新零售的相關研究綜述

賈晉晉

摘 要：中國經濟正處于新舊動能接續轉換、轉型升級的關鍵時期，消費驅動型經濟發展模式日益明顯，消費已經成為中國經濟增長的主動力。據商務部統計，2017年最終消費支出對GDP增長貢獻率達到76.2%，連續四年發揮經濟增長的主引擎作用。同時，隨著消費結構升級和模式創新，其潛力還會得到進一步釋放。消費基礎性作用的發揮對零售業的變革和創新提出了很高的要求。近年來，隨著線上線下加速融合發展，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況?！靶铝闶邸遍_始受到業界學界的廣泛關注，且迅速成為行業發展的焦點。

關鍵詞：新零售 相關研究 綜述

一、關于新零售含義的相關綜述

新零售，也叫全渠道零售，或者泛零售，來源于英文單詞“Omni-channel”。

在國外，“Omni-channel"”的提出大概在2009年左右。在國內，“全渠道”這個詞的出現也在此年份，有公司和論文提到過。事實上，由于互聯網的到來顛覆了傳統零售行業，使得線上零售飛速發展。隨著社交網絡、新媒體的出現，人們的消費習慣發生了巨大變化，零售行業的模式也經歷了多次轉變。李飛（2013）對零售業的發展做過歸納。他認為，零售行業經歷了以下幾個階段：（1）單渠道階段（2000年以前），（2）多渠道階段（2000—2009年），（3）跨渠道階段（2010—2011年），（4）全渠道階段（2012—未來）。

“新零售”概念提出已近兩年時間，理論研究和實踐發展均取得一定成果，本文基于此得出一個更為廣泛性概念?！靶铝闶邸笔悄壳皡^別于傳統零售的一種新型零售業態的概念表達。所謂“新零售”，就是應用互聯網的先進思想和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，用最新的理念和思維作為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，同時還要融入云計算、大數據等創新技術，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸。因此，“新零售”可以使消費者隨時都可以在最短時間內買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動順利進行的關鍵，就是新時代互聯網開放的思想和先進的科學技術（2017）。

二、關于新零售模式的相關綜述

（一）線上電商渠道的新零售應用

（1）阿里的新零售應用

阿里作為國內電子商務平臺巨頭，目前在新零售領域可以說是完全的引領者角色，這不僅在于“新零售”概念是由馬云提出的，還在于阿里的新零售生態布局與實踐案例非常全面與深入，以阿里的思路來看，其在新零售的實踐布局中，覆蓋了多類城市的線下百貨、食品超市以及便利店等多種實體店形式。

以實體商超為例，盒馬鮮生深耕生鮮市場，門店上有著不同于一般生鮮超市的布局、SKU設計以及強大物流配送系統，讓客戶體驗到線上線下高度融合的購物體驗，客戶在線下實體門店的下單也可以選擇以往線上服務才有的物流配送商品服務，而在線下體驗過盒馬鮮生后，直接在線上購買盒馬鮮生的產品也成為了習慣。阿里還根據天貓品牌，進行天貓便利店、無人便利店、智慧門店等新型小型門店的建設，小型門店的建設更關注大數據創新應用、結算方式創新等可以直接提升客戶體驗的功能。此外，阿里旗下阿里云除了為阿里內部提供新零售解決方案，還將其標準化向外提供。

（2）京東的新零售應用

京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東（2017）認為，零售業的確面臨著變革，他認為“新零售”其實是“無界零售”。圍繞著百貨商店，連鎖商店和超級市場在內的零售業變革，都是對零售業的“成本”、“效率”和“體驗”進行了優化。因此，新零售的“新”主要是指零售業的基礎設施的更新，基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化。因此，京東更看重的零售基礎設施的建設，屬于平臺級、系統級設計，并將這些系統以嘗鮮的姿態進入到實體零售門店中（2017）。以超市為例，京東與沃爾瑪、永輝超市均有戰略合作案例，其中與沃爾瑪合作的京東之家運用了多種高科技技術與線上營銷的理念，屬于典型的實體門店案例。此外，京東還在無人貨架、無人便利店領域輸出京東迷你超市等案例，線下體驗店也開設京東母嬰、京東家電等店鋪。

（3）亞馬遜的新零售應用

全球對電子商務與實體零售融合的趨勢判斷是非常相近的，不同的是，中國企業提出了“新零售”一詞用于包裝這種融合的趨勢。早在2015年11月，亞馬遜就進軍了線下實體書店“Amazon Books”。2016年12月，亞馬遜又推出針對便利店的線下無人實體零售商店Amazon Go，Amazon Go使用機器視覺、深度學習以及物聯網等技術，將傳統的依賴人力的收銀結帳過程完全無人化、無感知。顧客只需下載Amazon Go的手機App，Amazon Go的物聯網設備會精確識別客戶的有效購物行為，并在顧客離開商店后，根據顧客的消費情況在亞馬遜賬戶上結賬收費。

（二）線下實體渠道的新零售應用

（1）購物中心

如前文所述（2019），百聯、銀泰的大型購物中心，均以更為開放、合作的心態，與阿里等電商巨頭進行新的零售模式的探索，這之間不僅有品牌、供應鏈、實體門店、數據資源等底層資源交互，還有各種營銷活動、業務重組的合作。

（2）超市

超市是新零售模式的重要發力點，其中，產品非標性質強、毛利率高、物流配送受限、強烈依賴線下實體店的生鮮領域爆發了非常多新零售體驗店，如盒馬鮮生、永輝超級物種，世紀聯華鯨選等店鋪，均致力于發展為綜合體驗型生鮮社區店。

（3）便利店

在實體零售領域（2018），便利店因其在中國市場缺口巨大，一直擁有良好的發展態勢。便利店一直以穩定的表現、高頻的消費、便捷性的服務體驗獲得多方行業的高度關注，2017年更是與新零售結合，關注度有升無降。從獲得融資的便利店企業來看，目前資本市場高度關注的有體驗創新型便利店、無人便利店、便利店服務商三個層次。