旅游品牌建設中的微電影營銷探析

柳一橋

旅游品牌是一種無形資產，打造旅游品牌增強旅游產業競爭力有著重要意義。微電影是在互聯網時代發展起來的電影產業新業態，具有投資規模小、制作周期短、放映時間短、自傳播性強等基本特征。在新媒體時代，將旅游品牌信息和企業文化融入微電影，以微電影為載體，以門戶網站、視頻網站、SNS社區等為媒介開展聯動宣傳，可以快速搭建品牌傳播源與受眾之間的交互渠道，將旅游品牌包括的價值觀、文化觀、視覺形象高效地傳遞給消費者，擴大品牌傳播的受眾面，增強消費者的信賴，凝練出旅游品牌核心競爭力。

一、微電影營銷概述

微電影是電影產業發展的一種新業態，其一般指具備完整的故事情節、影片播放時間較短、制作期限較短、投資規模靈活的影片，微制作、微時長、微投資是微電影三大基本特征。微電影主題較為豐富既可以是公益教育、商業定制，也可以是幽默喜劇、時尚潮流等。

微電影營銷是一種新型的商業營銷模式，其含義可以從兩個方面來理解。一方面是社會組織以微電影為載體，以數字電視、視頻網站、桌面視窗等媒體為渠道、將自身的文化內涵和視覺形象傳遞給受眾的過程；另一方面，微電影營銷也指微電影制作商自身的營銷。微電影作為市場經濟的產物，其構思、拍攝、后期制作、推廣也需要考慮供給和需求、成本和收益。因此，微電影制作商在運營中也需要用營銷的思維來整體策劃。

旅游品牌建設中的微電影營銷主要涉及前一種概念，指旅游企業將旅游資源和地域文化等要素融入微電影，借助現代媒體進行傳播，進而提升旅游目的地品牌知名度的過程。其實質是旅游產業與文化產業有機融合的一種新型營銷模式，因為微電影受眾廣、傳播快，利用微電影做旅游品牌營銷有一定的市場優勢。[1]

二、旅游品牌建設中微電影營銷優勢分析

（一）降低品牌建設成本

旅游品牌建設是一項長期性、復雜性的工程，需要政府或企業持續性地投入人力、物力、財力。如果采用電視廣告或者人際營銷等傳統營銷模式，不僅耗時較長，而且資金投入量也較大。尤其自2012年國家廣播電影電視總局頒布限廣令以來，傳統電視廣告的成本節節攀升，企業品牌建設的成本壓力徒然增大。而微電影一般制作成本有較大的選擇性，幾萬到上千萬資金都可以實施創作；同時，微電影可以借助視頻瀏覽器、數字電視、手機等互聯網終端平臺低成本或免費自傳播，不但成本較傳統廣告有優勢，傳播效率也有一定提升。

（二）提升品牌傳播效率

品牌傳播要借助一定的媒介來完成，不同媒介的傳播效率主要要從空間和時間兩個層面考量。從空間層面分析，微電影傳播媒介非常多，不但可以在電視、公交鐵路視頻、戶外屏幕上投放，也可以在手機、電腦上投放，多媒介的組合可以擴大品牌信息流通通道，提升微電影傳播的受眾覆蓋面，迅速擴大旅游目的地知名度。

（三）增強品牌傳播交互性

傳統的品牌傳播模式多為“演—看”，受眾被動地接受旅游產品信息，信息接收慢、傳播效率低。而互聯網時代，微電影主要借助互聯網終端進行品牌信息傳播，受眾不但可以方便快捷地觀看影片，還可以對影片發表自身觀點，就旅游產品進行評價，充分彰顯出自我意識。[2]同時，受眾還是信息的傳播者。當旅游產品能夠吸引受眾注意力，贏得受眾的關注和喜愛，受眾就可以依托社交圈對信息進行網狀擴散，形成病毒式信息擴散機制，傳播方便快捷，傳播頻率會呈幾何級數遞增，品牌的傳播效果非常突出。

