大學生網購沖動購物的影響因素分析

雷賜濤 李大川

隨著互聯網的迅速發展，移動終端的廣泛普及，大學生網絡沖動網購現象日益凸顯。通過對大學生網絡沖動性購物行為的系統分析和梳理，進一步明確影響大學生網絡沖動網購的影響因素和心理作用機制，并給出銷售廠家和大學生提出針對性對策和建議，引導大學生樹立正確的消費觀，減少網絡沖動購買行為。

自2009年全民購物狂歡節開始，在電商連年的促銷推動下，每年的雙十一（即指每年的11 月11 日）從最初的光棍節變成名副其實的“購物狂歡節”其中淘寶“雙十一”活動是自2009 開始興起的全民購物狂歡活動。

2009 年雙十一當日淘寶網站當天銷售額1億元，2010年當日淘寶銷售額增至9.36億元;2011年當日飆升到52億元，2012年再次刷新為191 億元，2013年當天網絡銷售額350億，2014年總額571億元，2015年總額912億元，2016年總額1207億，2017年銷售額達到2539.7億，2018年，1秒總成交額突破10億元;2分05秒，交易額3143.2億元，再創歷史新高。

沖動購買涉及到的情緒、記憶等心理過程較為復雜，因此沒有統一的定義，Scott A. Jeffrey · Rebecca Hodge（2007）認為沖動購買主要包括：購買是無事先計劃的、受到外界刺激引起、決策是當場快速制定的、伴有情緒和或者認知反應。本文認為沖動購物主要包括：有一種強烈而立即購買某種產品的渴望、缺乏遠見，缺乏全面的認知評估，其自控機制不能抑制強烈的愿望、一種現場決策，從產生沖動做出決策再到實施購買的時間間隔非常短。沖動購買是指：在購買之前沒有購買特定產品的意圖，當場決定的，受外界刺激而產生一定的情緒體驗，在購買場所突然發生的快速購買行為。

1 大學生網絡購物中沖動性消費影響因素分析

1.1 受從眾心理的影響

從眾是指受到群體壓力或引導，個人的觀念與行為逐漸趨向于與多數人相一致的方向變化的現象。

社會心理學認為，影響消費者從眾行為的因素主要有：群體、個體和情境。其中，群體因素主要包括群體規模、群體凝聚力、個體在群體中的地位、群體意見的一致性、群體的權威性等等;個體因素主要包括個性特征、知識經驗等;情境因素主要包括信息的模糊性、從眾行為的公開性等等。

從消費心理學的觀點來講，大學生消費者經驗不足，且生活閱歷教淺，自信心和成功感較弱，容易受到大眾行為的影響，出現從眾心理或從眾行為，擺脫壓力感和孤獨感。

1.2 網絡購物充分符合大學生的消費觀

網絡購物環境降低了消費者信息搜索的成本，并將消費者置于他們主動接受的信息的控制之下，進而改善了消費者的購買決策（ Cortese & Stepanek ， 1998）。其次，網絡購物不同于傳統購物，網上購物的價格更吸引人也更加靈活， 消費者對價格的認同感更高。

1.3 受到內外刺激的影響

從個性心理的角度而言，內在沖動特質是促使產生沖動購買的直接因素，即在接受同樣的外界刺激后，內在沖動特質的個體更容易產生沖動購買的決定。

受到商品種類、價格、包裝等直接誘因和打折促銷等情境刺激的影響，網絡環境下，個體更容易發生沖動購買行為。

2 大學生網絡沖動購買行為內在心理機制

營銷策略、個體沖動性特質和情境刺激，此三種因素中的一種或多種交互會產生消費沖動性，消費沖動性又會受消費者在購買當時是否具有限制因素所影響，即沖動性消費的一致性情境（如財務狀況良好等）或不一致性情境（如可支配的時間和資金有限等）。即如果消費沖動性是處于一致性的情境（阻礙因素不存在），消費者的沖動性特質會直接決定沖動性消費。然而，當沖動性消費處于不一致性的情境下（阻礙因素存在），消費者購買時的認知評估就起到了決定性作用。當認知評估指向負向的道德判斷，則會促使消費者對沖動性購買采取抗拒策略，當認知評估指向正向的道德判斷，則會形成沖動性消費（蔡雅琦，2004）。

3 對大學生網絡沖動性購物行為的建議

3.1對商家銷售的建議

（1）選擇合適的促銷時間

消費者參與網絡購物的從眾行為越接近購物開始、結束時間會越明顯，因此商家在使用網絡購物這一銷售形式時，需要想方設法通過各種促銷手段努力快速提升開始和結束階段的銷量增長：如規定開始時間的訂單價格更低、贈品相送等。

（2）合理利用消費者從眾心理或行為

商家應利用消費者從眾心理這一特點對網頁進行設計，如在顯眼位置現實銷售量、建立權威客戶的評價體系等。

（3）注重綜合運用多種促銷方式

有研究表明：紅包或購物券發放、滿額促銷等多種促銷方式都會引發沖動性購買行為，因此，商家在購物節要注重多種促銷方式的有機結合，最大限度的刺激消費者的購買欲望，不斷推陳出新，盡力使每一種促銷方式實現效應最大化。

3.2 對于大學生購物的建議

（1）合理規劃消費開支，根據需要或訂單購物。

大學生應制定合理的生活消費收支計劃，根據自身經濟狀況合理消費，在網絡購物前，先根據需要列出購物清單，有計劃地進行購買，避免出現因為購物帶來的生活拮據情況。

（2）不做“卡奴”。

盡量采用貸記卡或普通銀行卡進行消費，這樣有利于形成“確認商品價格—消費相應金額—購買”的消費模式，貨幣現金交易更有利于加強購物自我控制。

（3）獨立思考，充實大學生活。

大學生應培養獨立思考的能力，結合自身需要，合理控制消費。充實大學生活，多多參加體育鍛煉等，豐富課余生活，以避免閑暇時光帶來的不必要的網絡沖動購買行為的影響。

（作者單位：陜西鐵路工程職業技術學院）