以“用戶為中心”的共享汽車平臺化經營體系構建研究

李川鵬，王晶

摘 要：共享汽車出行高效、綠色、環保的特征，有效緩解了因燃油機動車大量增加而帶來的環境壓力。目前，我國汽車共享出行服務行業正處于發展初期，經歷了從行業擴張到行業洗牌的發展階段。文章基于以“用戶為中心”的理念，通過在行業現狀分析的基礎上，從定位目標用戶群體、完善出行服務供給和實現資產由“重”轉“輕”三個角度，構建共享汽車平臺經營體系，對解決當下企業發展困境，幫助企業制定發展策略等具有重要意義。

關鍵詞：共享汽車;用戶體驗;平臺化經營

中圖分類號：TP315 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1671-7988（2019）23-229-02

Research on the Construction of Platform Management System of Shared

Automobile with "User-centered"

Li Chuanpeng， Wang Jing

（ China Automotive Technology Research Center Co.， Ltd.， Tianjin 300300 ）

Abstract： Sharing the characteristics of high efficiency， green and environmental protection of automobile travel effectively alleviates the environmental pressure caused by the increase of fuel vehicles. At present， the automobile shared travel service industry in China is in the early stage of development， which has gone through the development stage from the expansion of the industry to the reshuffle of the industry. Based on the concept of "user-centered"， based on the analysis of the present situation of the industry， this paper is of great significance to solve the dilemma of enterprise development and to help enterprises formulate development strategies from three angles： positioning the target user group， perfecting the supply of travel services and realizing the change of assets from "heavy" to "light".

Keywords： Shared car; User experience; Platform management

CLC NO.： TP315 ?Document Code： A ?Article ID： 1671-7988（2019）23-229-02

1 文獻述評

在共享經濟的資源配置模式下，個體取代企業成為了資源的主要提供者，企業成為促進服務供需連接的平臺，平臺主要目的為匹配供需，共享經濟使得價值創造的參與者角色變的多元化、動態化（楊學成，涂科;2017）。用戶與企業雙方的價值共創行為，逐漸轉變為資源供給者、平臺和資源需求者三方的價值共創過程。在出行平臺的動態價值共創過程，用戶對平臺有效性和互動歷史的感知，都有利于增加用戶對平臺的信任程度（王紅麗，陳茁;2017），平臺上類似車況、相互性、信息共享、透明性等關鍵價值共創因素，也會影響當前用戶的出行體驗（楊學成，涂科;2016）。

對于企業而言，用戶規模是共享經濟市場效率驅動力之一，用戶規模上升導致的網絡效應有利于市場效率的增加（劉征馳，鄒智力;2019）。體驗營銷的開展對價值共創機同樣具有重要意義（楊學成等，2016），類似社交平臺分享、線下試駕和線上網絡社區等渠道，幫助用戶主動表達自身需求，不斷優化和完善共享汽車出行產品與服務。從用戶特征來看，其基本特征、出行要求和主觀因素均對共享汽車出行選擇的影響。研究發現，女性、年輕群體和更高的受教育水平群體，更愿意選擇汽車共享出行（王健等，2016）。市中心由于由于網點少、停車難等問題，共享汽車的通勤目的難以滿足，周末是大部分用戶的用車時間（王亞芳等，2019;陳小鴻等，2018）。出行者對于汽車共享的行為態度和知覺行為控制等主觀心理因素潛變量，對用戶選擇行為產生主要的正向影響（Ben-Akiva等，2002;鞠鵬等，2017），說明汽車共享的推廣需要政府和企業提供有利于汽車共享出行的外部條件。

2 共享汽車行業現狀

我國共享汽車市場當下正處于共享經濟熱潮下暗流涌動的狀態，行業利潤率低、市場規模較小、未來發展前景困惑是主要特征。市場中以整車企業為主，互聯網企業和傳統租賃公司也入局嘗試，市場競爭激烈。目前市場整體處于探索階段，尚未形成完整的盈利模式和商業模式，行業面臨運營成本高、城市出行可被替代性強、用戶端體驗有待加強、新能源汽車牌照數量有限等一系列問題。面對新興的經濟形態，政府高度重視共享汽車行業的發展，出臺了大量相關政策扶持，明確提出鼓勵新能源汽車分時租賃業務發展，行業發展的政策環境較好。