（四）開創情感營銷新格局

情感營銷注重通過情感交流和心理溝通來加強消費者對產品的信賴和喜愛，進而形成消費偏好。傳統的品牌營銷中，多采取單向廣告植入的方式，來增強消費者的品牌記憶，忽略了消費者的情感需求，這種純粹的產品營銷模式往往容易遭到消費者心理上的抵觸。而微電影有完整的故事情節，有一定的播放時長，可以在影片中恰如其分地融入情感因素，將旅游品牌所包含的價值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費者，使其對旅游產品的理解升華到情感層面，進而加深對旅游品牌認同。

三、旅游品牌建設中微電影營銷存在的問題

微電影作為一種新的品牌傳播方式，在旅游品牌營銷方面展示出了突出的成效。2011年6月，中國首部城市微電影《相約山楂樹》上映，在演繹情感故事的同時，也展示了湖北宜昌絢麗多彩的旅游景觀。2012年，《戀戀廬山》于七夕節乘勢上映，對江西廬山的歷史文化底蘊和自然風光做了充分的展示。2012年系列微電影《愛，在四川—熊貓篇》《愛，在四川—美食篇》等，用影片對四川自然美景、人土風情作了充分的詮釋，網絡媒體點擊量達到了3600萬，極大提升了四川旅游品牌的知名度。[3]但是，由于微電影起步時間較短，旅游微電影在文本創意、傳播渠道等方面還存在一定的問題。

（一）內容創意不足，同質化趨向突出

在數字技術支撐下，相比傳統電影，微電影制作較為簡單，行業壁壘較低。近年來，各地的旅游微電影大量涌現，但是，旅游微電影在數量擴張的同時，題材同質化、內容創意不足的問題較為突出。例如，浙江紹興拍攝的旅游微電影《櫻為愛情》、南京的旅游微電影《我與南京有個約會》、揚州的旅游微電影《三月愛情》等都是以愛情為主題來敘述故事，同時充分展示地域旅游資源，達到旅游宣傳的目的。此外，部分旅游微電影商業價值難以與藝術價值有機融合，影片內容大多較為空洞，缺乏創意；故事情節與旅游產品、旅游景觀結合較為生硬；觀影者對旅游目的地向往度得不到提升，微電影宣傳效果不顯著。

（二）傳播渠道利用不充分，線上線下活動相分離

微電影作為互聯網時代新事物，當前主要依靠互聯網進行推廣。但是，在旅游微電影的網絡傳播渠道中，往往忽略了電子郵件、手機等新媒體，手機普及率高、用戶群大，其市場空間還有待開發。傳統媒體受眾群也相對可觀，例如，凱迪拉克的宣傳微電影《一觸即發》主要利用電視媒體部分，就取得了不錯的效果。

旅游微電影依托網絡渠道上映、傳播，營銷效果非常突出。桔子水晶酒店的《12星座》總播放量達5000萬次；《愛，在四川》系列更是達到了3600萬網絡點擊率。但是，在線上傳播火熱的同時，旅游微電影的線下活動卻略顯冷寂。網絡時代的品牌營銷強調線上線下的聯動，以整合傳播資源，提升品牌傳播效率。

（三）人才培養機制不健全，復合型人才匱乏

微電影營銷作為一種現代新型營銷模式，市場潛力巨大、前景良好，但是產業發展的人力資源支撐卻較薄弱。從人才需求分析，微電影營銷需要高素質的復合型人才，創作者既要具備現代營銷理念和營銷技巧，還需具備較高的影視劇制作水平，同時還要熟悉新媒體傳播的方法和技巧。[4]但是從目前的人才供給來看，我國高校多是培育單一性的營銷人才、影視創作人才，對復合型影視營銷人才培育還有待加強。影視營銷實踐性強，各高校的理論教學體系較完善，但實踐教學還較為薄弱，還有待進一步加強和影視基地、制片公司的合作，校企應攜手培育市場急需的應用型人才。

