衛未

摘 要：結合大數據技術推動旅游業轉型升級是推進農業農村現代化的重要舉措。基于大數據輿情系統對2018年1月1日-2018年12月31日時段內江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點的社會大數據進行了挖掘，并運用多元應用統計、情感分析等方法進行深入挖掘。研究結果表明：鄉村旅游智慧營銷以微信和新聞為主，微信營銷績效的區域差異與離散度較大，在線客戶關系以積極正面情感為主。旨在從鄉村社會大數據中創造社會經濟價值，實施大數據驅動的精準營銷創新策略，提升鄉村數字經濟競爭力，促進鄉村智慧增長與區域協調、可持續發展。

關鍵詞：智慧鄉村旅游 大數據挖掘 情感分析 創造價值

? ? ? ?一、引言

鄉村振興戰略的產業切入點之一就是大力推進鄉村旅游業，因此，大數據與智慧旅游系統吸引了來自學術界與行業界的廣泛關注。旅游業是對信息敏感、對信息反映強烈的行業，具有綜合性強、關聯度大、產業鏈長等特點，所產生的直接數據與相關數據龐大而復雜。同時，大數據也是旅游業實現轉型升級的必然選擇，旅游大數據完美契合了大數據海量、多樣、快速、富有價值的特點，弄潮大數據，旅游更智慧，智慧代表經濟機會，大數據將成為21世紀新的生產力與新的經濟增長點，數字經濟成為全球經濟增長的重要驅動力。探索巨量的旅游數據，并加以收集、分析和應用，洞察和預測游客的消費行為特征和價值取向等，能大力改善旅游產品和服務質量，改善旅游企業績效，預測旅游熱點，開展科學合理的旅游預警與綜合管理。

? ? ?二、相關文獻綜述

（一）大數據時代的智慧旅游

Y.Pan et al.（2016）研究發現：中國充分利用其獨特的主、客觀優勢，通過對城市大數據適當的應用，提高城市智能的發展[1]。D.Blazquez，J.Domenech.（2018）建議利用大數據框架進行社會經濟分析，運用數據生命周期方法進行組織數據管理，提出數據生命周期方法（Data life cycle）包括研究與規劃、數據收集、數據文檔編制與質量保證、數據整合、數據準備、數據分析、發布與分享、數據存儲與維護、數據再使用的循環往復過程。基于運行模型預測社會經濟變量，改善關鍵經濟指標預測，規劃相應的經濟政策[2]。Zhou Lingxu（2014）以江西婺源為例探析了在線鄉村形象，為鄉村區域的在線營銷、微博營銷提供了實踐意義[3]。S.-E. Kim et. al.（2017）以新浪微博為例，實證分析了社會媒體中的旅游信息質量在目的地形象形成方面的效應，有利于旅游管理者建立通過社會媒體吸引較多游客的營銷策略[4]。J.H.Parket al.（2016）分析了韓國政府運用Facebook發展旅游，并促進智慧旅游生態系統網絡[5]。Estela Marine-Roig. et al.（2015）認為用戶產生內容的數據工序包括網絡主機選擇、數據收集、加工前和分析4個主要階段，通過研究巴塞羅那在線形象支持智慧目的地發展，強調大數據分析對于目的地管理在商務智能應用方面是很有用的[6]。

（二）基于大數據的智慧旅游目的地價值創造

P.D.Vecchio et al.（2018）社會大數據的分析、融合能支持智慧旅游目的地創造價值，根據游客簡介、社會統計、偏愛、情感和態度，量身定做更迎合游客需求的數據驅動商務模式，發展融合分析框架，開發大數據在不同方面的價值和利益，在旅游業前景視角下深入理解不同區域目的地大數據價值創造的潮流、機遇[7]。JiaXu，et al.（2016）抓取在線目標城市大量的旅游博客數據，通過挖掘與應用，從大量的旅游博客數據中探索受歡迎的旅行信息[8]。Mazzei J.M.& Noble D.（2017）為大數據夢的合作策略提出了三層結構：一是大數據在傳統價值鏈中作為一工具，二是大數據是新的商業風險與行業發展的刺激因素，三是大數據啟動競爭策略，旨在提升競爭優勢[9]。

Buhalis，D.&Leung，R（2018）指出互聯網和云計算改變了商務運營的方式，建模并加以充分融合應用，即通過運用大數據進行酒店管理決策，加強競爭力與改善策略績效[10]。Jimenez- Marquez et al.（2019）運用機器學習算法模型分析酒店相關的商務，認為數據驅動時代應采納多種方法融合的商務策略，獲取競爭優勢[11]。曾現進（2017）指出目前旅游大數據雖取得了一定成就，但尚存突出的數據孤島現象， 在指導旅游產業發展、企業經營決策方面應用不足等問題[12]。曲凱（2017）探討了大數據在全域旅游智慧營銷方面的應用[13]。任武軍，李新（2018）以北京懷柔為例，基于互聯網大數據分析旅游目的地的熱度與游客對旅游產品、景區和酒店的偏好，為旅游管理提供新的基于大數據分析的路徑[14]。王潤等（2017）利用鄉村旅游大數據與地理信息技術對鄉村旅游點進行空間聚類劃分，形成鄉村旅游空間類型[15]。

