以文化人：融媒體時代的文化傳播之旅

袁莉

近期，一檔文化類節目——《上新了·故宮》吸引了眾多關注，隨著朱漆門緩緩打開，五千年中華文明史展現在觀眾眼前……這部在故宮拍攝的首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目，有別于以往的專題片和紀錄片的展現形式，不僅邀請嘉賓擔任新品開發官、跟隨故宮專家進宮識寶、探尋故宮歷史，還采取互動形式，破解文化密碼設計文創衍生品，在節目中既尋求了歷史和文物的“前世”，又探索了文化消費與“今生”的滲透。2019年6月14日，這場將全媒體傳播思路融入到節目創意制作中、以文創產品為鏈接點、將產業鏈接入傳播鏈的文化傳播節目果然不負眾望，一舉斬獲了第25屆上海電視節“白玉蘭”最佳電視綜藝節目。

《上新了·故宮》為什么會取得這樣好的效果，它契合了什么樣的傳播要求和文化生態？本文將從探討文化傳播類節目產生的背景入手，挖掘分析融媒體環境下文化傳播“新”特征以及融媒體環境下對電視文化節目創新的思考。

一、融媒體環境下，文化傳播類節目熱潮不斷

（一）做好文化傳承，電視節目文化熱興起

中國文化源遠流長，時至今日，傳統文化魅力依然不減。黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承發展，習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《一本好書》……這些節目從不同的角度，將中華傳統文化元素與電視節目的形態有機結合，生動展現了華夏文明中的文化魅力，從央視到地方衛視乃至網絡平臺，都掀起一股節目文化熱。

（二）融媒體環境下電視節目文化熱原因

電視節目文化熱的興起對于傳承優秀傳統文化、繁榮文化創作、喚起大眾文化自覺與自信有著重要意義。近年來，電視媒體從我國優秀傳統文化中汲取營養，深層撬動人民大眾內心引以為傲的東西，通過流行語態的創新表達，在打造出一個個文化節目爆款的同時，也彌補了廣大受眾內心的文化缺失，重新喚起大眾的文化自覺與文化自信。[1]

《上新了·故宮》是弘揚傳統文化的優秀電視節目，它不僅打破了大家對故宮的刻板印象，還創新傳承故宮文化，同時通過打造承載故宮故事的文創產品，將“創新”與“故宮”相結合，營造了集文化、消費、展覽于一體的銷售和傳播終端，讓節目所要表達的文化信息突破播出時效，演繹了融媒體時代一場“走心”的文化傳播。

二、融媒體環境下，文化傳播涌現眾多“新”特征

（一）優勢互補，利用新媒體擴大影響力

新媒體具有受眾廣泛、傳播迅速、反饋及時的特征，融媒體環境下，傳統媒體與新媒體結合，實現優勢互補。2017年末熱播的《國家寶藏》借力新媒體，節目未播先火。《國家寶藏》把官方微博、微信平臺作為宣傳主陣地，充分利用新媒體手段，在2017年8月21日，《國家寶藏》官方“雙微”聯手，多家博物院官方微博聯合發起話題“周二見”，當天《國家寶藏》官方微信就緊跟著推送《故宮博物院聯合八大博物館#周二見#，答案在這里……》，獲得了不俗閱讀量和點贊量。“雙11”到來之際，《國家寶藏》官方微信也來蹭熱點，《雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺的搶購攻略》一文，巧妙結合“雙11”熱點，引爆微信圈。

（二）打造融媒體傳播媒介產品，實現跨屏交互

融媒體背景下，傳統以單一信息產品為傳播客體的傳播方式已無法適應融媒體環境下的發展，多元化信息產品的綜合傳播才能取得良好的傳播效果。《經典詠流傳》為匹配不同融媒體渠道，提出了“1+4”的概念，為每首歌曲同時提供短視頻、音頻、H5、微信推文四款適合新媒體傳播的產品。通過“1+4”的模式，不同形式產品匹配不同融媒體終端，找到了一種從大屏連通億萬小屏的方式。通過人們隨時隨地的分享，節目的媒體曝光率和熱度都得到提高，取得了很好的宣傳效果。

