馮小剛電影的營銷策劃之道

摘要：從1997年12月《甲方乙方》上映獲得3600萬元的票房到2003年《手機》獲得5600萬元的票房1，馮小剛在實現自己藝術創作的追求時，也獲得了商業上的極大成功。本文將以馮小剛2004年拍攝的電影《天下無賊》為例，從該片的營銷策劃方式為著手點，對《天下無賊》以及馮小剛電影獲得成功的原因進行探討。

關鍵詞：馮小剛電影；營銷；策劃

一、故事內容轉型，兼顧亞洲市場

《天下無賊》根據趙本夫的同名小說改編而成，影片講述了發生在一個民工和兩個賊之間的故事。其故事內容就影片來看講述的是兩個賊遇到了淳樸善良的傻根，被傻根感動而保護其的故事，而實際上影片中所蘊含的對人性的救贖、心靈的凈化的普世價值觀使得其擁有更廣闊的受眾和市場，也進而使其實現了票房和口碑的雙贏。

在劇情內容的設置上，馮小剛跳出了以往的框架，用“黑色幽默”的方式串起來整個故事，并大膽啟用劉德華和劉若英做主演，突破了2004年之前“馮氏喜劇”的模式。在《天下無賊》之前，馮小剛的電影劇情和故事內容雖然不失精彩，但從整體上來看，“濃重的京味”仍無形上給其設置了地域屏障。《天下無賊》開始對人性進行探討，少了些許輕佻，并加入了商業元素，同時其在立項之初便決定要在香港地區同步上映，因此拍攝手法也兼顧到了香港觀眾的觀賞習慣，助推了該片的成功。2

二、營銷方案創新，自帶話題流量

在影片《天下無賊》中，除去片頭王薄和王麗敲詐富商寶馬車的片段，其余的劇情均是在火車上展開的，針對影片的這一特點，電影的發行方Shaw Organisation（新加坡）和寰亞影視發行（香港）有限公司構想了一個既符合影片這一特點，又能將影片成功宣傳到香港特別行政區的營銷方案。

發行方根據影片大部分故事在火車上發生的特點，以京九線為主體進行影片宣傳。馮小剛攜影片的主創人員以及媒體工作人員集體登上被命名為“天下無賊號”的T97次列車，前往香港宣傳影片。在這25個小時的火車之旅中，導演、演員以及主創人員和媒體近距離甚至是零距離接觸，在火車上和媒體以面對面的形式對《天下無賊》從構思創意到拍攝故事和趣事進行暢聊3，以這樣“前無古人，后無來者”的營銷方案完成了對影片的宣傳造勢，可謂是一舉多得。

在《天下無賊》之后，馮小剛的電影雖未再采取如此“劍走偏鋒”的營銷方案，但其在營銷方案上可謂是“屢出奇招”。其一，明星助力，創票房新高，在《大腕》中，馮小剛選擇了具有國際影響力的關之琳，在2013年的賀歲片《私人訂制》中除了“鐵打的葛優”外，宋丹丹、白百合等一線演員助陣；其二，鐵打的賀歲檔，“摸不透”的馮小剛，例如2017年上映的《芳華》，馮小剛不僅大膽啟用新人演員，更是以素顏登記照的方式將觀眾重新拉回到“文工團”的歲月，將“懷舊”的情調做到了極致并融入到每一次的宣傳中，使得《芳華》再一次成為全民關注的熱點。

三、“廣告比賊多”，廣告植入亮點多

《天下無賊》中的廣告植入可謂是十分吸睛。首先是在影片開頭的王麗、王薄敲詐富商的場景中出現的佳能攝像機和寶馬車，之后是王薄在西藏喇嘛寺廟偷手機時得手的一大袋子諾基亞以及王薄、王麗使用手機時出現的諾基亞品牌logo，張涵予飾演的警察在打印逃犯畫像時使用的惠普打印機，同時還有葛優飾演的黎叔帶領的盜竊團伙裝扮成旅游團時，出現的淘寶網等。

《天下無賊》與諾基亞的這一系列合作，獲得了1300萬元人民幣的資金支持4，不僅為影片獲得了資金支持，同時也打響了諾基亞的品牌名聲，為諾基亞的新品上市提前預熱并打下了良好的市場基礎，可謂是雙贏。

《天下無賊》與支付寶和淘寶網的合作也可謂是一次雙贏，在影片公映后，《天下無賊》將劇中劉德華穿的一條皮褲通過淘寶網進行線上拍賣，并創下6.8萬元的成交額5，盡管拍賣所得全部用于慈善事業，但是拍賣本身的價值遠遠超過了拍賣所得的成交額，在拍賣后，觀眾通過多方位的渠道了解到《天下無賊》這一影片，進一步擴大了影片的影響力和知名度，同時淘寶網也于之后的2005年在中國的網絡購物中擊敗“eBay”，坐上了中國電子商務的頭把交椅。

在這之后，縱觀馮小剛的系列影片，均有各大贊助商以及品牌名出現，例如在影片《非誠勿擾》中，廣告植入達到了兩千萬，在這之中，涉及銀行信用卡的廣告便有三處，舒淇和葛優首次見面的處是該銀行信用卡的特約商戶以及金融風暴等。馮小剛從電影場景、畫面以及臺詞等巧妙地進行構思，在影片的藝術性和觀賞性不會打折的前提下，實現了票房和口碑的雙贏。

綜上所述，馮小剛系列電影的成功，不僅僅來自于導演的名氣、精良的制作以及內涵豐富的鏡頭語言，更源自于貼合市場的前期策劃、演員班底的選擇以及 “反套路營銷方案”。

注釋：

1.季偉.《大銀幕下的市場經典 中國電影產業十年市場案例精選》.人民出版社， 2016

2.陳勁虹. 《天下無賊》激斗《功夫》營銷[N].民營經濟報，2005-01-05.

參考文獻：

[1]朱潔.《天下無賊》與《盲井》解析——兼談商業電影與藝術電影的審美認知[J].南京師范大學文學院學報，2005（01）：51-53.

[2]肖玉琴.《天下無賊》藏著四千萬的廣告——對電影隱性廣告的運作思考[J].公關世界，2006（09）：31-33.

[3]陳勁虹. 《天下無賊》激斗《功夫》營銷[N].民營經濟報，2005-01-05.

[4]王新宇.從《天下無賊》看中國商業電影發展[J].現代交際，2012（07）：89+88.

[5]黃群英.傳播模式下電影對傳統的解構——以《天下無賊》、《瘋狂的石頭》、《寶貝計劃》為例[J].電影評介，2007（18）：63.

作者簡介：

劉士鈺，女；出生年月：1995.05；籍貫（具體到市）：湖北省武漢市民族；漢；最高學歷：碩士；目前職稱：；研究方向。