大數據相關研究自2013年以來呈增長趨勢，為本文的研究積累了一定的研究基礎。然而，從大數據中為智慧旅游目的地創造價值、大數據商務營銷等方面的應用研究尚處于起始階段，現有文獻的研究不足之處在于缺少大數據在旅游業方面的應用，尤其是在鄉村旅游方面的探索應用。本文的創新點在于結合實際案例進行融合模型應用，為鄉村旅游開發和規劃提供數據驅動的創新營銷與管理策略，深入探索大數據在鄉村旅游方面創造的社會經濟價值，豐富和發展基于大數據的智慧鄉村旅游研究領域理論。

? ? ?三、基于社會大數據的智慧鄉村旅游營銷與管理實證分析

（一）數據來源與研究方法

大數據孕含大深意，以江蘇省24個全國休閑農業與鄉村旅游示范點為案例，基于大數據輿情系統，以2018年1月1日—2018年12月31日一年為時間段，輸入關鍵詞“鄉村示范點旅游”抓取了示范點的新聞數據、微博數據、微信數據、論壇和其他社會大數據，并進行多元統計分析、情感分析等大數據分析，從中探索在線用戶關系管理、精準營銷的具體途徑和方法，優化鄉村旅游產品營銷，創造社會經濟價值。同時，筆者實地考察了宜興籬笆園、南京雨發生態園、南京棲霞區樺墅村等多個鄉村旅游示范點，并對村書記進行了半結構訪談。

（二）鄉村旅游目的地社會大數據分析

通過社會大數據挖掘，從空間、績效與情感三方面對江蘇鄉村旅游目的地開展社會媒體大數據分析。如表1所示，2018年1-12月江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點的智慧營銷以微信和新聞為主導，微博、論壇和其他占比很小。因此，以微信營銷為重點進行深入分析，得出下列主要特征：

1.微信營銷績效區域差異較大。2018全年蘇北、蘇中、蘇南各1個鄉村示范點無微信，尚無微信的鄉村旅游示范點的智慧旅游營銷處于劣勢，旅游信息較貧乏，主客在電子環境中的溝通交流互動極少，有待開發智慧營銷的巨大潛力。微信數高于平均值（417.08）的鄉村旅游示范點共6個，其中空間分布在蘇南區域5個，蘇中1個，蘇北無一示范點達到平均值，蘇南的鄉村旅游示范點在微信營銷績效遠大于蘇北、蘇中，蘇北、蘇中與蘇南之間微信智慧鄉村旅游營銷績效存在明顯區域差異，因此，區域協調、可持續發展任重道遠。

2.微信營銷績效的離散度較大。表1展示了鄉村示范點社會媒體大數據各自的描述統計量，在微信營銷績效方面，示范點微信數量最大值為3459，最小值為0，個別鄉村旅游示范點尚未開發利用微信等社交媒體進行智慧旅游營銷，社會媒體中微信的標準差（809.331）最大，表明鄉村示范點間微信營銷績效的離散度最大。

3.在線客戶關系以積極正面情感為主。表2為數字內容的情感分析結果，正面、中立、負面各自的比值反映2018年1-12月全年江蘇省各鄉村旅游示范點在線用戶的情感與客戶關系管理狀況，鄉村旅游示范點在線用戶以積極正面情感為主，如無錫市惠山區陽山鎮正面占比96.6%，中立占比3.2%，負面占比0.2%。再如宜興籬笆園正面占比95.4%，中立占比4.6%，負面占比為零。絕大部分鄉村旅游示范點以正面情感形象占主要地位，但樺墅村等個別鄉村旅游示范點在線客戶的情感體驗及其重游率有待改善，客戶滿意度尚須提升。

? 四、大數據驅動的智慧鄉村旅游管理創新策略

結合大數據技術推動旅游業轉型升級是推進農業農村現代化的重要舉措。本文研究目標在于從鄉村社會大數據中創造社會經濟價值，實施大數據驅動的精準營銷創新策略，提升鄉村數字經濟競爭力，促進鄉村智慧增長與區域協調、可持續發展，產生較好的經濟效益、社會文化效益。利用大數據進行旅游管理模式創新，實施決策文化變革。應用大數據中有用的信息，促進旅游目的地科學發展與行業革新，推進智慧旅游發展，提高競爭力，實施決策新文化。將來所有的贏者是利用大數據轉變為決策，數據驅動的決策是相對較好的決策，數據驅動的決策使鄉村從基于農產品的資源經濟轉變為基于大數據的知識經濟的關鍵。