（三）版權合作轉戰新平臺，吸納新受眾

視頻網站作為符合時代需要的新媒體，與電視節目轉瞬即逝的缺點相比，具有快進、回看、不受時間地點限制等優勢，因此越來越多的年輕受眾選擇在視頻網站收看電視節目。因此，電視媒體為擴大影響力將節目版權出售給視頻網站，而視頻網站為填補內容空缺，吸引電視媒體粉絲，也愿意向電視媒體購買節目版權，這種合作方式實現了互利共贏，也是我國電視媒體的普遍做法。2016年1月，《我在故宮修文物》在央視播出后反響一般，但在宅文化、二次元為主導的嗶哩嗶哩彈幕視頻網播出后，瞄準年輕受眾，迅速帶火節目。利用圈層文化傳播速度快的特點，為融媒體環境下的臺網合作提供了新的借鑒意義。[2]

（四）借力社交宣傳，粉絲文化與注意力經濟助力

粉絲文化主要指人們為自己所喜愛的對象進行文化消費或付出無償勞動時間的一種流行文化現象。隨著時代發展，電視節目的受眾結構發生變化，年輕人尤其是“90后”一代成為電視綜藝的主要受眾群體，電視綜藝節目也越來越“90后”。首先是明星主持人，《國家寶藏》《經典詠流傳》《朗讀者》分別由張國立、撒貝寧、董卿來擔任主持人；其次是嘉賓明星化，《國家寶藏》和《經典詠流傳》分別邀請著名演員擔任國寶守護人和經典傳唱人；另外還有明星輔助宣傳，利用明星龐大的粉絲群體和社交媒體實現一呼百應。

三、融媒體環境下對電視文化節目創新的思考

習近平總書記指出，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。他強調，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。具體到電視文化節目，由于傳播媒介的融合，使得電視傳媒的空間得到了極大程度的擴展，其傳播的載體種類也越來越豐富，傳統的電視已經轉變成以視頻播放為主的現代電視，網絡電視、移動電視等新型電視媒體的增加，打破了傳統電視的壟斷地位，豐富了電視節目內容。[3]

（一）導向上堅持人民性，保持作品生命力

習近平總書記在2014年10月文藝工作座談會上講話強調，社會主義文藝，從本質上講，就是人民的文藝。要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發點和落腳點，把人民作為文藝表現的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務作為文藝工作者的天職。文化作品堅持人民性，首先，在內容上要傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，要將文化作品的思想性、藝術性、觀賞性有機統一，創造出服務人民群眾、屬于人民群眾的思想精深、藝術精湛、制作精良的精品力作。其次，在表現形式上要滿足人民不斷提高的對文化產品的質量、品位、風格等方面的要求，跟上時代發展步伐，以充沛的激情、生動的筆觸、優美的旋律、感人的形象創作生產出人民喜聞樂見的優秀作品。中華文化傳播內容聚焦于傳統文化、價值理念、現當代文化與區域文化三個層面[4]，文化作品要堅持中華文化的內核。

（二）內容上深耕廣拓，優化文化生態結構

融媒體的本質是要突破思維定勢和傳統內容生產邏輯，跳出原有舒適圈，保持對新媒體技術進化和媒介環境的敏感，在全新的媒介生態中涵養自身的新媒體秉性，并通過內容生產流程再造、技術手段引進、團隊結構重塑等方式，建構起一個全新的內容生產、傳播和吸引用戶黏性的運作機制，隨著媒體技術的進化升級和媒介生態的迅速變化而保持同步進化。

縱觀近幾年的文化類電視節目，雖然類型多樣，但同質化現象依然存在，當《朗讀者》受到好評之時，江蘇衛視推出《閱讀·閱美》；當黑龍江衛視以書信為主題的《見字如面》走紅后，新浪娛樂等又聯合出品《一封家書》……這些節目雖然形式不同，但很容易使受眾審美疲勞。文化類節目不能僅僅局限于文學與文字，我國優秀傳統文化種類繁多、輝煌燦爛，尚有許多豐富多樣的藝術形式值得挖掘，電視媒體應從內容上深耕，深入挖掘優秀傳統文化精華，通過融入更多新元素、差異化處理，優化文化綜藝生態結構。

