論品牌與消費者的三大關系

宋含聰

業界在實施品牌建設或界定品牌資產時，都比較習慣將品牌擬定為“人”，我們總會假定品牌富有“個性、風格、形象”等這些人格化的特征。眾多的品牌傳播、公關、推廣，其實就是希望在最大范圍內為企業/品牌/產品塑造一個明星人物式的形象，更是試圖將此明星人物式的品牌與更多的消費者建立一種可靠人際關系的過程。

既然我們認可品牌是可以擬人的，同時建立關系也是品牌建設的重點。那么我們不妨來溫習一下現實社會中人與人之間常見的三種關系。

利害關系：這類關系往往因循逐利避害的原則。有利時，蜂擁而至，友善和諧；無利時，門庭冷落，平淡冷漠。一切以利害為基礎，有利可圖時，追隨擁護不斷。有害、有風險時避之唯恐不及，有過分者甚至會反唇相譏，落井下石。

趨同關系：這類關系往往是因為有相似性、類同性而彼此接近。如：有共同的經歷、愛好、目標、單位等。類似于同學、同事和生意伙伴等等。相處持續與否，會因彼此間的理解、包容、支持和理念認同等改變而改變，這種關系會隨著認同度的高低起伏而變化著。

血脈關系：這是生活中最容易理解和區分的自然關系，直接而明了。這類關系建造的典范，在家族傳承中表現得格外突出和成熟，這是最經典的一種人際關系。可延續性是其顯著的特點。

要說明的是，這三種關系不能簡單用好壞優劣來進行區分，三種關系能否持續久遠，均與個體或群體的經營能九息息相關。

在品牌建沒中，也存在類似的三種情形和狀態：

利害關系：這是品牌誕生之初就要清晰界定的，其核心就是在向消費者說：我是誰？我能給你帶來什么好處。這里的要點是：切勿過度夸大好處，并要盡量避免所有可以預見得到的不足或害處。不夸大，是為了接近消費者的期待，避免因期待過高未能滿足而導致怨恨。清除不足，只為避免造成傷害。舉一個廣受非議但消費者利益輸出卻很成功的例子。“腦白金”，在這里先不評價這個品牌傳播的風格和調性，僅就該品牌早期挖掘的產品利益來看，確實是十分精準的。腦白金“改善睡眠”的顧客價值是獲得消費者廣泛歡迎的，“睡眠不好”是對消費者的精準洞察，市場和業績自然不在話下。

趨同關系：這是品牌建設中一個十分重要的階段，在滿足消費者的基本需求后，品牌往往需要通過挖掘消費者群體的顯性和隱性心理特征。通過述說品牌故事豐富品牌內涵以塑造消費者認同的品牌形象。其中請明星代言、贊助主題活動是常見的手段。我們熟知的眾多洗發水品牌廣告中，總有一個秀發飄飄的美女在鏡頭前不經意地顯擺一下飄逸光彩的秀發，這就是基于消費者普遍認同秀發美麗的標準——“飄逸光彩”。雖然消費者頭發的毛病不盡相同，各產品的解決方案也未必一致，但消費者這種趨同的認知，各企業和品牌也必須借此與消費者建立認同的關系。品牌趨同關系的建立，還可以通過了解消費者群體相對一致的偏好，相對一致的行為習慣來建立。在此不再贅言。

血脈關系：我們通常把品牌比作企業主或品牌經理的兒子，這里其實不僅是在說一種態度，也是講一種延續和傳承。我們知道品牌建設中最講究的是“精確性、一致性、延續性”。而這些原則的踐行往往是品牌價值和資產能否被有效延續的關鍵。

精確性，是指品牌要找準核心受眾，找準核心利益，找準溝通的媒介。這是告訴我們要向誰說話、說什么話，怎么說話的基礎工作。這些是降低資源使用風險的重要前提。

一致性，是指即便在不同環境中，品牌信息傳遞也一定要保持一致，不能因人、因時而有偏差。

延續性，這里指的是一個時間概念。我們在市場上時常發現，一個好端端的品牌被搞得面目全非，缺乏延續性。這種改變的根本原因往往是品牌管理者發生了變更。很多管理者總有一種沖動，喜歡借改變品牌的形象來凸顯自己的存在感。從眾多成熟品牌出現根本性的品牌形象改變之后的結果來看，成功者寥寥。因此，改變必須要符合市場需要和產品的核心價值，切不可因經理人個人喜好而變化。

品牌似人，需要精心地進行消費者關系維護。是人就會有圈子有群體概念。是人就會有偏好習慣。品牌只有理解消費者，熟知消費者的需求、習慣，才能與消費者建立起關系，彼此認同，形成共有圈子文化。