（一）實施大數據驅動的精準營銷創新

基于大數據輿情系統的鄉村旅游目的地關鍵詞搜索，能獲取大量有關鄉村旅游目的地的社會大數據，有利于創設嶄新的鄉村旅游規劃與管理方法，其創新體現在：旅游規劃程序從傳統的資源—產品—市場向大數據—產品—市場的價值創造模式轉變。構建基于大數據的鄉村旅游智慧增長模型，即數據驅動的模型，創建大數據與鄉村社會經濟融合策略模式，優化鄉村旅游產品服務，創設旅游新體驗、拓展新功能和大數據精準營銷，重視大數據驅動的競爭新策略，促進鄉村旅游目的地智慧發展。

（二）開展基于旅游社會媒體大數據分析的客戶關系管理

利用大數據技術進行鄉村旅游目的地情感分析，能客觀、動態地反映鄉村旅游目的地的網絡形象，精準改善和管理主客關系，充分運用社會媒體營銷吸引鄉村游客，并構建良好的互利互惠關系，讓傳統的鄉村旅游資源開發與規劃得益于大數據分析與創造價值的應用，重視運用大數據進行旅游管理，從大數據中創造社會經濟價值，實施大數據驅動的鄉村智慧增長的數字策略，創建大數據驅動的數字經濟競爭優勢，振興鄉村經濟、鄉村社會和鄉村文化，不斷優化智慧鄉村旅游目的地形象，持續提升客戶滿意度和重游率。

（三）縮小鄉村旅游網絡媒體的區域數字鴻溝

基于社會大數據空間分析結果，針對社會媒體營銷的空白和弱勢區域進行精準關注，創設和優化鄉村微信、微博等旅游媒體網絡，加強區域空間合作共贏，提升鄉村區域旅游數字競爭力。大數據是智慧旅游價值創造的內在作用機制，基于大數據創建智慧鄉村旅游競爭優勢，積極推動旅游大數據在鄉村動態規劃與管理，開發社會媒體精準營銷的增長潛力。以政府為主導，農民為主體，不斷提高大數據分析與應用能力，抓住數字機遇，實現體制機制創新，縮小鄉村旅游大數據營銷的區域數字鴻溝，促進鄉村旅游區域協調、可持續發展。

參考文獻：

[1]Y.Pan et al. Urban Big Data and the Development of City Intelligence[J]. Engineering，2016（2）：171-178.

[2]D.Blazquez， J. Domenech.Big Data sources and methods for social and economic analyses[J]. Technological Forecasting & Social Change， 2018， 130：99-113.

[3]Zhou Lingxu.Online rural destination images： Tourism and rurality[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2014，3 （4）： 227-240.

[4]S.-E. Kim et. al. Effects of tourism information quality in social media on destination image formation： The case of SinaWeibo[J]. Information &Management ，2017， 54：687-702.

[5]J.H. Park et al. An analysis of the utilization of Facebook by local Korean governments for tourism development and the network of smart tourism ecosystem[J]. International Journal of Information Management， 2016， 36： 1320 -1327.

[6]E. Marine-Roig，S.AntonClavé. Tourism analytics with massive user-generated content： A case study of Barcelona[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2015，4 （3）： 162-172.

[7]P.D.Vecchio et al. Creating value from Social Big Data： Implications for Smart Tourism Destinations[J]. Information Processing & Management， 2018， 54：847-860.

[8]JiaXu， et al. Influence of social media on operational efficiency of national scenic spots in china based on three-stage DEA model[J]. International Journal of Information Management， 2016，36（3）：374-388.

[9]Matthew J. Mazzei ， David Noble. Big data dreams： A framework for corporate strategy[J].Business Horizons， 2017，60：405-414.

[10]Buhalis， D.， Leung， R. Smart hospitality—Interconnectivity and interoperability towards anecosystem[J].International Journal of Hospitality Management， 2018， 71：41-50.

[11]Jimenez- Marquez et al. Towards a big data framework for analyzing social media content[J]. International Journal of Information Management， 2019， 44：1-12.

[12]曾現進.旅游大數據的現狀和未來[J].旅游學刊，2017（10）.

[13]曲凱.大數據在全域旅游智慧營銷應用上的探討[J].旅游學刊，2017（10）.

[14]任武軍，李新.基于互聯網大數據的旅游需求分析——以北京懷柔為例[J].系統工程理論與實踐，2018（02）.

[15]王潤，劉家明，張文玲.地理大數據視野下京津冀鄉村旅游空間類型區劃研究[J].中國農業資源與區劃，2017（12）.