對中國冬季項目賽事品牌化研究

張冠男

摘 要：在我國2022冬奧會舉辦的進程里，冬季比賽項目的重要性與參與度漸漸提升。為了我國更好地發展冬季運動項目，讓大眾更愿意參與其中以帶動冰雪產業的發展，我們要對核心的冬季比賽項目進行品牌化研究。本文主要運用文獻資料法，以冰球賽事為例，研究出幾條適合我國冬季項目賽事品牌化的道路：（1）加大傳播力度，提高曝光度;（2）增強冰球文化傳播，提高更深層次的認同感;（3）打造冰球領域運動明星。

關鍵詞：品牌化 冰雪產業 冰球項目

一、冰球賽事發展歷史與現狀

對于我國冰球賽事走上品牌化研究，首先從歷史了解其特點和發展趨向將會為研究展開更清晰的視野，可以讓我們根據冰球的歷史性、文化性、獨特性為它做出更好的品牌策略。

（一）發展歷史

在此階段我冰球是一項典型的從西方發展而來的競技運動，從19世紀由氣候較冷的加拿大開始，傳到歐洲再到美國，解除了天氣對冰球發展的束縛，在美國以聯賽形式高度發展。此外，冰球追求高度的對抗性和觀賞性，以此使其商業化程度也較高，成為一項大眾喜愛的冬季項目。

而我國冰球運動的歷史從1927年出版的《跑冰術》時正式開始。從1957年開始分甲級隊、乙級隊、少年隊分組比賽，這一時期，中國冰球在頻繁的對外交流中得到迅速提高。但好景不長，1967年以后，由于歷史原因，冰球運動發展受到了嚴重的破壞，冰球運動陷入了停頓。到70年代以后，形勢朝著有利于冰球的方向轉變。各地方又相繼復建了冰球隊，恢復了訓練和比賽。1980年開始，國家開始重視冰球運動的發展，加大了教練員隊伍的培訓工作，采用“請進來”和“送出去”的方式提升教練員業務水平。從90年代初開始，中國的冰球運動開始走下坡路。受市場經濟的沖擊，政府投入減少，全國冰球專業隊紛紛解散，由七、八十年代近20支減少到目前僅黑龍江省的哈爾濱、齊齊哈爾、佳木斯3個城市保留專業隊，全國比賽變成了全省比賽。

以上可以看出我國二十世紀的冰球曲折發展，主要承擔的還是外交任務，冰球隊伍對政府的依賴性高，不同于西方國家，在我國改革開放之后，未能真正發揮其商業價值從而漸漸走向了下坡路。

二、我國冰球賽事品牌化的必要性

體育品牌賽事，是指享有較大知名度、美譽度和忠誠度，公眾廣泛參與，輻射帶動性強，持久舉辦且影響大，市場化運作成熟，有一大批公眾，社會價值、經濟價值和文化價值顯著的體育賽事。而品牌是市場經濟發展到較高程度的產物，對于中國冰雪運動屆，體育賽事品牌化發展是更加成熟、理性和現代化的辦賽觀念。

（一）順應國家政策的必要性

2016年10月，國務院發布了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》（國辦發〔2016〕77號），明確提出以舉辦2022年冬奧會為契機，圍繞“三億人參與冰雪運動”的發展目標，為了重新振作冰球市場，由前文的歷史與現狀可知，助力冰球其走向品牌化，是發展當代冰雪項目的必經之路，是順應國家號召的必要舉動。

（二）為社會經濟發展帶來新活力，進一步發揮冰球比賽商業價值的必要性

深化冰球賽事的發展，使其衍生出更多的賽事，以品牌的形式推向大眾，充分利用賽事冠名權等種種權益，吸引投資商，借鑒美國NHL的商業價值，一般來說，NHL球隊的主場冠名權年度價值在400-600萬美金之間，而在冠名權的基礎上，球隊還能提供一些季票，豪華包廂或者訓練館健身俱樂部的會員權益給贊助商，那么冠名合同的價格還會更高，球隊能獲得更高的經濟收益。當我國冰球賽事利用品牌化道路達到這樣的知名度后，市場的潛力難以估量，為整個體育行業的就業、招商引資、產業融合提供支撐。因此冰球的品牌化道路為增添社會經濟的活力有著其不可或缺的性質。

三、對我國冰球賽事品牌化的建議

（一）加大傳播力度，提高曝光度

目前，我國對冰球賽事的轉播主要集中于網絡平臺且宣傳力度有限，不能很好地提高受眾對冰球運動的熱情。冰球賽事受眾主要包括電視觀眾、網絡觀眾和現場觀眾，而針對不同的受眾應提供更專業化的平臺去滿足需求。例如，對已有一定辦賽歷史和社會影響的冰球賽事（如KHL），應借鑒互聯網企業長尾商業理論，以免費服務為基本主線，以第三方增值服務為市場盈利主體，不斷擴大賽事影響，尤其要廣泛借助各種新舊媒體平臺和自媒體平臺，強化與觀眾的各種互動，傾聽觀眾訴求，扶持意見領袖，改進賽事組織和服務，讓觀眾成為體育賽事的“聯合生產者”。

（二）增強冰球文化傳播，提高更深層次的認同感

文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量，因此我們應更加重視冰球文化與中華文化的結合，可以從以下幾個方面著手：首先，冰球賽事文化作為一種文化，除了融合西方已有的部分還需要我們從本族文化中追根溯源，加深民眾認同感。其次，可以結合當下的潮流趨勢，在“互聯網+體育”、“一帶一路”等方面加強合作，拓寬冰球賽事文化構建的思路等。

（三）打造冰球領域運動明星

打造冰球領域的運動明星，在當今體育泛娛樂化的趨勢下，可以對拓寬市場受眾有著重要的作用。同時對大多數商業賽和邀請賽而言，吸引一流的明星運動員參賽，是塑造品牌賽事的重要一步。因此，根據賽事自身實際，有針對性的采取措施，打造明星運動員，做好其經紀服務，是促進冰球賽事品牌化的關鍵途徑。

四、小結

當前，中國正全力以赴地準備“2022冬奧會”，體育產業在不斷加速發展，冰雪運動賽事的品牌化要依靠科學、合理的品牌定位、品牌構建，結合國家的助推政策，對具體的冰雪賽事進行品牌構建可行性分析，通過加大傳播力度、塑造冰雪文化、打造冰雪明星等手段讓冬季項目走向品牌化，成為民眾喜聞樂道的社會事件，鼓勵競爭與投資，活化市場，以此為提高我國冰雪運動水平，為祖國體育產業的繁榮奠定基石。

參考文獻：

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