淺談饑餓營銷的得與失

劉賓

【摘要】市場經(jīng)濟運行機制是我國改革開放的主要內(nèi)容，并且也取得了史無前例的巨大成就，但是隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境形成了一種“供過于求”的局面，各路營銷精英人士也開始反思和改進自己所采用的營銷方法，力求不斷擴大自己的市場份額。其中“饑餓營銷”的營銷方法也同樣受到了業(yè)界精英人士的青睞和重視。通過“饑餓營銷”，廠家試圖讓消費者對自身的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的“饑餓、生怕買不到的感覺”，以提高商品的神秘感、產(chǎn)生更大的品牌附加值，讓消費者的好奇心形成購買力。事實證明，“饑餓營銷”是一種不錯的營銷方法，但是它也不是萬能的，想要成功地應用這一營銷手段，我們必須學會科學地、辯證地、有選擇的運用它。

【關(guān)鍵詞】饑餓營銷;市場份額;營銷技巧

一、“饑餓營銷”的含義及代表案例

我們在平時工作生活中，會經(jīng)常碰到“饑餓營銷”的例子，只不過我們不是專業(yè)人士，并沒有認識到它就是“饑餓營銷”。對于“饑餓營銷”，市場營銷理論界有各種不同的表達，而目前學術(shù)界大家比較認可的含義是：所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者故意調(diào)低商品銷量，以便達到控制供求關(guān)系、制造出供不應求的“假象”，從而維持商品較高售價和利潤的目的的一種營銷手段。進一步來講，“饑餓營銷”就是為了幫助那些具有一定市場認知度和競爭實力的商品市場推廣成功，并且提高市場占有率和提高商品的品牌價值一種促銷方法。

“饑餓營銷”的思想來自西方，在國外有很多成功的案例。中國自改革開放以來也有不少企業(yè)采用，其中最知名且取得極大成功的國內(nèi)企業(yè)應該非小米莫屬。小米的“饑餓營銷”讓小米品牌一舉成名，迅速讓其從一個手機行業(yè)的新手迅速成為一家在市場占有率第一的手機品牌，并且在國外也打開了市場，尤其是在印度成為第一品牌，同時也使中國消費者最終受益。小米“饑餓營銷”的路徑大概是“廣告宣傳→產(chǎn)品發(fā)布→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨→……”，在全國打響“高性價比”的商品形象，分時間短、限量供應手機，繼而引發(fā)米粉一波接一波的搶購熱情。小米品牌對“饑餓營銷”的成功應用，讓“饑餓營銷”迅速走進消費者的視野，可以說給中國的老百姓普及了“饑餓營銷”的理念，成為了“饑餓營銷”在中國市場的經(jīng)典案例，為業(yè)界和學界所分析探討。

二、“饑餓營銷”的必要條件

當前，很多廠家把“饑餓營銷”想得過于偏離主題，很主觀的以為只要大力吹捧自己的商品同時控制住產(chǎn)品的銷量，就能把消費者“餓”瘋，商品自然會成為“搶手貨”，從而營造出商品供不應求的假象。實際上， “饑餓營銷”能否應用、能否成功是需要一定的實現(xiàn)條件的。

（一）提供有競爭力的商品是“饑餓營銷”的必要條件

較強的商品競爭力首先體現(xiàn)在商品質(zhì)量上。商品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命這句話永不過時。因為商品質(zhì)量始終是吸引顧客的基本保障，以質(zhì)取勝才是實施任何營銷手段的基本立足點和出發(fā)點。如果沒有質(zhì)量做保障，無論多么高明的營銷手段也無法長久留住消費者，商品也會很快地被市場淘汰或者在低端市場上茍延殘喘。其次商品競爭力還體現(xiàn)在商品核心技術(shù)上。商品核心技術(shù)使該行業(yè)具備了較高門檻，市場競爭難以入門，正如基于手機行業(yè)壁壘較高的特點，小米的“饑餓營銷”才得到更好的應用;或者是廠家自身具備了相當強大、其它競爭者難以比擬的技術(shù)。最后，較強的商品競爭力還體現(xiàn)在品牌商譽上。“饑餓營銷”不是一種新品牌打響市場的最好手段，它更適用于有一定品牌基礎(chǔ)的商品，幫助其擴大市場占有率、爭取到更多的顧客資源。所以我們不難理解，如果商品本來就有一定的品牌知名度、有自己較為穩(wěn)定的老客戶，“饑餓營銷”的應用效果自然也會更加明顯。

（二）“饑餓營銷”離不開媒體和銷售渠道的合理運用

現(xiàn)在網(wǎng)上購物有“秒殺”、“搶購”這類極具視覺沖擊力的字眼吸引消費者眼球，但其實這種簡單的手段已經(jīng)不足以應對激烈的市場競爭了，消費者經(jīng)過貨比三家和時間的推移比較后，已經(jīng)不怎么感興趣了，自然銷售效果越來越不理想。想要實現(xiàn)成功的“饑餓營銷”，還必須積極靈活利用不同宣傳載體、更好地擴大市場關(guān)注度。不可否認，在當前的宣傳載體中，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出極其強大的宣傳效應。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大規(guī)模增長，互聯(lián)網(wǎng)使得廣告宣傳的傳播速度更快、消費者覆蓋面更廣，傳達的內(nèi)容更為豐富、更能激發(fā)消費者的購買欲望。所以，你可以經(jīng)常看到一些商品借助微博、微信這類社交性平臺以“病毒式”地速度推廣出去，而一些商品則在淘寶、京東等購物網(wǎng)站上投放廣告、緊緊地瞄準最具消費力的群體。

