古代詩詞在現代廣告中的創新應用研究

葛芮含 周奇文 劉璐 石美玉 董欣

摘要：古代詩歌經過千百年的洗禮大家慢慢的已經開始遺忘它，忘記了它的璀璨。如今，隨著古詩詞的熱潮，這種古老的文化形式又在慢慢的重回大家的視線之中。以一種更新穎、更前衛的方式來展示自身的璀璨。

關鍵詞：古代詩歌；廣告；創新

引言

我國最早出現有記載的民謠《擊壤歌》開始到我國第一部樂歌總集《詩經》再到世紀處已經經歷了千百年的歷史，一代又一代學者為其嘔心瀝血。廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。[1] “廣告”一詞來自外來語。在中國古代就已經出現了廣告，例如小販們的叫賣聲這都可以歸結于廣告，直至四大發明中的造紙術的出現廣告又換了一種傳播方式，廣告被印在紙上，而在現代網絡的出現新媒體的出現廣告的傳播媒介又發生了轉變。

漢字和廣告創意

在世界各種文字的體系中，對語言發展影響最大的，漢字絕對排在前列。漢字是漢語言的外在形式，是漢語的意象化，漢字作為一種以形表意的文字，形成了一種以字形說解的語詞塑造形式。換句話說，漢字具有世界任何拼音文字不具備的豐富特征，這些特征都為漢字成為廣告表現提供了廣闊的空間。正因如此，廣告中常常會用到漢字，并非其它國家的語言，因為意象化的外在特征更加有利于人們激發聯想和想像思維，對于廣告的創意化表現無疑是非常有利的，另一方面，濃濃的傳統文化氣息，引起了觀賞者的文化共鳴，激發著觀賞者對千年漢字文化的心靈感應，為廣告設計提供了極大方便。

古代詩詞在現代廣告中的創新應用研究的意義

隨著歷史文化的進步和時間的推移，古代詩詞的發展已經與現代生活息息相關了，在現代網絡時代下，隨處可見，對現代人來說，詩詞不僅是詩人心情的寫照，也反映了人類心理普遍的問題，社會問題。可以這樣說，詩詞來源于生活，又高于生活。詩詞是藝術的分支，自然具有藝術的普遍屬性.詩詞又是生活的產物，只不過用了藝術的表達形式，它反映了人們的喜怒哀樂，悲歡離合。

古代詩詞在現代廣告中的創新也是對于“美學”的一種詮釋，任何語言的產生和發展都是為了更好地適應社會的需求，廣告語言不僅有能夠協調社會組織生產和促進消費的作用，還擔負著平衡生產和消費的良性循環的重任，在傳播過程中也要給受眾以美的愉悅。廣告語言的美學傳播是將受眾心目中一些相關產品賦予美的特征，符合受眾的審美意趣、審美選擇的觀念并賦予其形象；將廣告內容的審美情感通過廣告語言表達出來，使受眾感知到并達到溝通，起到營銷的目的。

古代詩詞在現代廣告中創新應用也是對古代詩詞的一種傳承和發展，在《不學詩，無以言》中，王國欽將詩詞的時代價值高度凝練為如下幾點：歷代廉政文化建設的一個重要內容、歷代愛國主義思想的一個重要載體、老一輩無產階級革命家的一個重要抒情形式、黨和國家領導人文化素質的一種良好體現、做好民族統戰工作的一種特殊方式、弘揚祖國先進文化的一種最佳選擇。可以說，這些內容把詩詞的時代功能概括無遺。而“中華詩詞是社會主義精神文明建設的重要力量”之說，論證了詩詞創作與踐行社會主義核心價值觀的密切聯系。而在如今這個網絡時代，古詩詞在廣告中的創新發展能更好的傳達祖國先進文化，社會意義和價值。

古代詩詞在現代廣告中的創新應用研究的應用方式

古代詩詞在悠久的發展中形成了自己獨特的語言文字特點，在語言形式上具有美學的特色，然而在如今的廣告文案中古類的詩詞也較多，講究韻律，形式上的美感，講究押韻，例如在企業中，對聯形式的語言在廣告文案中，可以讓廣大的讀者在閱讀文案時產生興趣，記憶猶新。而且對企業所傳達的人則負責，與社會共進退的理念得以展現，更有助于提高企業的信譽。古代詩詞在現代的電視媒體廣告中運用頻繁。近幾年來，廣告活躍在我國的熒屏上。在閑暇之余，我們觀看廣告，會看到很多古代詩詞。

結語

黑格爾：“藝術最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學藝術創作的重要任務就是創造情境交融的藝術境界。”[2]由于古代詩詞的特點以及鮮明的民族性，使它在眾多廣告題材中脫穎而出，，它與本土商品牢牢結合，可以使商品更加讓人民牢記而變的炙手可熱。

參考文獻：

[1]百度百科廣告詞條

[2]豆瓣 中國古代詩詞在廣告中的運用探析作者Leyman 2016-09-04

作者簡介：

葛芮含（1999—），女，吉林省吉林人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，2017級本科生；

通訊作者：周奇文（1953—），男，漢族，吉林農安人，東北師范大學文學院教授；

劉璐（1999—），女，吉林長春人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，2017級本科生；

石美玉（1998—），女，山東聊城人，東北師范大學人文學院國際對外教育專業，2016級本科生；

董欣（1999—），女，黑龍江佳木斯人，東北師范大學人文學院國際對外教育專業，2016級本科生。

基金項目：本文是東北師范大學人文學院大學生創新項目《古代詩詞在現代廣告中的創新應用研究》的階段性成果。