四、旅游品牌建設中的微電影營銷策略

（一）加強市場調研，注重營銷組合

首先，要深入分析景區的資源存量、資源特色、企業文化、客源量、客源分布等要素，探討微電影營銷的可行性，在此基礎上凝練出旅游品牌的核心價值觀，做好品牌市場定位。其次，要對微電影傳播的渠道和受眾作深入的分析。微電影的受眾多為80后、90后等年輕群體，對他們的旅游消費行為、消費特征、消費心理要有一定的把握；對各類視頻網站、社交網站的流量、運營情況也要有系統的分析，在掌握數據的基礎上，選擇品牌傳播渠道。在營銷策略方面，要注重將產品策略、渠道策略、促銷策略有機結合起來，構成一個綜合性的微電影營銷體系，提升品牌傳播效率。

（二）聚焦創意設計，著力差異化發展

一方面，旅游微電影的內容要注重多元化和豐富化，采用愛情主題的影片在故事情節、整體節奏和人物形象方面可以適當差異化，避免觀眾審美疲勞；此外，現實生活的友情、親情、成長勵志、趣聞軼事也可以成為微電影素材的來源，使微電影更加貼近生活，更易為受眾所接受。另一方面，旅游微電影要合理地設計故事情節，以故事情節的展開奇妙表達旅游品牌的價值觀，通過懸念設置、情感渲染等方式使受眾產生共鳴，喚起品牌感知，增強對旅游品牌的聯想。在微電影對旅游景觀展示的同時，要重視對地域文化的詮釋，使觀眾能更好地將影片與旅游目的地聯系起來，增強認同感。

（三）拓寬傳播渠道，提升傳播效率

在新媒體方面，要著力拓展以手機為中心的微電影傳播渠道。手機屏幕較小，各項視窗配置和PC差距較大，對此可以依據智能手機的特征，對微電影進行適度的剪輯、編碼，使其能在手機平臺具備較好的播放效果。在傳統媒體方面，因為傳統媒體有受眾廣、覆蓋面寬的特征，對傳統媒體也應合理地加以利用。可以將微電影進行一定的編輯，組合成適宜于在電視上短時間播放的版本，通過電視傳媒做好預告片宣傳。也可以充分利用報紙、廣播、影院等渠道對微電影開展宣傳，引起公眾的關注，引導公眾通過網絡渠道觀看微電影，提升微電影的觀看率。

（四）關注營銷效果反饋，完善營銷體系

由于微電影主要通過網絡渠道進行傳播，信息傳播的交互性較傳統渠道要強。受眾不但可以觀看微電影，同時還可以評論、分享、轉發；在大數據時代，受眾的主觀行為具有一定的可分析性和可追蹤性，這為微電影展開營銷效果分析、完善營銷系統提供了可能。[5]對于旅游企業而言，不但要花費大量資源用于制作微電影以傳播品牌理念，更要重視微電影的營銷效果，對運營成本和收益做對比分析，找準利潤點。對此，旅游企業應充分運用點擊率、好評率、轉發率等量化指標分析信息傳播效果。要深入受眾，采用隨機訪談的形式了解受眾的消費心理、興趣愛好等特征，總結經驗，不斷完善品牌營銷體系。

參考文獻：

[1]何敬.旅游微電影營銷路徑研究[ J ].新媒體研究，2018（7）：66-68.

[2]王兆成.旅游微電影營銷探析[ J ].揚州職業大學學報，2012（4）：37-41.

[3]孫優萍，伍建國.試論旅游目的地形象推廣與微電影傳播的交叉應用[ J ].當代電影，2015（1）：178-180.

[4]張波.新媒體語境下微電影的功用指向與發展態勢[ J ].新聞愛好者，2013（7）：70-73.

[5]劉華琳.旅游目的地微媒體營銷平臺的構建[ J ].晉中學院學報，2015（2）：55-57.