地市日報新聞客戶端的實踐與思考

王琴 鄭智斌

摘?要：新聞客戶端是地市日報推進媒介融合的潮流之舉。囿于人力、物力和傳統(tǒng)思維等因素，地市媒體新聞客戶端比商業(yè)公司運作的同類產(chǎn)品在傳播功能的效果實現(xiàn)上要差一些，在市場和營收上面臨更多困難。地市日報應(yīng)真正運用新媒體思維，發(fā)揮內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，增加資源投入，做足本地化特色和加強市場運營推廣，才能實現(xiàn)困境突圍。

關(guān)鍵詞：報紙新聞客戶端;“前端”;運營;對策

中圖分類號：G21????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0074-04

一、“前端”新聞客戶端的產(chǎn)品構(gòu)架和特點

近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模日益龐大，作為移動新媒體的新聞客戶端也得到迅猛發(fā)展，各大報紙為迎合用戶需求，紛紛推出自己的APP，“封面”“看楚天”“南方+”等先后亮相。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國手機新聞客戶端用戶總數(shù)增至6.36億人，盡管用戶規(guī)模已趨飽和狀態(tài)，但行業(yè)格局仍有變化空間，隨著平臺建設(shè)回歸新聞本質(zhì)，傳統(tǒng)媒體類手機新聞客戶端仍然有較強的發(fā)展?jié)摿1]。贛南蘇區(qū)是2012年國務(wù)院確立的“原中央蘇區(qū)振興發(fā)展”的對象，贛南主流媒體在此國家戰(zhàn)略中承擔著新聞輿論宣傳的重要使命。正是在上述背景下，為了進一步推進媒介融合和搶占移動網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，贛南日報社于2016年9月12日推出了自己的新聞客戶端“前端”。作為報社的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，“前端”聚合了贛南日報社旗下《贛南日報》《贛州晚報》和“前端”新聞網(wǎng)的人力與內(nèi)容等資源，以“越貼近，越前端”為口號，力求構(gòu)筑“贛南主流媒體矩陣的重要一翼”。“前端”APP的正式上線，意味著贛南日報社已經(jīng)完成了覆蓋紙媒、PC端和移動端三代傳播形式的整體布局。

“前端”產(chǎn)品的界面非常簡潔，分為新聞、生活和互動三大塊，聚合了新聞資訊、生活服務(wù)、社交互動和移動電商等當前媒體類APP常見的主流服務(wù)。其主要有以下特點。

（一）新聞資訊與生活服務(wù)本地化

作為一款地市級報紙的新聞資訊類APP，“前端”的眼界和定位都很清晰，旨在打造屬于贛州人民的新聞客戶端。其資訊內(nèi)容的本地化色彩鮮明，比如熱點、贛南、政情、教育、贛南師范大學等多個小欄目，都刊發(fā)大量的本地內(nèi)容。尤其是在生活信息服務(wù)方面，提供社保查詢、公交查詢、天氣查詢、叫外賣、查快遞、看電影、贛州紅十字會和贛州風光等本地公共資訊和線上商城服務(wù)。在互動方面，開設(shè)了論壇區(qū)、新聞爆料欄目，供用戶自主發(fā)帖和即時交流。這些欄目和內(nèi)容設(shè)計不僅提高了“前端”APP服務(wù)的本地化特色，有助于提高用戶粘性，也改造了媒體與受眾交流的時空和形式，拓展了內(nèi)容營銷的渠道，而爆料互動的設(shè)計還可以為新聞內(nèi)容生產(chǎn)帶來新的可能。

（二）內(nèi)容定制個性化和推送智能化

目前，“前端”APP為用戶提供6個固定頻道、24個興趣頻道的新聞內(nèi)容，用戶可根據(jù)自己的閱讀興趣訂閱所選的頻道內(nèi)容。為了能夠真實地捕捉用戶需求，高準確度地向用戶推薦信息，“前端”APP采用了最先進的用戶行為智能分析技術(shù)和相關(guān)新聞推薦技術(shù)，用戶點擊某一篇文章后，系統(tǒng)會自動分析和聚合相關(guān)度較高的新聞，在文章頁下方以列表的形式推薦給用戶，便于其閱讀更多感興趣的文章，從而提供了“千人千面”的新聞資訊，較好地滿足了個性化需求。同時，這種精準推送不僅能獲得用戶特別關(guān)注，有效喚醒沉睡用戶，還能利用其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁用戶，增加用戶粘性。此外，“前端”還具備智能信息檢索功能，用戶可通過關(guān)鍵字檢索文字信息、圖片信息和視頻信息，同時檢索結(jié)果采用圖片、文字、視頻、混合展現(xiàn)等多種展現(xiàn)樣式，實現(xiàn)檢索結(jié)果展現(xiàn)的多樣化[2]。

