聚類分析在筆記本電腦市場細分中的應用

(云南財經大學 云南 昆明 650221)

一、引言

“90”和“00”后逐漸成為了年輕筆記本電腦消費的中堅力量，吸引年輕人并滿足他們的需求是筆記本電腦生產商一直關注的話題：推出了一系列外形奇特，功能各異的產品，筆記本電腦市場細分出了多個類型：游戲本、全能本、超薄本。怎樣才能在琳瑯滿目的產品里，挑出適合自己的筆記本電腦，是大部分人在面對“產品海洋”時都煩惱的問題。廠商們卻花樣百出，新概念更是比比皆是，只為了在用戶心智池中占有一席之地[1]。

為了迎合年輕消費者的差異化心理，滿足多樣化需求，實現消費者市場的合理劃分，通過分析細分市場的需求特征來解釋消費者的需求和動機，為筆記本電腦產商制定營銷策略提供信息參考。

二、理論基礎和相關研究

市場細分：

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾·斯密[2]提出的。市場細分理論和實踐的發展主要經歷了大量營銷階段、產品差異化營銷階段以及目標市場營銷階段。市場細分是現代市場營銷的理論的基石。市場細分的標準主要有地理細分，如國家、地區等；人口細分，如年齡、性別等；心理細分，如社會階層，生活方式等等；行為細分，如購買時機、追求利益等要素。

市場細分是目標市場選擇的關鍵一步，有效的市場細分方法有利于識別目標顧客群。市場細分的統計方法常用的是聚類分析法。聚類分析指根據樣本變量之間的親密度，把它們劃分為相對同質的群組的統計方法[3]。聚類分析使同類相對于某些指標來說是同質的，而類與類之間是異質的。

羅紀寧(2003)整理了西方市場細分的研究角度，根據消費者需求行為進行分類，從個體心理，社會文化環境和行為決策過程進行消費者細分。其次是從實業界的角度，細分變量包括品牌使用率、消費態度。目的是要了解消費者對產品的心理需求和消費行為差異，選擇有利的目標顧客群，采取恰當的營銷策略[4]。史有春(1993)[5][6]把私家車與筆記本為測試產品，以客觀需要等變量，證明了關鍵描述變量對基本描述變量與行為變量之間的關系有中介作用，該研究補充了市場細分變量的研究。王海忠等(2004)[7]基于問卷調查，以生活與價值觀細分變量，通過聚類分析，研究了消費者對冰箱等產品的民族中心注意傾向，并細分出聚類群體。王吉娜(2006)[8]以聯合分析和聚類分析為技術方法，研究了大學生筆記本電腦購買偏好，細分出四類消費群體。孫韓高(2007)[9]以民族中心主義傾向為基礎，通過聯合分析和聚類分析把筆記本電腦市場細分為四個市場。李曉娜(2010)[10]通過聚類分析對不同性能的汽車進行市場分析，并得出不同結論。聚類分析方法在學術研究中應用成熟。

三、研究設計和數據基本分析

(一)研究設計方法

采用消費者需求和購買動機細分變量，對筆記本電腦消費者進行細分。采用已有的量表；問卷的發放主要是微信群，微信朋友圈；使用SPSS進行數據分析得到市場細分的結果，對各個細分市場進行描述。

(二)樣本設計

為保證問卷測試內容的有效性，通過對信度的檢驗，對題項進行調整，最后得到基于需求和購買動機的里克特七級量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。如表1所示

表1 需求和購買動機量表

(三)數據特征

問卷發放時間為15天，累計獲得有效樣本119個，剔除4個無效樣本。因此在這115份問卷中男性46人，女性69人，各占比40%和60%，年齡在15～24歲以及25～34歲，占比分別為60%和33%。

(四)信度與效度分析

效度分析：在第一次進入因子分析中，變量Q10在成分5上的載荷小于0.4，變量Q16的MSA=0.484，因此從原本的19個題項中，剔除兩項進行了第二次因子分析，得到結果KMO=0.680，Bartlett’s球形檢驗的顯著性P值是0.000，滿足因子分析的前提；信度分析，Cronbach’sα=0.726為良好信度的標準。保留了17個題項，進入了因子分析。

(五)因子分析

依據因子特征根和碎石圖來提取公因子，通過方差最大正交旋轉提取特征根大于1的公因子共6個，累計方差貢獻率68.727。正交旋轉后的因子負荷及方差貢獻率如表2。

表2 需求和購買動機的因子分析結果

根據題項的含義，C1反映了消費者對筆記本電腦在處理工作等方面的偏好，可以概括出“工作/商務”；以同樣的方法解釋其它因子，C2命名為“科技/樂趣”，C3命名為“品質/身份”，C4命名為“個性/時尚”，C5命名為“價格關注”，C6命名為“基本實用”。

(六)K-means聚類分析以及市場細分結果

把C1～C6作為輸入變量，作K-means分析，聚類數為5。本文將某地區大學生的筆記本消費者分為五個細分市場。分別是實用價值族、時尚新潮族、科技追求族、娛樂體驗族和格調追求族。表3為最終聚類中心，其含義是正值越大正向特征越明顯，負值則表示反向態度。

表3 最終聚類中心

對五個筆記本電腦細分市場的消費者特征進行描述。實用價值族的需求特征是注重筆記本電腦的基本辦公，關注價格，不追求身份象征；時尚新潮族認為筆記本電腦在具有辦公功能同時也要有良好的外觀設計，不認為筆記本電腦具有較高的身份認可；科技追求族對科技有高的熱情，也在意價格，更有“極客”意味；娛樂體驗族的使用需求多偏向輕度使用，對筆記本電腦要求不是高；格調追求族注重筆記本電腦所帶來的尊重認可。

單變量方差分析如表4所示，六個變量的顯著性水平值均小于0.05，聚類效果明顯。

表4 方差分析表(ANOVA)

針對實用價值族市場，在開發筆記本電腦產品的時候產商需要更注重實用功能的研發，采用價格策略，在同等品類中保持價格優勢；時尚新潮族追求時尚，偏愛新穎外觀，因此在研發筆記本產品的時要豐富筆記本的色彩，多樣化色彩的組合，滿足消費者的需要；科技追求族來對最新的科技有較強的關注，產商的獨特賣點應搭載最新的硬件和軟件科技；娛樂體驗族使用筆記本電腦的頻率低，因此這部分群體追求于輕度使用和娛樂體驗，在促銷時應當注重價格，便攜的宣傳；格調追求族預算比較充裕，在研發產品和打入市場時，需要注重產品的獨特性，打造品牌知名度。

四、結束語

了解大學生的購買心理，有利于筆記本廠商打造有力競品，占領用戶“心智”。在對消費者購買筆記本偏好調查中，也發現一些需要改進的地方：問卷發放的渠道需要拓展；樣本數量合理性要進一步優化。筆記本電腦硬件在不斷迭代，更新，也會導致人們的需求，偏好發生改變，因此市場細分是要不斷改進的過程。