格瓦拉：做好用戶體驗，就是做好營銷

孫暢

創立于2009年的格瓦拉生活網，憑借先于行業的眼光看準了電影票020市場，并引領了業內四次首創：中國最早開拓電影在線選座的網絡公司；最早推出預售影票模式；最早推出取票機器，首批獲得國家行業認證；最早進入電影行業、參與影片營銷的票務公司。四次創新奠定了格瓦拉的市場地位，使其擁有了龐大的用戶群體，格瓦拉的營銷手段也值得行業內學習，為此，《廣告主》雜志采訪了格瓦拉聯席CEO張學靜，請他為我們分享格瓦拉的營銷經驗和體會。

有情懷的格瓦拉，不懼BAT

格瓦拉經常被稱作是一個有情懷的020平臺，這樣的稱呼并不是空穴來風，“格瓦拉的白身定位是城市娛樂生活的引導者和服務者，旨在為城市中人們創造一種新的娛樂生活方式，為他們推薦最新的電影、最好的展覽或演出、最時尚的運動等等，同時為參與娛樂生活提供便利。”張學靜說：“格瓦拉從始至終都非常關注自身的用戶體驗，格瓦拉擁有3500萬核心用戶群，這些用戶對電影、演出和運動的需求都是旺盛的，同時格瓦拉也懂得怎樣為他們服務。可以毫不夸張的說，格瓦拉的用戶也是處在整個在線購票“金字塔靠上”的用戶，這些用戶觀影頻次高，更加注重觀影品質和服務體驗，他們對于價格并不是特別敏感，因此就算現在BAT進來打價格戰，也只是把更多不看電影的人拉進影院，對我們的核心用戶而言影響不是很大。”

擁有成熟整合營銷方案，與片方合作影片營銷

格瓦拉是市場上最早開始做電影在線選座購票的，同時也是最早開始和片方合作影片營銷的。張學靜對《廣告主》雜志說：“春節檔的《狼圖騰》就是格瓦拉和電影的一次比較全面的營銷合作，通過節奏營銷引導觀眾觀影情緒，在影片上映前四個月做的6666張票預售僅用時47秒便全部售罄。在春節期間，格瓦拉推出“暖心年貨，不一樣的年味”全國新春觀影活動，達到全民瘋搶的效果。春節的活動，借勢前期核心觀影用戶好口碑的集中爆發，加上春晚紅包對全國整體的輻射影響，讓越來越多的三四線城市用戶也走進電影院，感受情懷，最終狼圖騰票房鎖定在6.98億。近期上映的《我是路人甲》，格瓦拉通過切人前期點映場發酵口碑，同時利用社區進行口碑放大，最終格瓦拉首周票房占比達到了24%。”

格瓦拉不僅與影片進行合作營銷，針對不同類型、不同規模的電影，格瓦拉都有著不同的營銷手段，比如好萊塢大片和國產電影之間的方式就完全不一樣，格瓦拉利用大片觀眾熟悉度高的特點，做營銷時采用直接鋪面的方式。而一些品質不錯的國產片，雖然質量很好，但認知度不高，這時格瓦拉便會以點帶面，通過口碑發酵的方式來做營銷。這些都體現了格瓦拉對影片營銷的專業性和認真的態度，可見，格瓦拉不僅有情懷，更具備專業的素養和能力。

與演出方合作，嘗試更多創新

格瓦拉的涉獵范圍不只有電影票，還涉及演卅票，但格瓦拉與演出方的合作不單單是幫他們賣票，而是提供用戶解決方案。張學靜說：“在演出上我們幫演出方和場官方都做了許多創新的嘗試，像這次的梵高展，我們就在APP里以及微信號提供預約服務，解決進場排隊問題。另一方面，我們發現很多展覽如果有語音講解體驗會更好，于是在披頭士特展就用上了我們新開發的語音功能，這是國內首次出現利用票務APP實現的服務，票務平臺的體驗功能得到無限放大。格瓦拉的任何一個合作都是以用戶體驗為主，解決用戶體驗問題，也就解決了演出方和場官方的問題。”

從最早推出在線選座，到如今率先進入電影行業上游，參與影片營銷，格瓦拉引領著行業變革的方向，在不斷嘗試不斷進步的過程中，格瓦拉已經帶動了整個行業的發展。張學靜表示，格瓦拉未來還是將從自己的定位出發，為觀眾提供最好的電影和最好的觀影體驗。前不久格瓦拉發布了“新·放映”子品牌，就是為了能把更多品質好的國產影片帶給觀眾。