省級衛視的品牌定位研究

摘?要：電視媒體的競爭已走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質的競爭，以此獲得差異化的競爭優勢。文章基于市場營銷理論，以這兩年在電視行業的后起之秀——江蘇衛視和浙江衛視為研究對象，通過分析兩者在理念定位上的調整，深入剖析品牌定位升級所帶來的優勢，以此來說明定位在電視頻道的競爭中所起的重要作用。

關鍵詞：定位;省級衛視;江蘇衛視;浙江衛視

中圖分類號：G22????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）09-0094-03

當受眾需求日益細化時，產品必須要有明確的目標受眾群體，才能在激烈的競爭中脫穎而出，這就需要根據產品的特質進行適當的定位，電視行業同樣如此。在信息爆炸的新媒體時代，觀眾可選擇的方式越來越多，需求也更加多樣化，電視頻道必須對受眾市場進行細分，采取差異化的定位，以此形成獨特的氣質和風格。2004年，湖南衛視率先亮出“快樂”定位，從而在省級衛視中脫穎而出，一舉占據收視率之最的寶座。這幾年，各大衛視也紛紛打出“定位”大旗，以求在電視行業的競爭中保持優勢。作為后起之秀，江蘇衛視打出“幸福”定位，浙江衛視也打出“夢想”定位。可見，合理、清晰的定位是電視頻道得以立足的生存之本。

一、電視頻道定位

作為STP戰略中的一個戰略，定位在市場營銷中扮演著重要角色。美國營銷學專家菲利普·科特勒認為：“定位就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中有一個獨特位置的行動”[1]。為了獲得差異化的競爭優勢，電視頻道的競爭已從電視內容體系的競爭，轉而走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質的競爭，因此，采用品牌定位的策略便成了省級衛視的重要生存策略。電視頻道定位的含義是：針對某一收視人群的特定需要，對電視頻道的產品和形象進行設計，為自己的頻道在媒體市場上樹立一個獨特的形象，從而在觀眾心目中占據獨特的位置。

在電視市場的競爭中，頻道的定位戰略實際上走的是差異化路線。現在的頻道需要提供的是一種獨特的品牌個性，一種差異性。對于走“萬金油”的綜合化路線而言，掌握“專業”武器，走分眾路線、彰顯頻道個性則更加實用[2]。與其使用“散彈槍”，不如充分挖掘自身優勢，使用“來福槍”去攻擊競爭對手的薄弱環節，在市場上尋找一個未被他人占領的“空白點”，做到“人無我有，人有我優”，通過差異營銷在電視市場上立于不敗之地。

二、江蘇衛視的定位分析

在采用新的品牌定位之前，江蘇衛視的經營創收一直掙扎在全國衛視陣營的灰色地帶，2003年其全國收視甚至還未進入前20名。江蘇是全國經濟文化大省，而江蘇衛視則處于較為落后的地位。此時，其他省級衛視頻道已在差異化競爭中找到了品牌定位，最為成功的是湖南衛視，湖南衛視將受眾定位為年輕人群，全力打造“全國一流娛樂頻道”。在這種嚴峻的形勢下，江蘇廣播電視總臺在2003年底開始調整頻道經營戰略，確定了“以特色品牌為核心，走向全國市場參與競爭”的戰略，并開始了以情感為特色的品牌化經營之路。

（一）“情感”定位

2004年江蘇衛視確立了“情感特色”品牌定位，走上了“情感立臺”之路。這讓江蘇衛視的收視率有了大幅提升，2006年穩定在全國前五的第一梯隊，排名漲幅在全國衛星頻道中位居前列。2007年，江蘇衛視又將品牌定位為“情感”，將“情感特色”的某一個點充分放大，開始了新一輪的崛起，成為國內最優秀的省級衛視之一，被業界公認為中國第一情感衛視。2008年，江蘇衛視的品牌口號從“情感天下”升級為“情感世界”，不僅提升了傳播力度和廣度，也更加貼近受眾的內心世界。江蘇廣播電視總臺品牌價值的不斷提高和媒體競爭力的迅速提升，帶動了整個媒體影響力的迅速擴大。截至2006年末，江蘇電視臺品牌價值在全國媒體中排名前五位[3]。

（二）“幸福”定位

2010年，根據新階段的品牌發展規劃，江蘇衛視將品牌定位升級為“幸福”。“情感世界、幸福中國”成為新的品牌口號。這種定位轉變讓江蘇衛視實現了質的跨越，并使其成為一個具有鮮明辨識度和強大影響力的全國性媒體品牌。江蘇衛視的系列自制節目均立足于普通人的世俗性話題敘事，

話題度與共鳴度易讓公眾對節目內容產生情感和鳴[4]。女性對情感類節目較為關注，這部分群體自然就成為江蘇衛視穩定的受眾目標。

（三）從“情感”到“幸福”的定位優勢

江蘇衛視定位為“幸福中國”具有以下優勢。首先，體現出江蘇衛視作為主流媒體所具備的責任感，傳遞出積極的精神力量;其次，突破了原來“情感”定位在節目形態和受眾群體上的固有框架，覆蓋到更為多元的節目形態和更為寬廣的受眾群體，從而擁有更大的發展空間;最后，折射出江蘇衛視鮮明的價值取向。占據“幸福”這一極具文化價值、社會價值和市場價值的概念，江蘇衛視獲得闡釋幸福的話語權和營銷幸福的專屬權，從而與其他衛視拉開距離。

