基于傳統文化的文創產業發展現狀、問題分析與對策研究

摘 要：近年來，蘊含中國傳統文化的文化創意產業呈現井噴態勢，尤其以故宮博物院為主要代表的博物館、文化館等文化單位從中獲利頗多。基于傳統文化的文創產品的“爆紅”本質是博物館、文化館等秉持著與時俱進、文化入世的宗旨多角度深入挖掘傳統文化的內涵，以及大眾審美能力的提升和消費觀念的改變。但是基于傳統文化的文創產業在經歷短暫爆紅之后，也出現了諸多問題。本文試圖從文創產業發展的本質、存在問題進行分析，并提出建議以促進文創產業的健康發展。

關鍵詞：文創產業;傳統文化;文化消費

一、引言

文化創意產業是利用創意、才華將文化元素運用到商品中，以獲得商業價值的產業。文化創意產業主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計等。

我國文化產業的發展經歷了預熱期、初創期、體制改革攻堅期等不同階段。自黨的十六屆六中全會提出“文化強國”戰略以來，中國的文化創意產業發展迅猛，涌現出了一批文化創意產業聚集區和文化創意城市。[3]2011年，全世界掀起“創客文化”浪潮，創客文化也在中國迅猛發展，此次浪潮中，中國的文化創意發展進入高潮期。[4]根據國家統計局統計數據顯示，2017年全國 5.5萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入 91950億元，比上年增長 10.8%，增速提高 3.3個百分點，持續保持較快增長，文化及相關產業繼續向國民支柱產業地位不斷邁進。

我國文創產業、特別是基于傳統的文創產業，其發展離不開國家政策的引導與支持。黨的十九大報告要求新時代文化建設要堅持創造性轉化、創新性發展，強調創新應貫穿于文化建設的全過程。除此之外，值得注意的是，早在2016年5月，國務院辦公廳便發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對深入發掘文化文物單位館藏文化資源，發展文化創意產業，開發文化創意產品提出相關意見。

各基于傳統文化的文創企業的飛速發展，也反映出整個產業欣欣向榮的發展態勢。以故宮博物院為例，其文創產業包括影視內容和實體產品。其中，文創產品收入在2017年就已達15億元，比上年增長50%。截至2017年底，故宮文創產品種類已經突破10000種。其天貓旗艦店關注人數高達259萬，月單品銷量輕松上千，自出郵費依舊擋不住人們對故宮產品的喜愛。影視產業方面，故宮連續推出《國家寶藏》、《如果國寶會說話》、《我在故宮修文物》、《上新了，故宮》等一系列故宮大IP影視作品。從《國家寶藏》第一季開始，故宮系列的綜藝節目豆瓣評分一路上升，平均分高達9分，《如果國寶會說話》甚至拿下了9.5分的好成績。最新的綜藝《上新了故宮》好評如潮，節目組官方賬號發動態稱：“《上新了故宮》電視、網絡平臺雙第一，電視上收視率全國第一，網絡上播放量全網第一”。

二、基于傳統文化的文創產業的研究歷程

文創，就是文化創意。“創業產業”最早于1988年由英國首相推動成立的英國創意產業特別小組提出，并定義為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。”[1]隨后，一些經濟學家對創意產業進行了詳細調查與研究。美國文化經濟理論家凱夫斯認為，“創意產業提供給我們寬泛的與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務。”[2]英國經濟學家霍金斯把創意產業定義為“其產品都在只是產權法的保護范圍內的經濟部門，把創意產品稱為‘知識產品”。本文將基于傳統文化的文創產業定義為：利用創意、才華，將傳統文化元素運用到產品中，以獲得商業價值的產業。

國內對于“創意產業”的研究最早始于2003年，國家圖書館館員陳魏瑋發表的對于圖書館文創產品開發的研究。文章詳細介紹了我國創意產業發展的具體歷程。對知網搜索出的相關研究進行篩選和比對發現，國內學者對文化創意產業的研究大多在文化創意產業發展態勢、某地文化創意產業發展現狀研究、文化創意產業人才培養、文化創意產品營銷策略等領域。但是針對基于傳統的文化創意產業缺乏研究，特別是對其發展本質與出現的問題鮮少涉及，本文主要從這兩方面入手，試圖填補基于傳統的文化創意產業的研究空白。