三、“饑餓營銷”的優(yōu)勢和限制

“饑餓營銷”為什么備受青睞？成功的“饑餓營銷”就能幫助商品在市場上立于不敗之地嗎？所謂任何事物都具有兩面性，“饑餓營銷”當然也不例外。所以，“饑餓營銷”同樣需要我們科學地認識和了解，需要我們辯證地看待其優(yōu)勢和限制。

（一）“饑餓營銷”的優(yōu)勢

1、從短期看，“饑餓營銷”快速地把商品賣了出去。一方面，基于對消費者消費需求的科學判斷和有力把握，商品提供者主動對商品進行限量銷售，借助“饑餓營銷”的狂熱效應來大大縮短商品的銷售周期，降低由市場需求變化帶來風險、加快投資資金的回收速度。另一方面，“饑餓營銷”把握住了消費者的消費動機，大大地激發(fā)了其消費欲望。小米手機還沒上市，其“高配置+低價格”的商品模式就已經(jīng)引起了消費者的好奇和關(guān)注，隨著銷售搶購的熱度增加，一種追隨大流的從眾心理又引導更多的消費者加入到搶購熱潮中來。國內(nèi)有學者分析過，在“饑餓營銷”的背后，常常可以見到求新動機、求同動機、獵奇動機、求名動機、攀比動機這一種或多種消費動機。

2、從長遠看，“饑餓營銷”著眼于市場占有率和品牌價值。與“薄利多銷”的經(jīng)典營銷手段有所不同，“饑餓營銷”有意地調(diào)低商品供應量的同時又間接地維持住較高的售價和較為可觀的利潤。當然，商品提供者與消費者的關(guān)系，絕不是一方盤剝另一方的關(guān)系，而是一種互惠互利、相互依存的關(guān)系。表面上看，“饑餓營銷”由于受到銷量降低，即使利潤可觀，收益仍然相當受限。而實際上，著眼于長期利益，商品提供者更希望借助“饑餓營銷”來擴大市場占有率，從而產(chǎn)生更高的品牌價值。商品提供者在為商品取得了進入市場的門票以后，則馬上開始思考如何占領(lǐng)市場、不斷擴大市場占有率。一般情況下，消費者對商品的選擇都有一種依賴心理，市場競爭的過程就是一個不斷把消費者從競爭對手上爭取過來的過程。紅頂商人胡雪巖有一句經(jīng)商名言是：先賺名氣后賺錢。通過“饑餓營銷”，商品提供者在這個營銷造勢上賺足名氣、順利地把消費者吸引過來。而如果在使用該商品的時候，消費者發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量不錯、消費體驗好，消費者就會轉(zhuǎn)而開始考慮持續(xù)地購買這種商品。這樣一來，商品提供者就可以爭取到更多的消費者、擴大市場占有率，繼而增加市場認可度、提供商品品牌價值。

（二）“饑餓營銷”的局限性

1、“饑餓營銷”不能超出極限。“饑餓”要適度，不要過分。就是商品提供者在應用“饑餓營銷”的時候要對商品的“量”進行一個很好的把控。商品提供者在看到“饑餓營銷”這幾個字眼的時候就會想當然地認為“饑餓營銷”必須要狠狠地“餓”消費者一把，卻沒有考慮到如果“饑餓”過度則可能適得其反、事與愿違。超過極限，消費者會開始反感這樣的“饑餓營銷”，覺得是商品提供者的惡意炒作、并不排除欺騙的可能性，這個商品怎么也得不到，即時得到也是假貨，繼而開始轉(zhuǎn)向選擇競爭對手的商品，甚至干脆不用這類商品，并且進行反面宣傳，起到剮作用。這樣的“饑餓營銷”，把消費者親手送給了競爭對手，大大損壞了品牌形象、損害了品牌價值，由開始時的正能量轉(zhuǎn)向反面效應，實在是得不償失。

2、“饑餓營銷”要注意時期的把握。“饑餓營銷”除了不能讓消費者“饑餓”過度，也不能讓他們長期“饑餓”，餓過頭了就死掉了。這就要求饑餓營銷者要限制“饑餓營銷”的時長和使用頻率。“饑餓營銷”是一種建立在消費者求快求新的消費心理上的短期的營銷手段，也就是說，其瞄準的是消費者那種短暫的、求購心切的不理性行為。如果饑餓營銷者長期性地或者經(jīng)常性應用這種手段，不僅會使得消費者的耐心消耗殆盡、產(chǎn)生一種被愚弄的反感的感覺，還會讓消費者對“饑餓營銷”感到憤怒、消費行為也會更加理性，從而失去效果。

四、結(jié)論

總之，“饑餓營銷”是一種市場營銷者通過營造“供不應求”假象以維持可觀利潤的短期性營銷手段。雖然“饑餓營銷”的初始會起到一定的作用，目前已被廣泛地應用到商業(yè)領(lǐng)域，但是想要成功地應用它，還需要商品自身具備較強的商品競爭力、品牌的差異性和性價比的優(yōu)勢，商品提供者靈活合理運用宣傳載體造勢、合理制定“饑餓”營銷配套措施。不過無論如何，“饑餓營銷”始終是一種營銷手段，如果商品想長遠發(fā)展，甚至想成為名牌，那么以質(zhì)取勝、創(chuàng)新取勝才是商家最終成功的王牌。

（中山市港口理工學校，廣東 中山 528447）

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