在“幸福”的定位主張和品牌口號下，江蘇衛視將情感類欄目作為其側重點，在題材和形態上力求將情感節目做透，從而鎖住主流收視群體，鞏固和擴大自己在這一類型上的市場優勢。《非誠勿擾》等“婚戀幸福秀”欄目群、明星戀愛實境真人秀節目《我們相愛吧》，都緊扣了“幸福價值觀”為主“情感探索”為輔的定位，體現出關照社會、契合現實的特點。這種對幸福價值的挖掘，正是江蘇衛視這幾年在自辦類欄目中取得突破成績的重要因素。

三、浙江衛視的定位分析

2008年以前浙江衛視幾乎沒有一檔在全國范圍內叫得響的節目，再加上缺乏市場化運作機制，其關注度和知名度較低，處境較為尷尬。在采用新的品牌定位后，浙江衛視迅速躋身全國一流衛視行列。據央視-索福瑞數據顯示，2008年9～12月浙江衛視在35個城市收視排名中位列全國衛視第三位，比2008年1月至8月全國排名第八位，整整提升了5位[5]。

（一）“中國藍”定位

2008年8月浙江衛視開始改版，品牌定位由“從心出發”變為響亮的“中國藍”，并形成“新聞立臺，綜藝當家”的欄目改革思路，同時邀請劉德華演唱臺歌《海闊天空一路是藍》，進一步擴大了“中國藍”品牌的影響力。之所以選擇“藍”為品牌定位，是因為藍色既能夠激發人的奮斗之情，同時還代表著江南文化的本色特色。“中國藍”使浙江衛視的形象具體化，由此強化了其在觀眾心目中的印象。《我愛記歌詞》等一系列綜藝節目是浙江衛視收視份額迅速提升的利器，收視率在短短四個月的時間內不斷攀升，同時成功樹立了浙江衛視在新階段鮮明突出的個性。

（二）“夢想”定位

2012年浙江衛視對外宣布了“第一夢想頻道”的定位，并邀請了陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍》。有預見性的浙江衛視在《我愛記歌詞》和《中國夢想秀》相繼獲得成功后，迅速占領了“夢想”這個新的定位空間，由此使“中國藍”的定位具體化、形象化。打出“夢想牌”，實際上是浙江衛視的又一次品牌升級，這種轉變是現在電視媒體市場競爭的需求，也是迎合廣大受眾群體的收視需求。

（三）從“中國藍”到“夢想”的定位優勢

亮出“夢想中國”的大旗，為浙江衛視帶來三方面的優勢。首先，契合了當代年輕群體追求自我與成功的社會心態;其次，傳遞出努力追求夢想的積極形象;最后，突破了原來“中國藍”這一籠統的定位，取而代之的是“夢想這一務實又振奮人心的價值觀。這一定位的互動性強，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節目。

從“中國藍”的定位升級為“中國第一夢想頻道”，浙江衛視僅僅圍繞“夢想”，將節目進行串聯整合，形成獨特的優勢，繼而形成了自己的頻道主旨，以及夢幻、勵志的頻道風格。《中國好聲音》不僅夯實了“第一夢想頻道”的定位基礎，還占據了青少年群體這一細分市場。隨后推出的競技類節目《奔跑吧！兄弟》《演員的誕生》《王牌對王牌》等節目都充分體現了年輕群體所代表的熱情、挑戰自我的精神，并為浙江衛視贏得穩定的收視率。

四、結?語

省級衛視頻道是各省展示本省形象的最佳途徑，各省傾盡全力促進其發展，互聯網媒體的興起給傳統媒體帶來生存危機，使省級衛視的競爭更加激烈。差異性是電視品牌形象的基礎，也是觀眾認知電視品牌的基礎，而品牌定位是將同質化的競爭轉為特色化競爭的重要戰略。于是，一場“品牌之戰”愈演愈烈。一個品牌頻道如果沒有與競爭頻道形成差別，也就失去了其生存的價值，對觀眾來說也就失去了觀看的理由[6]。在新媒體時代，品牌定位是省級衛視的制勝法寶。精確、清晰的頻道定位能夠極大地提高品牌價值、影響力及認知度。綜觀各大衛視的年度表現，可以看出，它們都已經完全走出定位模糊期，并將差異化競爭作為生存之道。除了差異化的品牌定位，省級衛視收視率的提高還依賴于圍繞頻道定位展開的節目創新、頻道運營、市場推廣、以及與互聯網的融合等多方面的手段。

參考文獻：

[1]?黃沛，張喆.市場營銷學[M].北京：北京師范大學出版社，2006：206.

[2]?于丹.形象、品牌、競爭力——電視包裝實戰攻略[M].北京：北京廣播電視出版社，2006：12.

[3]?徐浩然.中國電視頻道競爭力評價研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：164.

[4]?劉琴.“出圈”：省級衛視品牌定位的一個研究視角[J].聲屏世界，2018（9）：50-52.

[5]?李嶺濤，李德剛.中國最具網絡影響力的十大省級衛視頻道[M].北京：中國廣播電視出版社，2009：136.

[6]?段鵬.電視品牌戰略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：81.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期： 2019-06-26

作者簡介：李超，女，上海大學上海美術學院博士研究生，主要從事設計理論研究。