（三）技術上同步革新，激發文化的時代活力

融媒時代，跨屏傳受成為媒介新生態的重要標志之一，其實質是傳受關系的一次重構。對電視媒體而言，面對原有的觸達優勢被不斷削減、主流消費群體的注意力逐步轉向移動互聯網這一趨勢，打通大小屏之間的傳播壁壘進行跨屏融合傳播勢在必行。[5]當短視頻作為網絡發展的又一個風口級應用出現的時候，電視節目可以通過專業化改造，填充網絡用戶的碎片化時間，吸納更廣泛的網絡用戶。融媒體時代，電視節目傳統的“大屏+線性+接收”模式被改變，呈現出“時空多維+傳受一體”的新特征。[6]因此，要順應這一特征變化，將文化產品通過各種體裁移植到各類載體上。

媒介融合實質上是傳統媒體文化與新媒體文化之間的融合，其核心的新媒體既是一種傳播模式，更是平民文化的象征。基于該特點考量，傳統媒體要以平民傳播平臺進行自我定位，對傳播平民化特征進行充分把握，擴大在普通受眾中的影響。[7]融媒體環境下，電視媒體應認識到新媒體對傳播過程的重構作用以及新媒體的傳播特性和市場潛力，為節目的創新注入新的活力。

（四）開發電視文化綜藝節目衍生品，強化連鎖效應

如今，我國雖然掀起了一股電視節目文化熱，但伴隨著節目的結束，文化熱的影響力也隨之淡化。如何加深對受眾的影響力，使之持久化，真正融入人民大眾的日常生活中，這就需要開發節目衍生品，強化連鎖效應。融媒體環境下，電視媒體不妨借鑒影視業對周邊產品的開發，注重文創產品等衍生品的開發，通過加強與新媒體、電商等平臺的合作，利用節目龐大的粉絲量、對受眾的影響力，增強變現能力，產生連鎖效應。如《國家寶藏》每期節目播出后，節目組都會制作“國寶表情包”等周邊內容，官方微博也會轉發粉絲自發創作的與節目相關的優質微博，加深觀眾印象，增強話題討論量。[8]與此同時，電視媒體自身競爭力、受眾忠誠度也得到了提升，節目的文化理念也更好地融入人民大眾的生活中，使節目真正起到普及優秀傳統文化的作用。

結語

文化吸引力和文化自信，是一個國家和民族最根本的閃光點和魅力所在。中華文明為文化視聽產品提供了優質豐富的資源和寶藏，而融媒體提供的傳播手段和傳播平臺，為優秀的文化產品提供了更廣闊的傳播空間。

參考文獻：

[1]谷疏博.公共闡釋：論文化類綜藝節目對文學經典的再構建[ J ].現代傳播，2019（4）：113-116.

[2]晏青，曹洪剛.從《聲臨其境》看融媒體時代原創內容的圈層傳播結構[ J ].電影評介，2018（13）：105-106.

[3]陳子英.新媒體環境下電視編輯的變革與走向構建分析[ J ].中國報業，2018（22）：81-82.

[4]童清艷，劉璐.網絡與數字傳播：增強中華文化全球影響力的有效途徑[ J ].現代傳播，2019（06）：12.

[5]崔燕振，陳洲.大視頻時代電視媒體覆蓋發展與融合傳播價值探尋[ J ].現代傳播，2019（02）：7-8.

[6]劉燕南，張雪靜.內容力、傳播力、互動力——電視節目跨屏傳播效果評估體系創新研究[ J ].現代傳播，2019（03）：15.

[7]羅夢.基于媒介融合的傳統媒體傳播形態創新[ J ].新聞傳播，2019（01）：95-96.

[8]馮湜，楊景.《國家寶藏》看我國文化類綜藝節目的創新[ J ].新聞傳播，2018（09）：83-84.