圖1 ?共享汽車行業“成本—收益”轉變

3 構建以“用戶為中心”的共享汽車平臺

3.1 定位目標用戶群體，細分出行影響因素

企業從需求端入手，針對個人用戶的基本特征、出行要求和主觀因素等個性特征，從用戶對共享汽車的認知、行為和感受的流程角度，分析影響共享汽車出行方式選擇的原因。總體上來看，高頻使用共享汽車的個人用戶，一般是年輕、居住位置在大城市相對偏遠、受教育程度較高和中等收入水平、有駕駛證但無力購買車輛的群體。這類群體使用共享汽車的主要目的是為了滿足日常通勤和周末出游的需求，但存在工作或住宅區缺少共享汽車停車位和充電樁、純電動汽車續航里程短等約束條件。并且此類群體的主觀因素直接影響了是否選擇特定品牌或是否能成為長期固定用戶，因此企業可以通過在該群體受歡迎的社交媒體中植入軟廣告，線下開展VR試駕活動、定制個性化車輛外形特征、設置多元化產品套餐等活動，提高該群體對品牌認知度和產品使用感受。

3.2 完善出行服務供給，降低企業運營成本

共享汽車出行即將面臨“乘客經濟”時代，通過滿足乘客在出行服務方面的需求，成為企業未來提高市場份額的關鍵。從用戶對運行車輛的需求角度來看，首先應完善線上人工客服服務，保證客服能夠在第一時間應答用戶咨詢，提供用車技巧和解決投訴問題，并對投訴客戶進行回訪。其次借助車內監控和車輛檢修人員，按時對車輛進行清洗和檢測，保證車內環境整潔與車輛優良性能。

3.3 擴寬企業收入來源，實現資產由“重”轉“輕”

目前共享汽車行業中，大部分運營商都具有整車廠背景，并且傳統車企有逐漸向“出行服務商”轉變的趨勢。共享汽車企業處于“重資產、重營銷、重運營、重技術、重資金”的“五重一體”階段，實現資產由“重”轉“輕”的關鍵，在于保證資金流的穩定與完善資金管理和應用。傳統租賃公司更側重企業用戶群體，分時租賃企業應實施差別化的競爭策略，憑借自身技術完善的IT平臺與互聯網技術，幫助企業用戶構建完善的出行管理平臺，實現員工行程數據化，費用可見，并通過財務統一對賬，簡化財務流程。除了實現技術平臺應用商業化外，共享汽車企業通過大數據處理，可以為咨詢機構、主機廠等提供大數據分析報告或專題咨詢項目，助力出行管理決策。

圖2 ?“以用戶為中心”共享汽車平臺

4 研究展望

據估計，未來我國共享汽車市場規模將超450億，共享汽車出行反映了生態智慧城市發展時代對城市交通的新要求，增加了城市交通的有效供給，提供了方便快捷、綠色低碳的交通方式，是城市交通的新的生產力。在新一輪科技革命和工業革命的驅動下，汽車制造業開始由單向“制造+產品+服務”轉型，行業流量將主要來自擁有海量活躍用戶和使用場景的平臺化應用，如何了解并實現用戶的真實需求，成為共享汽車行業發展新的機遇和挑戰。

參考文獻

[1] 王紅麗，陳茁.共享經濟中信任對約車出行意愿的影響機制——基于案例研究的定量分析[J].管理案例研究與評論，2017，10（06）： 616-632.

[2] 楊學成，涂科.共享經濟背景下的動態價值共創研究——以出行平臺為例[J].管理評論，2016，28（12）：258-268.

[3] 劉征馳，鄒智力.共享經濟市場演進邏輯：結構、效率與驅動力——基于共享出行市場的理論與案例研究[J].華東經濟管理，2019，33 （03）：172-178.