文化IP創點藝美生活

文：菡閣 圖：《國家寶藏》IP官方運營商物喜堂文化提供

突然有一天，發現周邊的四季已經變了樣：

春意闌珊，點一盞婦好鸮尊3D紙雕燈，敷一張貴妃桃花面膜，小日子頓時甜絲絲……

夏日午后，枕著青山入懷抱枕，飲一杯小乾隆“泡朕”的薄荷綠茶，再多煩惱也轉清涼……

金秋意濃，木雅盒里熏上沉香，打開一盒名為“博物館奇妙夜”的月餅禮，好吃好玩漲知識，兼具強大教育功能，偷偷感動之余發現生活日漸豐盛……

暖冬融融，用完一年的便簽剛好出現完整的唐代建筑3D模型，再備上一個故宮“萬福如意”禮盒，抱著春聯福字加紅包，就等安心跨新年了……

“讓文物活起來”，本是綜藝節目《國家寶藏》里耳熟能詳的一句口號，沒想到有一天，這些文物在轉化后，全面入侵了我們的日常生活。

大流量帶來耀眼的IP+

如果說文物是濃縮的歷史，《國家寶藏》從第一季大火，熱度持續燒到第二季，最大的核心競爭力就是歷史的濃縮膠囊。盡管第三季面臨著再創新高的壓力，網上已經關于第三季何時面世的集體提問也是上了熱搜。

其中最驚人的是流量。節目播出期間對博物館客流量的提升，原來預估20%，實際是10-20倍，可見內容對流量的影響極大。于是在節目背后，有專業團隊介入進行了博物館 IP 的衍生開發，讓文物從“陳列展示”走進了“日常生活”。

當今，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，特別是具有高知性、低污染的文創產業在充分發掘、傳承傳統文化的同時，更適應于時代的發展。文化爆款是民族傳承的一個大膽創新，但文化是根本，一定不能舍本逐末，否則難以走入人心。

在一個文創生活已經進入2.0的時代，借助文創之力，在其他傳統文化中也是有共生的，傳統作品中的一些內容已經不再是當代人主流話題，只有融入新的靈感、新的設計，文化作品才能讓傳統文化在萬家燈火的滋養中重現生命力。

作為爆款IP《國家寶藏》衍生系列的操盤手之一，物喜堂文化CEO張淼在這種潮流大勢中保持著清醒，文化符號的打造是至關重要的。符號化有利于擴展。現在衍生業態的挖掘要和文化深度融合、跨界融合。比如文物、熱點IP和衍生產品的結合，學會利用新媒體、新IP、新熱點，對傳播文創生活是一個很好的機會。大膽地去創新、去碰撞，賦予文創產品全新玩法，勇于改變、表達，使之更鮮活、更有吸引力。

張淼此前曾主要從事影視、動漫IP的運營，后轉向文化類IP。張淼說她多年的從業經驗中總結出，文化類IP是現階段最適宜介入的品類。

開挖博物館這座不盡的寶山

綜藝到衍生品，從內容到結合文化機構、文創產業，《國家寶藏》和《上新了·故宮》都帶有明顯的 IP+屬性。當然前者更有價值——線上做影響力、獲取流量，通過線下、產業跨界融合變現，給予未來的文化娛樂 IP 開創了一種新的商業形態，并且成為主流業態。因為《國家寶藏》第二季運營下來，實現了節目內容端、衍生品端的打通；線上獲取流量，然后下沉到細分品類變現流量也上架了多個電商平臺。

從運作《國家寶藏》衍生項目開始，張淼就認識到文化類IP的運營難度系數高，要有對文化的深層挖掘和理解，以及深入淺出、造就爆款產品的運營能力。打造IP是一個產業鏈條較長的系統工程，需要專業團隊的潛心鉆研，才能產出更多價值。同時從影視延伸出來IP雖然有偶然的大規模爆發，但內容的持續性、系列化難以維持。衍生品開發周期、從供應鏈到前段、從線上到線下的銷售路徑較長，和影視作品上映的窗口期之間難以匹配。

這樣的危機意識讓她選擇了《國家寶藏》這樣的博物館IP。她認為博物館、藝術館為首的IP有較強的生命力，底層是文化認同感，表層是精神消費升級，總體受市場影響波動較小，生命周期較長，是一座被忽視的文化IP金礦。

清乾隆 金甌永固杯 銅書簽

《闕樓儀仗圖》立體便簽紙

福攜祿紀書簽

最好的藝術品最后歸宿必然是進入博物館，成為無可取代的文化元素積淀（館藏品），是文創產業中的硬核稀缺品，但缺乏走向市場的窗口、運營經驗不足，長期以來價值沒有充分釋放。

