“原創貼”廣告在網劇中的傳播及其發展趨勢

石姝敏 楊登洲

摘 要：隨著近幾年網絡劇的盛行和其不斷擴大的影響力，里面出現的原創貼廣告也開始跟著火起來。原創貼廣告是緊扣人物、場景、劇情拍攝的小劇場，并與視頻內容強關聯，因此受到很多關注。將創意中插廣告升級為現在的原創貼，這是廣告市場中質的飛躍，將創意中插廣告帶上了一個新的高度。

關鍵詞：原創貼;網絡劇;創新

一、網絡劇盛行下原創貼廣告的興起

原創貼廣告是新媒體興起的產物，主要通過各大網絡視頻APP進行傳播，以網劇為植入對象的小劇場廣告形式。廣告內容本身與劇情相互貼合，有極強的關聯性。以此來增加觀眾的劇情代入感，同時弱化突如其來的廣告帶給觀眾的視覺沖擊，以達到預期的傳播效果。網劇是一種當下流行的趨勢，在中國出現較晚，最早出現在美國NBC電視臺。

原創貼片廣告以其新穎的形式、緊密關聯的劇情人物、符合受眾需求的產品等，抓住了觀眾的眼球。一定程度上由于原創貼廣告是由劇中人物扮演的小劇場，觀眾的反感程度相對較小。因此受到了網絡平臺和廣告主的青睞。

網劇作為網絡媒介的又一產物，以娛樂化、碎片化的模式跳脫傳統電視的模式。①目前網絡自制劇中的廣告主要以小劇場為主，和傳統的硬性植入廣告相比，網絡自制劇中的小劇場有其獨特的優勢。“原創貼”廣告又被稱為創意中插廣告，它主要是通過在劇情中插入有獨立創作的小劇場，再結合劇中的場景、人物等元素將產品以一種更為幽默直接的方式傳遞給受眾。②這樣的廣告營銷方式通常與電視劇的劇情有所關聯，相比傳統的硬性植入廣告，更容易讓受眾所接受。

網劇《老九門》的播出，開啟了原創貼廣告使用的小高潮。尤其是“前方高能，正片來襲”的創意小劇場，更是在當時引起一大波話題討論熱度，原創貼開始真正被大家關注并接受。之后，《偽裝者》《鬼吹燈之精絕古城》《如果蝸牛有愛情》等劇也采用了創意小劇場廣告。原創貼越來越多，也越來越成熟，逐漸呈現出爆發之勢，成為解鎖原生廣告的新方式。原創貼廣告輕松活潑。用演員極富有張力的表演吸引觀眾的注意力，成功將產品推廣出去。總體來說，原創貼的廣告效果比在劇中突兀地插一段廣告好很多。原創貼能夠使商品信息能無縫銜接劇情，廣告形式活潑幽默。觀眾在看劇休息時，以一種輕松的心態去觀看這個小劇場，放松的同時，無形中接受這個廣告，大多數情況下，觀眾不會在觀影過程中感到反感。

二、原創貼廣告傳播中的優劣分析

去年愛奇藝熱播的宮廷大戲《延禧攻略》的成功播出，不僅帶火了劇情、演員，讓更多的觀眾對清朝的歷史產生興趣，也使得里面的原創貼廣告一夜之間火了起來。《延禧攻略》作為一部宮廷大戲，女性觀眾自然成為收視的主要群體，在其小劇場中，出現了美柚APP、潘婷、蘑菇街、麥吉麗等女性產品，很好的將產品與劇情融合，視覺上觀眾更容易接受，并且更直觀的了解產品。

巧妙的運用劇情設置來營銷產品是“原創貼”最大的優勢之一。利用網劇中的劇情和有創意的故事情節來貼合品牌本身的定位。相比傳統的硬性植入，“原創貼”以一種更加自然的方式展示了品牌和產品的特色，也與受眾的接受心理和喜好更加貼切。由于原創貼是根據不同的人物、劇情二設定的小劇場，所以它有極強的原創性。隨著互聯網時代的到來，人們對于新事物的接收也越來越快，隨之帶動了“原創貼”的發展。“原創貼”的出現，讓受眾對廣告的傳播方式有了新的認識。而這種形式也讓受眾眼前一亮。

作為網劇不斷發展的產物，發展依然受到了局限。目前，“原創貼”只能在網絡視頻平臺進行傳播，當劇集進入上星衛視播出時，就必須刪減掉夾雜在劇情中的小劇場。普通的植入廣告和劇情是合為一體的，不管在什么樣的平臺播出都會完全保留，自然能夠比原創貼的傳播范圍更廣。雖然就目前原創貼與傳統廣告相比，原創貼對正劇內容的損害并不大，但久而久之，觀眾也會產生審美疲勞。從而對廣告產生抵觸情緒。

