商業(yè)銀行個(gè)人客戶滿意度影響因素的實(shí)證分析

王雙

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭越來越激烈，銀行業(yè)的競(jìng)爭也是日趨激烈。因此，爭奪日益稀缺的客戶資源已成為銀行發(fā)展的關(guān)鍵。在這種情況下，越來越多的銀行使競(jìng)爭的核心更接近客戶滿意度，并確立了以客戶為中心的核心價(jià)值。本文深入分析了我國商業(yè)銀行目前存在的滿意度低的制約因素，并提出了改進(jìn)的途徑和建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；滿意度；影響因素

1 商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素

商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素中主要的有：客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度以及商業(yè)銀行的公益事業(yè)；除此之外，對(duì)于客戶滿意度影響比較關(guān)鍵的因素是資金安全，變現(xiàn)程度以及個(gè)人信息保密性，其次是配套休息場(chǎng)所及場(chǎng)地安全問題，主要原因是在銀行與客戶業(yè)務(wù)辦理的過程中，資金及服務(wù)的安全以及服務(wù)場(chǎng)所的安全是首要的。業(yè)務(wù)品種的齊全和業(yè)務(wù)的涉及范圍對(duì)于客戶的滿意度也是影響比較大的，營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)水準(zhǔn)同樣是客戶考慮辦理業(yè)務(wù)對(duì)象的一個(gè)比較重要的因素，其次，還有一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)，投訴處理情況及意見和建議管理，現(xiàn)代化的設(shè)備及技術(shù)，服務(wù)的時(shí)間及客戶回饋活動(dòng)等。

2 當(dāng)前商業(yè)銀行客戶滿意度管理現(xiàn)狀及存在的問題

2.1缺乏有效的量化管理的工具和模型

當(dāng)前，商業(yè)銀行的客戶滿意度管理還處于定性階段，雖然已經(jīng)將其列入了重要考核指標(biāo)，但在考核過程中缺乏量化的考核模型，指標(biāo)考核中缺乏科學(xué)的分析系統(tǒng)，在一定程度上使指標(biāo)考核流于形式，作用未能充分發(fā)揮。

2.2信息溝通渠道不暢

由于國內(nèi)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致客戶信息反饋的不充分和不準(zhǔn)確。高層管理者與客戶相隔較遠(yuǎn)，客戶信息反饋到手時(shí)不僅滯后，而且經(jīng)過層層加工、匯總、萃取，即使不失真，也損失了不少信息量。

2.3以客戶為中心的服務(wù)文化尚未牢固建立

部分員工對(duì)服務(wù)工作思想認(rèn)識(shí)不到位，沒有牢固樹立商業(yè)銀行的核心價(jià)值觀，服務(wù)理念沒有真正形成，服務(wù)的主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)；員工素質(zhì)參差不齊，規(guī)范執(zhí)行力較低，業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)難以做到整齊劃一，導(dǎo)致差錯(cuò)與風(fēng)險(xiǎn)隱患時(shí)有出現(xiàn)，客戶投訴時(shí)有發(fā)生；服務(wù)創(chuàng)新力度不夠，針對(duì)市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品、客戶服務(wù)方式還比較少。

3 商業(yè)銀行提高客戶滿意度的途徑與建議

3.1革新企業(yè)觀念，樹立客戶滿意的觀念，完整地體現(xiàn)客戶滿意理念

商業(yè)銀行在建立與提高客戶滿意度時(shí)，首先必須以“以客為尊”的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變過去以自我為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營思想，努力革新企業(yè)觀念，積極重視客戶需求與客戶服務(wù)。其次加強(qiáng)營銷理論指導(dǎo)，樹立客戶滿意的觀念，積極調(diào)查研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，完善銀行的客戶服務(wù)滿意系統(tǒng)。建立以客戶為中心的產(chǎn)品、咨詢、視聽、交流、服務(wù)等一系列的客戶滿意系統(tǒng)項(xiàng)目，完善銀行的服務(wù)理念與服務(wù)體系，把以客戶滿意為中心具體到銀行服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，具體到每一個(gè)員工的客戶接待與工作行為規(guī)范中。

3.2創(chuàng)新開發(fā)金融產(chǎn)品，樹立良好銀行品牌形象

商業(yè)銀行本質(zhì)上是以金融產(chǎn)品服務(wù)提供為主的營銷企業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量直接影響著激烈的銀行競(jìng)爭中商業(yè)銀行綜合競(jìng)爭力的展現(xiàn)。因此，商業(yè)銀行的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值，是客戶最關(guān)注的部分，其中包括產(chǎn)品服務(wù)的功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式等因素。雖然現(xiàn)階段的銀行產(chǎn)品具有有形與無形產(chǎn)品消費(fèi)同時(shí)存在的特點(diǎn)，但銀行的金融服務(wù)往往以實(shí)物，即銀行卡、存折為載體，這就對(duì)這些實(shí)物有一定程度上的實(shí)用化、多元化、人性化訴求。價(jià)格的合理性也是金融產(chǎn)品的主要競(jìng)爭力之一，優(yōu)化客戶購買金融產(chǎn)品投入產(chǎn)出比，讓客戶感受到“物有所值”，才能真正提升客戶滿意度。另外，更應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與優(yōu)化，以更加人性化的服務(wù)提升客戶對(duì)商業(yè)銀行的品牌印象，提升客戶滿意度與忠誠度。