（三）傳受多互動與社區(qū)吸引力

“前端”APP重視媒體與公眾的互動，論壇和爆料兩個版塊為用戶打造了暢所欲言和輿情上達的交流平臺，用戶既可以自由發(fā)起話題討論，也可以向媒體曝光信息，并且得到“前端”的受理，在“前端問吧”中得到整理與回復。“前端”APP甚至還與贛州市政府部門協(xié)作建立知識問答共享，比如由市人社局直接回復網(wǎng)友有關(guān)的政策咨詢，達到了便民利民的效果。同時，為了鼓勵用戶的使用和互動，“前端”在國內(nèi)紙媒新聞APP中率先引入了社區(qū)積分機制，即用戶的簽到、分享、回帖評論等一系列行為均可獲取相應(yīng)的積分獎勵（簽到10個積分，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、邀請下載均為5個積分），而積分到達一定數(shù)量，就可以通過生活版塊中的線上商城兌換等價商品。這一獨特創(chuàng)新讓“前端”APP用戶的注意力有了現(xiàn)實價值。但是“前端”在閱讀新聞時并未設(shè)置積分獎勵，如果能根據(jù)用戶閱讀某一新聞的時間或回帖評論的點贊數(shù)、回復數(shù)來設(shè)置梯度的積分獎勵，其對用戶使用的促進效果可能會更好。

此外，“前端”在內(nèi)容方面還具有一定的延展性。其新聞版塊中的融媒體欄目集成了讀報、微信、微博、網(wǎng)站、H5和VR等內(nèi)容，讀報小欄目對外鏈接了《贛南日報》《贛州晚報》《江西日報》和多家中央級日報的電子版，整體上給人以小而全的感覺。同時，用戶還可以將“前端”APP中的文章分享至新浪微博、微信朋友圈、QQ空間等多個社交平臺，有助于提高“前端”的知名度并且實現(xiàn)用戶的引流。

二、“前端”產(chǎn)品運營中存在的問題

（一）依賴母媒，缺乏原創(chuàng)和亮點

“前端”APP的本地新聞稿件主要來自于《贛南日報》《贛州晚報》、客家新聞網(wǎng)等媒體，自主策劃的新聞報道較少，說明它沒有真正脫離母媒體。其他熱點新聞則多轉(zhuǎn)載于新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等媒體平臺，換湯不換藥。筆者對2018年12月17～31日期間其熱點小欄目的稿件來源進行分析發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)稿件僅占發(fā)稿總數(shù)的12.5%，說明原創(chuàng)性不足。

（二）稿件更新較慢，內(nèi)容偏軟性

相較于其他報紙新聞客戶端，“前端”在整體上更新較慢。比如2018年12月17日～31日期間，其熱點小欄目共推出391篇新聞，平均每天26.1篇，其中休息日平均每天約12篇，遠未達到實時更新的程度。其他欄目，比如理論、文藝、萬象等，約2～4天更新一次。這種節(jié)奏在信息化時代未免太慢，很難滿足用戶對各類信息的旺盛需求。在新聞題材上，“前端”APP主要推送的不是時政新聞，而是社會新聞，且其標題多采用網(wǎng)絡(luò)文章標題的煽情套路。此外，還出現(xiàn)了未標明稿件來源、明顯錯別字等低級錯誤。更值得注意的是，在熱點小欄目還多次出現(xiàn)廣告性質(zhì)明顯的宣傳稿，比如《買房，地段你選對了嗎》《碧桂園匠心品牌史》，內(nèi)容誘導性很強。如此表現(xiàn)，有損于主流媒體的專業(yè)性和權(quán)威性。

（三）用戶參與度低，互動量少

“前端”APP的論壇、爆料兩個主要互動欄目的用戶使用率低、互動很少，平均每天更新的帖子和跟帖數(shù)都多為1條左右，且爆料中的帖子基本不是爆料信息，這說明其用戶的使用意愿不足。在新聞頻道中，很多新聞也根本無人參與評論，其跟帖的大多是“已閱”“哈哈”“好”之類的無效評論。這可能是其用戶總量不足，或者是新聞內(nèi)容缺乏吸引力，也可能與其社區(qū)積分制的激勵作用不足等有關(guān)，從而限制了整體使用率和互動度。

