從《廣告平臺綜合表現報告》看移動營銷趨勢

張帥

2019年9月25日，AppsFlyer公布了《廣告平臺綜合表現報告》（第九版），報告中匯總了2019年上半年全球主流廣告平臺綜合表現指數，解析了移動營銷領域最新趨勢。第九版報告涵蓋了全球520個廣告平臺上230億次應用安裝，以及15000個應用和450億次應用的打開數據，是迄今最細分的數據。

在《廣告平臺綜合表現報告》（第九版）中， AppsFlyer特別提到TikTokAds有望成為全球移動廣告平臺的重要參與者，因為TikTok在近幾年的海外業務拓展使其在增長指數中的排名第一。字節跳動通過短視頻創作應用TikTok的廣告平臺TikTok Ads 帶來了可觀的用戶變現，正在全球安裝市場掀起波瀾，同時在亞太地區、北美和歐洲等地也在不斷地增長，可以說通過對用戶需求的把控，內容也漸漸與自身的品牌形象相掛鉤。而把握住高質量的內容，對平臺來說是兩全其美的事情。

Google 首次在全球應用營銷領域帶來最多的應用安裝數。但是 Facebook 因其高質量和更高的客戶采用率，在報告中保持了實力排名第一的位置。其次，Apple 搜索廣告正在快速增長，在全球應用程序安裝中的份額增加了82%。它仍有很多尚未開發的增長潛力，因為只有不到20% 的 iOS 應用在商店中投放了廣告。

在本次的報告中，AppsFlyer中國區總經理王瑋博士重點介紹了廣告平臺在安裝量，增長指數和訪客找回的具體表現。“訪客找回，是移動營銷人員的一個新的關注點。特別是從去年底到今年這大半年來，越來越多的營銷人員把預算往這個方向去投。”王瑋博士提到，訪客找回的重要性在于新增用戶難度提升，而訪客找回成為移動營銷的不可忽視的重要手段。

而隨著移動廣告平臺多年的建設，訪客找回營銷活動對那些在接觸營銷活動之前沒有購買的用戶有著“神奇“的效用。AppsFlyer內容營銷經理Jillian Gogel對此也曾發表過自己對于訪客找回的看法，“訪客找回并不是奢侈之談，而是必備條件。鑒于運行訪客找回營銷的應用程序收入同比增加高達 63%，顯然這些營銷活動直接且持續地為績效和盈利能力提供支持。”

其實單從訪客找回來看，Facebook有著天然的優勢，雖然在綜合報告中，谷歌在用戶安裝量級上首次超越了Facebook，但是鑒于Facebook在大多數地區和類別中擁有最高質量的用戶安裝，同時正在利用訪客找回這一關鍵的營銷趨勢，通過大多數應用程序訪客找回轉化保證了自己的廣告表現，它在報告中的全球實力排名中仍然保持了第一的位置。相對來看，國內出海平臺該如何發力，又要利用怎樣的自身優勢來獲取高質量的用戶？

寫在最后：

眾所周知，移動廣告的淘金熱潮，無疑是谷歌和Facebook兩大巨頭所掀起來。在移動互聯網還不夠普及，或者說移動智能設備還未形成用戶基數的時代，他們在互聯網上已經成為了廣告巨頭。在大部隊向移動互聯網進軍時，他們的先發優勢非常明顯：無論是廣告客戶、廣告技術、廣告形式，乃至廣告效果的表現，這都不是后來者一朝一夕能夠趕上的。

但是TikTok的成功在于內容更為注重本土化，其次平臺內容的價值體現。毫無疑問，TikTok的成功取決于以內容生產者為中心的社交關系，但是決定于觀眾、創作者以及廣告主始終是一個可循環的生態圈。同時，進一步來看，觀眾、創作者以及廣告主間的生態關系其實也造就了早期的YouTube、Facebook等廣告平臺，那么是否有可復制的經驗存在呢？在筆者看，有可復制的經驗，但是需要與自身的優勢相結合。