3.3提供令客戶滿意的服務(wù)，獲取“客戶滿意的價(jià)值”

客戶的滿意程度來源于銀行熱情、真誠的服務(wù)，因此，商業(yè)銀行要不斷地提高服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量和服務(wù)水平，樹立以提高客戶滿意度為中心的宗旨，站在客戶的角度，從客戶的立場(chǎng)出發(fā)提供更貼心的服務(wù)。首先是要以滿足客戶需求為中心，提供符合客戶需要的產(chǎn)品。銀行要清楚地意識(shí)到客戶對(duì)銀行的重要性，銀行要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要依賴客戶的增加，沒有客戶，銀行也就失去了存在的意義。其次，銀行要尊重客戶的權(quán)力，銀行要盡力加深對(duì)客戶的了解，更好的了解客戶的需求，并且銀行還要加強(qiáng)監(jiān)督，提高服務(wù)的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上建立客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)，并依標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)投入，維護(hù)客戶的利益。然后銀行要加強(qiáng)和客戶的交流，了解客戶對(duì)產(chǎn)品要求和心理期望，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的需求，為客戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，避免出現(xiàn)信息不對(duì)稱的局面。再者要提高能夠影響客戶滿意度的“關(guān)鍵時(shí)刻”的重視。“關(guān)鍵時(shí)刻”無處不在，比如客戶接受服務(wù)的時(shí)候、客戶對(duì)服務(wù)不滿的時(shí)候，任何和客戶進(jìn)行交流的時(shí)刻都可以成為“關(guān)鍵時(shí)刻”。這些關(guān)鍵時(shí)刻積聚到最后就形成了商業(yè)銀行的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)。最后銀行要建立和完善服務(wù)體系，推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)為員工、二線為一線、一線為客戶服務(wù)格局的建立，提高服務(wù)的質(zhì)量和水平，改善服務(wù)方式，增加服務(wù)品種或項(xiàng)目，改善服務(wù)環(huán)境和態(tài)度，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。

3.4完善客戶反饋機(jī)制

有研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍，而一個(gè)老客戶的流失損失，則需要開發(fā)10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)。對(duì)于客戶的抱怨與不滿，只有積極應(yīng)對(duì)，企業(yè)才能以最快的方式滿足客戶需求。這些能及時(shí)反映幫助客戶表達(dá)對(duì)自身不滿情況，樹立良好的銀行形象，更能在銀行自身的發(fā)展中提供借鑒，迅速找出銀行現(xiàn)階段的產(chǎn)品與服務(wù)問題，其對(duì)這種問題的解決速度與效果能直接促進(jìn)客戶忠誠度的提升，而客戶有可能作為口碑式宣傳為銀行帶來更多的忠誠度較高的潛在客戶。由此可見，良好的售后服務(wù)體系與反饋機(jī)制的建立與積極應(yīng)對(duì)，是對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方共贏的手段，不僅能幫助商業(yè)銀行挽留客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦軐?duì)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供幫助。

3.5以客戶為中心，實(shí)施關(guān)系營銷

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和銀行業(yè)競(jìng)爭的進(jìn)一步加劇，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的期望越來越高，客戶群體不斷分化。客戶已不再是金融產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是現(xiàn)代金融市場(chǎng)最活躍的參與者，他們以自身不同的觀念和出發(fā)點(diǎn)自主選擇銀行及產(chǎn)品。因此，在銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)系營銷顯得越來越重要，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)銀行業(yè)務(wù)完成后，客戶經(jīng)理要進(jìn)一步進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和保持，并充當(dāng)客戶金融顧問的角色，鞏固合作關(guān)系，從而使交易變成責(zé)任，從客戶變成擁護(hù)。為此銀行在組織結(jié)構(gòu)重建上，應(yīng)采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)；在業(yè)務(wù)部門設(shè)置上，要改變現(xiàn)行按產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)狀，在細(xì)分客戶種類和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置各級(jí)行的業(yè)務(wù)部門，以客戶需求為導(dǎo)向安排部門內(nèi)部間的分工；在后臺(tái)管理上，要以前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營為核心，重組后臺(tái)管理和服務(wù)職能，構(gòu)建數(shù)據(jù)處理中心、從而形成前后臺(tái)呼應(yīng)、客戶經(jīng)理和客戶之間一一對(duì)應(yīng)的銀行內(nèi)部組織體系。

4 結(jié)語

提高客戶滿意度并非一日之功，這是一個(gè)長期的積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)精華的過程，也是在管理服務(wù)過程中不斷探索和創(chuàng)新的活動(dòng)。商業(yè)銀行作為金融業(yè)中占據(jù)比較重要地位的機(jī)構(gòu)之一，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，就要不斷地在摸索和前進(jìn)中滿足客戶的不同需求，不斷地提高客戶的滿意度，在提高服務(wù)和管理水平的基礎(chǔ)上使得自己的發(fā)展與時(shí)代的步伐并駕齊驅(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周趙宏，熊曙初.我國商業(yè)銀行客戶滿意度分析[J].中國管理信息化，2013，06（03）：98-101.

[2]路楠.中國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在問題及解決方案[J].金融市場(chǎng).2012（01）：71-72.

[3]鄭文英.提高銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶滿意度之我見[J].企業(yè)研究.2012（04）：23-25.