（四）APP功能設(shè)計欠亮點，實現(xiàn)效果待優(yōu)化??“前端”產(chǎn)品功能設(shè)計采用的是當前新聞客戶端的功能標配，即以頻道訂閱、評論分享和互動三大塊為主，缺乏亮點。在功能實現(xiàn)方面，有時出現(xiàn)無法加載、鏈接跳轉(zhuǎn)錯誤甚至閃退的問題，嚴重影響了用戶體驗。“前端”APP采用了積分制運營模式，但是其積分分配較簡單：閱讀新聞無積分，評論新聞、分享新聞、邀請好友下載均5個積分，而每日簽到10個積分。這種設(shè)置對用戶缺乏足夠的吸引力，既不能引導用戶消費新聞，也不利于給“前端”增進流量。此外，“前端”APP目前版本的積分獎勵明細不清、線上商城開發(fā)不夠，用戶積分只能作為虛擬貨幣購買線上商城的商品，不能提現(xiàn)或得到其他轉(zhuǎn)化。這種功能及其實現(xiàn)效果上的整體不足，使得“前端”很難與其他知名的新聞客戶端競爭。

三、地市日報新聞客戶端改進的思考

當前，國內(nèi)新聞APP數(shù)量眾多、競爭激烈，本來應(yīng)以內(nèi)容取勝的報紙新聞客戶端也存在設(shè)計和內(nèi)容同質(zhì)化、用戶粘性差、盈利模式不明等問題。作為地市日報的新聞客戶端要想在市場競爭中突出重圍，唯有更加貼近用戶需要，在變化中求發(fā)展。

（一）依托自身優(yōu)勢，走特色和差異化之路

騰訊網(wǎng)總編輯王永治曾經(jīng)說過，紙媒轉(zhuǎn)型做獨立APP時機已經(jīng)過去了，因為新聞市場早已被門戶覆蓋，而普通用戶裝一兩個新聞資訊類APP就夠了。所以，報紙新聞客戶端要實現(xiàn)自救和發(fā)展，必須回到原點，即發(fā)揮其專業(yè)化新聞生產(chǎn)的優(yōu)勢，但新聞客戶端不應(yīng)簡單照搬母媒內(nèi)容，因為原創(chuàng)新聞依然是打動用戶、增強核心競爭力、樹立媒體品牌形象的重要途徑，也是解決內(nèi)容同質(zhì)化的有效辦法[3]。所以，不能一味地追求“短、平、快”，而要加強優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞生產(chǎn)，做好熱點報道、深度調(diào)查和新聞評論等，才能真正滿足信息過載、過剩時代新媒體用戶的需求和消費特點。同時，地市日報新聞客戶端還要做足做強本地化內(nèi)容輸出，以凸顯自己的特色和差異性。“前端”作為地方報紙APP，應(yīng)堅持貼近贛州、服務(wù)贛州，可以增加縣市區(qū)報道，使自己成為各地用戶與家鄉(xiāng)相連的紐帶。

（二）加強報道時效和形式，做足“富媒體”??在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和新聞消費短平快、碎片化的條件下，內(nèi)容的新鮮和時效性是有效滿足用戶更切實的基本要求。地市報紙新聞客戶端可以發(fā)揮其地方新聞的采集優(yōu)勢，加強自有新聞來源，及時、適時（比如讀者午休、下班、睡前等時段）推送新聞，以“通知”功能推送重要新聞，滿足用戶“無限刷新”的需求。更重要的是，新聞客戶端應(yīng)真正做成“富媒體”。其辦法很簡單，主要是做好可視化解讀新聞，即強化圖片和視頻[4]。“前端”APP在此方面已有嘗試，比如以H5形式展現(xiàn)贛州18個縣市區(qū)風貌，但其視頻頻道的新聞內(nèi)容過少，大多為轉(zhuǎn)載其他平臺的娛樂內(nèi)容。在缺乏條件做出高質(zhì)量的視頻新聞前，可以采用手機、無人機開展視頻報道、VR報道甚至新聞直播;或發(fā)展用戶成為“拍客”，以簽約、獎勵、網(wǎng)友打賞等形式，鼓勵他們拍攝上傳本地生活的新鮮視頻。在某些題材領(lǐng)域比如節(jié)慶等活動中，還可以采用“眾包”即UGC形式，讓手機用戶共同生產(chǎn)喜聞樂見的新聞。在資源運用方面，可以發(fā)揮贛州旅游、美食等優(yōu)勢進行旅行直播。

