泛娛樂環(huán)境下IP運營模式研究

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

一、泛娛樂環(huán)境下的IP發(fā)展現狀

IP(Intellectual Property)，即“知識產權”，是人們在一定時期內對其智力勞動成果依法享有的專有權利。近幾年中國文化創(chuàng)意產業(yè)中所流行的IP擁有更為豐富的內涵，除了傳統意義上的知識產權，還包括那些以一定受眾為基礎的“可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質內容版權”。IP的存在形式多樣，IP可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。隨著互聯網的發(fā)展，IP逐漸向網絡文學、影視、動漫和游戲等多個領域發(fā)展。

2014年，國家文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告均收錄了“泛娛樂”概念，并作為重點提及，“泛娛樂”即“以互聯網與移動互聯網的多領域共生為基礎，打造明星IP的粉絲經濟”，其本質是通過努力打造和發(fā)展優(yōu)質IP來吸引粉絲，最終以粉絲經濟實現商業(yè)化。根據CNNIC統計數據顯示，2013年至2018年，我國網絡游戲/手機網絡游戲用戶規(guī)模逐年遞增，網絡游戲用戶增長率不低于12%，手機網絡游戲用戶增長率不低于5.5%；2014年以來，手機網絡文學用戶規(guī)模增長率維持在12%以上。這為泛娛樂產業(yè)的快速發(fā)展提供了受眾基礎以及廣闊的市場。

“泛娛樂”環(huán)境下的IP更像是一種文化產品，擁有IP的企業(yè)可以獲得一部分穩(wěn)定的粉絲群體，而擁有優(yōu)質且受人關注的IP更能實現粉絲效應的擴大，讓內容產品獲得更為廣闊的市場，從中獲取更多的利益。在泛娛樂環(huán)境下，IP具有廣泛的商業(yè)價值，因此IP資源尤其是優(yōu)質的IP資源，成為眾多企業(yè)爭奪的對象。

二、典型IP運營模式分析

在IP經濟快速發(fā)展的過程中，IP運營的經典案例應運而生，但目前對于IP運營模式的系統性研究較少，缺乏相對規(guī)范的分類方法，本文通過研究國內外相關文獻，總結了典型的IP運營模式并結合相關案例進行了具體闡釋，如表1所示。

表1 典型IP運營模式

本文具體分析了國內外幾種典型的IP運營模式，如表2所示，相比之下可以發(fā)現我國的IP運營存在以下問題：其一、IP運營單一，產業(yè)鏈普遍偏短，缺乏發(fā)展衍生品的思想；其二、優(yōu)質IP數量少，許多經典IP的價值未得到充分挖掘；其三、運營過程缺乏計劃性和系統性；其四、IP版權海外輸出困難。本文結合我國IP運營現狀并借鑒國外IP運營模式的優(yōu)勢，從而為彌補我國IP現階段發(fā)展的不足提出相應的建議，以期我國IP運營有更好的發(fā)展。

表2 典型IP運營模式的SWOT分析

三、我國未來IP運營建議和展望

(一)培育發(fā)展優(yōu)質IP，打造具有中國特色的IP

目前在我國企業(yè)在打造IP時普遍表現出急于求成的狀態(tài)，且商業(yè)化氣息過于濃重，許多企業(yè)僅僅將IP當作資本運作的工具，一味追求經濟效益。未來IP運營首先應當打破這種局面，消除“快餐文化”，不可為了短時間內的經濟效益而忽略了長遠的發(fā)展。優(yōu)秀的IP作品應當同時具有商業(yè)價值和社會價值，必須重視IP內涵的培育，潛移默化地影響大眾思維，使IP形象深入人心，實現長久發(fā)展。

中華五千年文化的積淀為我們留下了許多優(yōu)秀經典的IP，例如《封神榜》、《西游記》、《三國演義》等無不家喻戶曉膾炙人口，但這些IP的價值未能得到充分挖掘。未來IP的發(fā)展應當重視傳統經典IP的價值開發(fā)，從中借鑒吸收其優(yōu)點，在培育發(fā)展IP過程中加入中國元素，形成自己的特色和競爭優(yōu)勢，實現差異化，才能在眾多IP中脫穎而出。

(二)加強IP海外輸出，實施“走出去”戰(zhàn)略

IP的海外輸出不僅有利于傳播和弘揚我國優(yōu)秀傳統文化，還能為企業(yè)拓寬海外市場并提升發(fā)展空間，促進我國泛娛樂產業(yè)的進一步發(fā)展。我國應該加強國家政策的引導，鼓勵企業(yè)對IP進行海外輸出，與此同時要尊重國外文化。此外，我國應該加大傳播過程中的版權保護力度，為實施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)提供法律保障。

(三)形成產業(yè)鏈，發(fā)展衍生品

目前我國市面上主流的IP，能做成產業(yè)鏈的數量相對較少，多數仍是從網絡文學、出版文學向影視發(fā)展，模式較為單一，發(fā)展前景有限。未來應當以IP為核心發(fā)展產業(yè)，貫穿出版、影視、游戲、動漫等多個領域，促進用戶反復消費，有計劃地形成產業(yè)鏈，形成我國特有的IP產業(yè)鏈。

(四)建立健全IP保護機制，創(chuàng)造健康的發(fā)展環(huán)境

良好的IP保護機制是IP運營的保障，只有完善的IP保護機制才能減少盜版與抄襲的問題，才能創(chuàng)造出健康良性的IP發(fā)展環(huán)境。強化IP保護機制可以從以下三方面著手。首先，有關部門要加大對網絡文學作者版權意識的教育與培養(yǎng)力度，提升網絡文學作者的版權認知。同時，相關平臺可以采取一定措施支持并鼓勵原創(chuàng)作品的產出。其次，有關部門應通過版權問題的宣傳與教育，強化社會大眾的版權意識，讓社會大眾意識到版權的重要性與盜版的危害，引導社會大眾支持正版，反對抄襲與盜版，鼓勵社會大眾成為盜版與抄襲的監(jiān)督者。最后，有必要采取版權技術措施，通過版權人對作品的接觸控制、復制控制或者其他控制，實現對版權作品使用的控制。