心懷敬畏立足產(chǎn)品，游族網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)悟道

張君

從端游到頁(yè)游，從頁(yè)游到手游，近幾年來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”和大變革。特別是手游行業(yè)在經(jīng)歷一輪“井噴”之后逐漸平靜下來(lái)，針對(duì)這期間暴露出的一系列問(wèn)題，游族網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官陳禮標(biāo)與《廣告主》雜志談了淡自己的看法。

游戲市場(chǎng)格局穩(wěn)定，細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)

游戲產(chǎn)業(yè)爆發(fā)過(guò)后，通常會(huì)經(jīng)歷洗牌、規(guī)范、再變革幾種狀態(tài)，而游族網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官陳禮標(biāo)認(rèn)為，“目前頁(yè)游已經(jīng)比較規(guī)范，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額集中在少數(shù)研發(fā)商手里，且前三名份額相當(dāng)接近，都在8-10%之間，市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定。”

至于手游市場(chǎng)，陳禮標(biāo)的看法是，“手游還處在一個(gè)洗牌期，除了大廠商主導(dǎo)的重度化手游，其他細(xì)分領(lǐng)域仍然存在機(jī)會(huì)，比如女性手游、二次元手游、格斗類手游。需要注意的是，手游渠道對(duì)普通CP依然強(qiáng)勢(shì)，加上開(kāi)發(fā)3D手游成本、營(yíng)銷推廣費(fèi)用高企，難免讓中小團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力大減，加速了行業(yè)洗牌。預(yù)計(jì)到2018年，手游有望以兩位數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率，市場(chǎng)份額首度超過(guò)端游。”

產(chǎn)業(yè)從未停止進(jìn)步，從業(yè)人員心態(tài)有待改正

對(duì)于目前一些質(zhì)疑游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯的觀點(diǎn)，陳禮標(biāo)給出了否定的評(píng)價(jià)：“無(wú)論是軟件還是硬件，技術(shù)革命都從未間斷過(guò)。”他說(shuō)：“技術(shù)是一方面，游戲的題材、畫(huà)風(fēng)、玩法三個(gè)維度也是一直在發(fā)展的。”

陳禮標(biāo)還指出目前游戲行業(yè)暴露出的幾大常見(jiàn)問(wèn)題，“游戲是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，節(jié)奏比較快，所以一些同行為了短期逐利，導(dǎo)致游戲侵權(quán)、抄襲、換皮現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。另外在游戲宣傳方面，端游和頁(yè)游的低俗營(yíng)銷問(wèn)題有待改觀。”

從產(chǎn)品出發(fā)，善用營(yíng)銷組合拳

隨著游戲產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，游戲的營(yíng)銷推廣也越來(lái)越受到重視，而對(duì)游族來(lái)說(shuō)，立足白研精品，把產(chǎn)品放在第一是不變的原則。陳禮標(biāo)說(shuō)：“游族比較擅長(zhǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷，最重點(diǎn)產(chǎn)品一般都會(huì)邀請(qǐng)明星代言，并且同風(fēng)行網(wǎng)、東方衛(wèi)視等一線媒體和白媒體渠道形成娛情聯(lián)動(dòng)。打硬廣曝光因時(shí)而異，比如《女神聯(lián)盟》手游公測(cè)期適逢林志玲生日，游族主要是以征婚之名打造一系列軟性事件，再配合一定的TVC曝光做話題營(yíng)銷。《少年三國(guó)志》公測(cè)是在春節(jié)檔，游族將陳赫的《空城計(jì)》TVC廣告投放包括CCTV6、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在內(nèi)數(shù)的十家電視臺(tái)，此外高鐵、地鐵也做了硬廣的密集曝光。對(duì)游族來(lái)說(shuō)，以上推廣手段常常是以組合拳形式存在，缺一不可。至于刷榜白充值等隱性手段，我們一般是拒絕的。”

凸顯IP文化價(jià)值，IP商業(yè)化將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)變革

陳禮標(biāo)判斷，技術(shù)和文化價(jià)值的突破將引發(fā)下一次的產(chǎn)業(yè)變革，“文化價(jià)值上的突破極有可能引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)變革，這也游族一直在強(qiáng)調(diào)的IP沉淀以及商業(yè)化。”接著，他以游族提出的“IP管理工程”解釋IP商業(yè)模式：“它包含三大形態(tài)：第一個(gè)是變現(xiàn)能力最好的游戲業(yè)務(wù)；第二個(gè)是游族獨(dú)創(chuàng)的影游聯(lián)動(dòng)，能對(duì)整個(gè)IP的框架、故事、創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響；第三個(gè)是系列電影，這個(gè)還得向好萊塢學(xué)習(xí)。”

陳禮標(biāo)表示，IP文化價(jià)值一旦凸顯，系列電影自然水到渠成。因此，我們相信，隨著游戲產(chǎn)業(yè)的IP商業(yè)化能力不斷提升，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革中，國(guó)內(nèi)白研游戲一定可以取得更大突破。”

開(kāi)發(fā)IP手游需懷敬畏，版權(quán)供應(yīng)商更應(yīng)善待IP

采訪的最后，游族網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官陳禮標(biāo)還談到了lP手游的一些問(wèn)題，他說(shuō)：“因?yàn)槭钟问乾F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，所以不少影視綜藝只要一火，同名手游馬上通過(guò)IP吸量來(lái)達(dá)到洗用戶的目的。但是，如果lP手游本身制作水準(zhǔn)不高或者可玩性不強(qiáng)，一樣不會(huì)成功，反而會(huì)損耗IP價(jià)值。”他認(rèn)為除了《花千骨》等少數(shù)案例，當(dāng)前大多數(shù)的同名手游都是在過(guò)度消費(fèi)IP。

作為游戲行業(yè)的從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己所從事的事業(yè)心懷敬畏，而不是被利益蒙蔽雙眼。陳禮標(biāo)說(shuō)：“游族不跟風(fēng)，而是用IP管理T程持續(xù)打造大IP，其中《三體》也會(huì)推出同名手游，但我們?cè)O(shè)置了一個(gè)底線，就是游族的IP手游首先必須是高質(zhì)量的。對(duì)于手游行業(yè)本身，”陳禮標(biāo)對(duì)《廣告主》雜志記者說(shuō)，“‘同名手游”熱其實(shí)是行業(yè)浮躁的一個(gè)縮影，游族希望版權(quán)供應(yīng)商能夠善待lP，將它們交給真正想做手游精品的同行。”