三、原創貼廣告未來發展趨勢

今后的發展中，“原創貼”不僅要與劇情想貼合，我們更應該關注的是如何選擇最好的插入點，現在很多的原創貼廣告通常位于正片的開頭或者是結尾的彩蛋之前。最近網絡掀起了一陣青春甜劇的熱潮，《致我們暖暖的小時光》也在一夜之間成為大眾口中討論的話題。這部劇的原創貼除了開頭和結尾，在劇情過半的時候，插入了10秒左右的一個廣告，更好的利用了場景營銷，以此刺激受眾的眼球。通常情況外面大眾所認為的合適節點，不能是劇情的轉折或者是高潮，如果在轉折設置廣告，可能會適得其反，引起觀眾的反感，達不到制作團隊的初衷。

基于近年來網絡IP的火熱，擁有了相當一部分的受眾群體的關注。尤其是原著黨，更愿意收看，原創貼在創作中，除了要貼合場景、劇情和人設以外，他們要了解所代言品牌的受眾人群，現在網絡IP劇多以年輕人和女性為主，所以制作團隊要抓住受眾人群的心理，來選擇合適的廣告品牌。達到最終的傳播效果。筆者認為《小時光》中的原創貼不僅貼合劇情、人物設定，其在選擇產品上也迎合了受眾的需求。

在正片開始之前，所營銷的品牌是唯品會，網購是現在大多數年輕人的選擇，不僅方便快捷，而且價格優惠。劇中的女主人公所穿的服飾在唯品會上都可以買到，滿足了現在很多年輕女孩穿明星同款的愿望，并且提升購買欲。結尾的廣告品牌是攜程旅游，臨近畢業季，對于學生黨來說，畢業旅行盡可能的花少量的錢，劇中男女主運用他們劇中人設，將攜程旅游的廣告拍攝成劇場。

在未來，受眾的參與和體驗程度將成為一個重要的營銷方向。以網絡為代表的新媒體與以電視為代表的傳統媒體為不同形式的廣告提供了傳播的平臺。社會的發展，需要打造一個讓受眾可以更好參與的廣告形式，對于廣告今后的發展和傳播，需要受眾提升參與度。③因此，在“原創貼”的傳播過程中，多與受眾互動，多增加受眾的參與感，是不可避免的趨勢。只有在傳播過程中為受眾提供更多的參與方式與參與空間，受眾對該“原創貼”及品牌、產品的黏性和忠誠度也會隨之越來越強。

四、結語

無論是量子態內容營銷還是國民爆款的傳播，歸根到底都是各大網絡視頻平臺融入創新的結果，有了創新才帶來一系列新的可能。愛奇藝平臺播放的《延禧攻略》明明是一部清宮劇，大多都是女性觀眾，但是偏男性的電子產品廣告投放后，銷量增加了40%。品牌要做年輕化，看似不起眼的滿屏的彈幕將可能成為一個的重要渠道。傳統的流量爆款，再往口碑爆款轉移，廣告主選劇的模型也正在被顛覆。

“原創貼”作為廣告界的一顆星秀，它具有傳統廣告沒有的優勢。它只需要最大的程度上滿足與劇情、人物的貼合以及受眾對于產品的需求即可，不需要刻意隱藏所推銷的產品。而是利用網絡這個新興的載體，在不影響正劇正常播放的前提下，尋求自己的傳播渠道。減少受眾對于廣告的反感和抵觸情緒，來進行自己的傳播。

雖然網絡劇原生廣告是一種創意廣告形式，但它也存在一定的不足。首先，小劇場廣告時長通常在30-60秒之間，與傳統廣告相比時間較長;④其次，初次試水收獲良好的效果，但想要長久做下去，需要了解客戶的真正需求。贏得了客戶，才擁有了最終的發言權;最后，原生創意廣告的模仿跟風現象嚴重，小劇場廣告泛濫，模仿和學習是第一步，但一味的模仿，可能引起觀眾的審美疲勞。⑤抄襲和模仿并不是長久之計，廣告主還需在內容和形式上下功夫。

注釋：

① 劉露，陳昱潔.網絡時代青年群體的審美異化研究[J].大眾文藝， 2018，08：225-226.

② 王夢嬌.“原創貼”廣告的發展及其趨勢探析.[J].現代營銷（經營版）， 2019，04：49.

③ 衛欣，王國聘.對農傳播與自組織化：復雜網絡環境下的社會結構研究[J].學習與實踐，2016，06：90-99.

④ 秦海青，秦海祺.網絡劇原生廣告傳播效果的影響因素淺析—以《老九門》小劇場創意廣告為例[J].科技傳播，2018，02：130-131.

⑤ 趙雅君.快餐文化下“慢綜藝”節目的發展路徑研究[J].今傳媒2018，12：91-93.

作者簡介：石姝敏，女，南京林業大學碩士，人文社會科學學院，廣播電視方向;楊登洲（1976-）男，南京求索廣告展示有限公司，研究方向：品牌策劃與媒體運營。