三、洞察基于傳統文化的文創產業發展的本質

消費者需求是市場發展的根源。從消費者角度看，基于傳統文化的文創產業的發展實質是：（1）消費者的審美正在逐漸提升、（2）民眾對民族文化和傳統文化越來越認同、（3）消費主力群體的改變、（4）民眾文化消費意愿的提升。

（一）民眾審美提升

民眾正在試圖拉近自身審美與傳統文化和美學之間的距離。美學具有普遍的高度和深度，而民眾的日常生活現實、瑣碎，兩者之間的距離猶如天地之別。新中國成立后，新的教育制度缺乏對傳統文化的關注;改革開放以來，“科技是第一生產力”的發展理念再次擠占了傳統文化的發展空間;加之受西方文化傳播的沖擊，中國傳統文化的傳承與發展早已步履維艱。傳統文化和美學如此一步一步脫離了民眾的生活。

全媒體時代為民眾審美意識的提升創造了新的技術支持和優質內容，提高了大眾的審美意識和能力。全新的媒介形式融合了報紙、廣播、電視等傳統媒體與互聯網等新興媒體，將受眾之前被割裂的聽覺、視覺、感覺等集合起來，受眾對于內容的感知能力即審美能力得到很大提升。

民眾的審美意識和審美能力，為其欣賞基于傳統文化文創產品提供了能力保障。他們有能力發現和欣賞傳統文化載體中蘊含的自然之美、人文之美、建筑之美、構思之美、語言之美……

（二）民眾對民族文化、傳統文化的認同

文化認同是一種對群體文化認同和影響的感覺，是民族自信的一種體現。在民眾自愿和國家引導之下，我國民眾的民族認同得以迅速建立起來，并自然而然地對對民族文化、傳統文化產生認同感。學界普遍認為實力是民族自信的基礎。但也有學者提出，民族自信的建立不能只依靠物質基礎，其形成和維持還需要建立在對本民族歷史的正確認知上，[5]需要進行精神建構。十八大以來，習近平總書記在多個公共場合談到中國傳統文化，表達自身對傳統文化、傳統思想價值體系的認同和尊崇，展示了中國政府與人民的精神志氣和文化自信。除此之外，主流媒體也在向民眾展示中國自信和民族自信，傳遞民族自信的價值觀。

民眾對民族文化和傳統文化的認同，為其欣賞基于傳統文化文創產品提供了精神保障。民眾看到中國園林的小橋流水，就能體驗到曲徑通幽的意境;看到清明上河圖的繁華，就能想象到宋代經濟的強盛;看到寫意的中國山水畫，就會體驗到大自然的天人合一的鬼斧神工……這是文化的基因，也是共同的語言，更是精神家園。

（三）新一代消費主力群體更加青睞能夠體現傳統文化的文創產品

新一代的消費主力群體青睞體現傳統文化的文創產品，是基于傳統文化的文創產品的消費保障。數據顯示，隨著消費結構不斷升級，80、90后正成為新的消費主力群體。對其進行分析發現，年輕消費群體的消費主動性非常強，且十分注重消費品的舒適性和時尚感。基于傳統文化的文創產品恰好符合新的消費主力軍的消費觀念。以故宮彩妝為例，融入國風文化的國產美妝品牌不僅滿足了消費者對于舒適性和時尚感的追求，更能讓消費者產生強有力的民族文化認同。故宮淘寶2018年12月11日推出原創系列彩妝，包括口紅、眼影、腮紅、高光粉等系列產品，在故宮淘寶網店銷售。12月12日，故宮淘寶為滿足踴躍的購買需求，啟動預售。四天時間里，僅口紅商品銷量就超過9萬支。