幸好在倡導“文化自信”的國策之下，不斷有利好文創產品的有關部門出臺政策，為博物館發展文創產品提供了法律和制度保障，2016 年 11 月，國家文物局確定 92 家文化文物單位為文化創意產品開發試點單位。

也是在那一年，故宮、國博先后和騰訊、阿里戰略合作，完成了“博物館+互聯網”的合體，越來越多的博物館親民起來，青春起來，不再是禁欲系的高嶺之花。互聯網團隊帶來的模式、技術創新，能幫助博物館實現“讓更多年輕人走進來”的訴求。第一個吃螃蟹又擁有深厚資源的故宮，讓年輕人瘋狂打call了，自然成了當之無愧的中國文化第一IP。

張淼也是看中了這一文創趨勢，借由合作《國家寶藏》這樣的中國博物館界聚合體，為文化IP提供設計資源、供應鏈資源，以及前端的運營、銷售等衍生服務。

博物館中秋奇妙夜月餅禮盒

是藝術，也是生活日常

在做《國家寶藏》整個文創衍生系列的開發和規劃時，他們始終堅持要有年輕人的視角、文化視角、藝術視角，只有這樣多維度地看待衍生開發，才能把項目做得豐滿有格調，符合當代審美。

在文脈遭遇過斷裂的中國，當下的全民美育很重要。張淼主持開發的每一件文創，她都要求要把美育的觀念隱含在里面，尤其是要從娃娃抓起。

張淼很清晰地記得她在主持開發“朕的心意”故宮美食系列時，突然發現了故宮里竟然藏著一本奇書《海錯圖》。這本奇書由清代畫家兼生物愛好者聶璜繪制，書中共描述了300多種生物，還記載了不少海濱植物，是一本頗具現代博物學風格的奇書。她沒想到近三百年前古人可以把知識點畫得這么萌萌噠，充滿了當代感，一點不老土。作為一位母親的敏感，她知道這是一個很好的機會。于是最后由《海錯圖》設計出了“海錯識圖曲奇”。多層設計理念疊加，孩子們在吃零食之余順便就可以無障礙收獲生物知識和美學意識，在潛移默化中讓學習成為一件快樂的事。

楚和覺色 花朝瑞鳥襦裙三件套

楚和覺色 聯珠半臂間裙四件套

醉花沾花瓣紙膠帶

這樣的腦洞一開就無法收拾。“國家寶藏”和天貓深度合作上線“你好歷史”天貓旗艦店，并陸續推出了超活化大唐少女手辦盲盒、仕女茶包、江山千里望·眼罩、松煙黛墨香水、國風口紅等100 多個基于節目中呈現的館藏國寶的衍生品。其中，國家寶藏X瑪麗黛佳的聯名款“國風復刻唇釉”、松煙黛墨香水幾近脫銷。

在衍生產品創新方面，“國家寶藏”和奧秘之家合作推出了“國寶原創周邊解謎互動禮盒”，用戶可以從杜虎符工牌、千里江山圖抱枕等文創產品里找到解謎線索，是衍生品但它們能看、能用、也能玩。在莫測中去開始一段神秘的國寶旅行，這應該是很大的誘惑。

更大的誘惑是他們開發的“超活化大唐少女手辦盲盒”。讓文物活起來的關鍵點確實在于是否“超活化”。C位出道的大唐少女們，雖然也被稱呼為手辦，但是完全脫出了日式風格的羈絆，擷取于唐俑中的原始造型已經被賦予當下的潮流符號：嬌態可掬的貴妃玉環懷抱大萌寵布偶，上演撒嬌女人最好命；霸氣側漏的武曌拎了一堆購物袋，原來是位帶貨女王；女俠紅拂的兵器改成了拳擊手套，很驕傲自己是女漢子；謝小蠻帶了二次元屬性；魚玄機成自拍狂魔；聶隱娘靠呼啦圈渴望練出楊柳腰……這些大唐帝國時代散發著風情與芳華的盛名美人，其實離今天一點不遠，就是生活在現代都市的“白骨精”們，是真實世相中的你，我，她或他。置于床頭、案上，都不失為有情趣的小物件，雖然只是一件小物，卻也是自我心靈的投射。

文創生活的魅力在于，是藝術，也是日常。既有詩與遠方，也依戀人間煙火。

仕女茶包

杜虎符工牌

張淼女士在首屆天貓新文創大會為來賓介紹《國家寶藏》相關衍生產品