（三）加大人力、財力投入，提升用戶體驗

地方媒體迫于人力、財力等因素的影響，做新媒體往往很多都只是想法，效果實現(xiàn)較難，但是有投入才有產(chǎn)出。有了足夠的投入，APP的產(chǎn)品線、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗?zāi)酥亮髁亢驼w運營才能出彩。僅從做好用戶體驗角度來看，好的用戶體驗就是用戶愿意參與和互動，并且從中獲得多而強的滿足感。其方法很多，首先要強化APP的平臺功能，以聚合足夠多的用戶;其次，要提供豐富的新聞和信息服務(wù)，善于營造熱點話題，鼓勵用戶分享和交流;再次，開展有吸引力的線上線下活動和采用有效的激勵機制，以提高用戶的活躍度和留存度，同時又能促使平臺實現(xiàn)信息的高效擴容和增值。比如“前端”APP的論壇欄目，可采用約稿形式、打賞機制來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，爆料欄目可采用有償形式收集新聞線索。

（四）優(yōu)化新媒體思維，提升平臺盈利能力??國內(nèi)外媒體融合實踐證明，用傳統(tǒng)媒體思維做不好新媒體。不樹立和持續(xù)優(yōu)化新媒體思維，運營不實現(xiàn)商業(yè)價值，就無法持續(xù)發(fā)展。可以說，新聞APP光做好內(nèi)容遠遠不夠，它實際上是一個“內(nèi)容+用戶+關(guān)系”的綜合平臺，也是一種平臺經(jīng)濟。

其一，從運營方式來看，用戶激勵機制非常重要，這樣才可以打造一款以用戶為中心的“有用又好玩”的新聞客戶端。2015年，“并讀新聞”APP曾以“閱讀新聞能賺錢”的模式橫空出世。其積分機制強調(diào)引導用戶的閱讀、分享和互動，而非簽到或點擊廣告。這種分成與激勵機制比“紅人點點”“錢咖”“秒賺”等APP單純地給用戶“發(fā)紅包”的做法更加積極和有持續(xù)性，不僅強化了用戶體驗，也有效地捆綁了用戶。要進一步優(yōu)化社區(qū)積分制，提高增值服務(wù)能力，可以按用戶的參與方式、瀏覽的內(nèi)容和時長來實行梯度積分獎勵，以強化用戶使用的深度。還可以開通積分兌現(xiàn)、余額提現(xiàn)、用戶打賞等功能，以提升用戶的使用率和滿足感。

其二，從盈利需要來看，有償訂閱、廣告和電商是APP商業(yè)變現(xiàn)的基本手段。通常，地方報紙新聞客戶端很難實行新聞有償訂閱，而在APP頁面直接插入廣告又影響閱讀體驗。可以采用開屏廣告、信息流廣告、軟文廣告、抽獎等形式為廣告主引流;可以開展“看廣告贏積分”之類的二次營銷，將廣告分成與用戶觀看收益聯(lián)系起來;此外，要做好美食、娛樂、教育、樓市、汽車、旅游等垂直頻道的劃分，便于廣告主快速細分市場和匹配目標受眾，同時根據(jù)用戶屬性、興趣、瀏覽、搜索等大數(shù)據(jù)來測定宣傳效果，便于廣告主精準投放。在電子商務(wù)方面，則要做好自己的線上商城和積分變現(xiàn)，便于用戶購買本地的吃、住、行、娛、樂、購等各類生活和出行服務(wù)。

其三，從產(chǎn)品推廣來看，要多運用更加經(jīng)濟的線上營銷手段。除了報紙二維碼、官方微博、微信下載鏈接等方式，還可以嘗試在各大應(yīng)用市場、下載站推廣，或者在百科網(wǎng)站建立品牌詞條，在問答網(wǎng)站建立產(chǎn)品問答，在論壇貼吧發(fā)布軟文，或采用ASO優(yōu)化等成本較低的諸多線上渠道進行推廣。此外，還可以和其他地方媒體、新媒體開展合作互推，不斷增強APP產(chǎn)品的曝光度和市場推廣的長尾效應(yīng)。總的來說，與成功的新聞類APP相比，地市日報新聞客戶端大多還要在新聞資訊、生活服務(wù)、社交互動三個基本功能上增強效果的實現(xiàn)，在市場運營和盈利方面也需要較長時間的考驗。

參考文獻：

[1]?艾媒咨詢.2017-2018中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/60894.html，2018-03-22.

[2]?大漢科技.越貼近，越前端——贛南日報手機客戶端（APP）建設(shè)案例[EB/OL].http：//www.hanweb.com/art/2016/7/11/art_330_2812.html，2016-07-11.

[3]?單姍.地方媒體新聞APP的困境與機遇[J].新聞世界，2014（10）：37.

[4]?劉峣.新聞客戶端如何破解同質(zhì)化難題[J].青年記者，2016（2）：29.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2019-04-24

作者簡介：王琴，女，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事新媒體實務(wù)研究;鄭智斌，男，南昌大學新聞與傳播學院副院長，教授，博士生導師，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體、受眾理論研究。