（四）民眾文化消費意愿的提升

民眾文化消費意愿的提升，是基于傳統文化的文創產品的需求保障。首先，民眾擁有更多的休閑時間。科技革命推動生產方式變革，提高工業生產效率，為民眾創造更多的空閑時間。其次，民眾擁有更強的經濟消費能力。經濟發展水平的提高為民眾提供追求精神滿足的經濟支持，民眾有更多的可支配收入用于文化消費。再次，民眾具有追求美的精神渴望。物質生活的滿足會促使民眾產生新的對于精神滿足的需求。人對美的追逐是天生的，在滿足物欲追求之后，民眾開始不斷探索美。傳統文化與美學是人們在快節奏時代回歸內心的一片凈土。在物質支持和精神需要的雙重因素下，民眾的文化消費意愿得到了提升。

綜合以上幾點，基于傳統文化的文創產業在消費者需求的推動下得到了迅速發展，市場前景形勢一片大好。

四、違背產業發展本質的重要問題與解決之道

基于傳統文化的文創產業大獲成功讓人振奮，但是也存在許多違背上述產業發展本質的問題。具體包括創意供給量不充足和不穩定、過于注重經濟利益而忽視傳統文化內涵、產銷脫節、知識產權意識薄弱、產品質量參差不齊等問題。針對上述問題，提出以下建議：

（一）建立基于傳統文化的核心創意庫是行業持續滿足市場需求的基礎

首先，對建立基于傳統文化的核心創意庫形成共識，并建立官方或非營利性的組織機構。目前，對于創意的認知不清晰，對創意的整理不重視，甚至對于一些基本問題，例如如何界定創意、創意可應用于哪些領域、創意的商業價值和社會價值，等問題都沒有形成共識，所以對建立基于傳統文化的核心創意庫更是一片空白。

然后建立基于傳統文化的創意平臺。平臺需要整合歷史研究、文學研究、各藝術（繪畫、音樂、舞蹈等）研究的專家和愛好者，分享傳統文化素材;平臺還需要整合各產品和內容設計機構、自由設計師以及愛好者，將傳統文化素材庫與具體的產品設計、內容設計相結合，賦予產品和內容傳統文化之魂。

（二）深挖文創產品的傳統文化內涵是行業持續滿足民眾精神需要的基礎

傳統文化是這類文創產品和內容的靈魂。但是目前，國內基于傳統文化的文創產品和內容大多還停留在經濟利益層面，不能深入挖掘產品和內容背后的傳統文化內涵，無法與民眾產生深刻的精神溝通和互動。本質上，基于傳統文化的文創產品與普通產品的差異就在于賦予它的文化元素、工匠精神、傳統文化基因，這是此類文創產品社會功能的體現。

充分利用基于傳統文化創意平臺的歷史文化素材和背景，以現代視角和科技手段設計、詮釋、表現民族文化精髓和底蘊。例如臺灣故宮博物院，利用現代技術使觀眾能夠與文物對話、能夠動手在屏幕上修改文物（例如修改清明上河圖的每處細節），讓民眾深刻體會文物美和設計的精妙之處，領悟文化精髓，同時有助于建立民眾對文創產品的認知和共鳴。

（三）洞察消費者需求是行業避免產銷脫節的唯一途徑

目前文創市場忽視消費者深層次的傳統文化需求，單純利用文化元素和創意生產制造產品。消費者需求就是市場，了解消費者需求，才能贏得市場，所以必須設計生產符合消費者傳統文化需求的創意產品。

基于傳統文化的創意產業也需要引入科學的市場營銷理念和方法，運用消費者觀察、訪談、調研、文本分析、大數據建模分析等方法洞察消費者對傳統文化創意產品的需求，站在消費者角度，而不是藝術設計和歷史研究者角度，去設計、開發、生產能夠滿足消費者精神需求的文化產品。

（四）加強知識產權保護是行業健康發展的基石

相較于其他國家，我國知識產權保護進程比較落后，這導致我國缺少知識產權保護的環境，企業和民眾知識產權意識普遍不高，知識產權的服務水平不高。[6]對于基于傳統文化的文創產品來說更是難上加難。

基于傳統文化的文創產品的知識產權的保護在本質上屬于非物質文化的保護。非物質文化由于非物質性、傳承性、流動性等特點導致產權主體難以確定、產權范圍模糊等諸多問題與一般的知識產權保護有所不同，對知識產權保護提出了更大的挑戰。

雖然我國先后頒布實施了《中華人民共和國文物保護法》、《著作權法》、起草了《民間文學藝術作品保護條例（草稿）》等法律，但是文創產業卻一再忽視知識產權保護。故宮博物院的試水成功讓大多數博物館躍躍欲試，但有些博物館對文創的學習僅僅停留在模仿層面，故宮做什么就跟著做什么，有的甚至就是復制品，這并不是真正的文創產品，而是對知識產權的隨意漠視和踐踏。長此以往，博物館、文化館等文化單位大量充斥著同質化產品，視覺盛宴變成了視覺疲勞，這對整個行業都將是打擊。

所以國家層面和行業協會層面都需要積極推動文創產業的知識產權保護立法和實施。

（五）夯實產品質量是行業生存的根本

對于任何一個行業來說，產品品質素來是重中之重。文創產業在經歷快速發展之后，由于行業監管不到位、行業規范不完善、行業主體行業道德意識不充分，文創行業產品粗制濫造問題十分嚴重。曾有媒體報道，某博物館文創里的一把茶壺，造型鄉土，但價格卻高達2500元。除了粗制之外，爛造現象也屢屢出現。不同博物館的文創產品卻出現雷同早已成為普遍現象，這實際上已經違背了文化創意行業發展的本意。文創產業是市場風口，但若不加規范地肆意發展，對于整個市場是十分不利的。

由此，從宏觀層面來講，行業協會一方面要做好制度化建設，充實完善行業規范以及獎懲制度;另一方面要跟進制度落實，一要做好行業監管，二要適時對行業主體進行科普教育;從微觀層面來講，行業主體應遵循優勝劣汰的市場規律，以行業制度及道德規范要求自己，以促進整個行業的發展。

五、政策建議

金元浦教授指出，中國的創意產業的發展是自上而下的，政府在其中發揮了重要的推動作用，因此文創產業的未來仍需要政府即公共政策的全力支持。

對于文創產品的核心創意，政府需要借用自身所具備的強有力的力量，將文創產業的佼佼者聚集在一起，引導他們建立核心創意庫，為文創產業提供人才支持，補上創意供給的斷層;針對知識產權問題，則需要政府加快完善知識產權法的步伐，盡快建立起具有知識產權保護意識的市場，嚴厲打擊侵害知識產權的行為;針對文創市場參與者單純追究經濟利益問題，則需要政府的不斷引導，向其闡明可持續發展的理念。

文創產業的未來自然不能只依靠政府，既然要做文創產業，文創人首先也要知法、懂法、守法、用法;樹立誠信觀念，遵守市場道德;規范企業內部，樹立良好的企業形象和品牌意識，這是行業從事的主要前提。其次，文創人要合理利用大數據等現代科技手段，一方面深入了解消費者需求和想法，另一方面，可以化被動為主動，引導消費者形成更易于文創產業自身發展的消費理念和消費行為。

六、結論

綜上所述，文創產業是在時代大背景下各種因素推動誕生的新興產業，既符合時代要求，又有著不可忽視的行業活力和良好的發展前景。但正是由于市場空白，文創產業存在著行業規范欠缺、發展模式模糊不清等問題。政府和文創人正在不斷地摸索前進，試圖解決所面臨的問題，齊心協力推動文創產業走上正軌。

文創產業的路才剛剛開始，新生事物遭遇的挫折也終會過去，文創人不要被一時的蠅頭小利迷了雙眼，不忘初心，才能方得始終。

參考文獻：

[1]《當代世界創意產業的概念及其特征》;金元浦

[2]《當代世界創意產業的概念及其特征》;金元浦

[3]《試點圖書館文創產品開發的研究與探索》;陳魏瑋

[4]《我國文化產業發展的歷程與趨勢》;金元浦

[5]《論毛澤東的民族自信心》;趙暉

[6]《新時期我國企業知識產權保護面臨的挑戰與對策研究》;趙磊

作者簡介：

劉嘉玲，女，研究方向為市場營銷、文化消費.

指導教師：曹花蕊