研討式教學法在“市場營銷學”課程中的應用

張耘堂

摘要：研討式教學法是提升經濟管理類課程教學效果的重要途徑。文章結合“市場營銷學”的課程特點，分析了研討式教學法在市場營銷課程教學中具有的優勢，以及在實施中教師、學生和支撐平臺面臨的困境，提出了實施研討式教學法的思路，如轉變教師授課觀念、創新課程架構與形式、改革教學效果評價機制等，同時提出要改革教學管理體制為研討式教學法的實施提供保障。

關鍵詞：研討教學法;市場營銷學;教學改革

研討式教學法是一種力圖通過多種教學手段與方法培養學生自主學習能力與創新精神的教學模式。研討式教學是大學課程建設中，一直以來深受關注的教學模式，很多教師和學者開展了大量頗具價值的探討和研究，包括圍繞具體操作步驟的研究、圍繞教學效果影響因素的研究，以及對于具體授課模式的研究等，進行了很多有益的探索。市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動。市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學，是經濟管理類專業的必修課程。其研究對象具有來源于實踐又服務于實踐的特點，所以具有很強的應用性、綜合性和實踐性。因此，針對“市場營銷學”課程，實施研討式教學法，對于提升教學效果、提升經濟管理類人才培養質量都具有重要的現實意義。

一、“市場營銷學”實施研討式教學法的優勢

研討式教學法價值的發揮在于其與課程的結合能夠更好地突出課程特色，更有效地達成教學目標。但是，不同課程具有不同的特點，某些課程也會由于教學內容安排的局限，面對不能很好地調動學生課堂主動性的問題，使授課形式局限于“教師講、學生聽”的傳統模式。而有些課程教學內容本身就具有極強的拓展性和靈活性，為師生互動討論提供了足夠多的空間，使得這類課程能夠更好地與研討教學法相結合，而“市場營銷學”課程就具備這樣的拓展性與靈活性特點，使其擁有實施研討式教學法的獨特優勢。

（一）課程特點為研討式教學提供了堅實基礎

“市場營銷學”是一門源于實踐的課程，課程內容涉及的主要理論都是市場環境多方參與者不斷實踐的結果，從事理論研究和實踐的學者，通過不斷總結形成營銷學的理論。很多營銷學者、理論大師都有企業顧問甚至企業高管的經歷。正是這些豐富的營銷實踐，為他們的理論概括、規律探索奠定了基礎，注入了活力。市場營銷學除了它鮮明的實踐性特點之外，另一個特點就是它更新快、演變快。市場營銷學的理論，隨著營銷實踐的變化在不斷地更新演變。這種不斷更新演變的特點，是由市場營銷的各相關要素的復雜性、多變性決定的。市場營銷的時空在變、營銷的消費者群體、消費觀念、營銷的商品、營銷的載體、營銷的手段與方式方法、營銷的整體環境等也都在變。這些市場營銷諸要素的變化，必然要引起市場營銷規律及其理論的變化。而這種變化是連續的，是時時都在發生的。而向學生傳遞教授市場營銷領域最前沿的新實踐，既是教學的要求，也是教師的責任。這對傳統理論無疑是一種挑戰，面對新的市場營銷實踐，傳統理論時時都要面對舊的理論是否還適合新情況、是否還能指導新的實踐的疑問，這正是研討的基礎和空間。新實踐和舊理論之間的疑問和爭議，也正是超越舊理論尋找新答案和理論創新的切入點。作為教師有責任思考和解答不斷出現的疑問和爭議，這也是教師工作價值的重要組成部分，它不僅值得教師深入思考，對于學生也會產生很強的吸引力。因為這些疑問和爭議就發生在學生身邊，有些可能就來自學生自己的親身經歷，因此它更易激發起學生的探討熱情。所以，“市場營銷學”這種源于實踐的課程特點，為研討式教學的實施提供了堅實基礎。

（二）課程宗旨需要研討教學提升課堂效果

“市場營銷學”是一門指導實踐的課程。營銷學中各種理論的提出，很多都是營銷學者為了更好地指導企業實踐，而進行的總結和創新。作為大學課程，其授課對象本身也是畢業后走向工作崗位、面對實際市場環境的營銷員，指導實踐也自然成為營銷課程的授課宗旨。對市場營銷理論的學習，讓學生認識營銷，掌握營銷的基本技能，而且很多營銷學教材也都把指導實踐作為教材編寫的目的和作用之一。高校教師自身的教學科研壓力，使其與企業接觸的精力被大大壓縮，面對今天市場上很多實際問題，即使是多年從教的營銷教師也未必能給出很好的解答，而有些時候學生們的突發奇想卻能給問題的解決注入新的活力。在當今互聯網時代，對于學生而言，營銷知識不僅僅存在于教材中，不僅僅存在于營銷課堂的授課中，每個人都能通過各種媒介吸納營銷知識。作為新生代的大學生往往對于新環境新思維有更強的吸納和接受能力，可能比教師有更加寬泛和新穎的思路來思考問題。因此，通過研討式教學，為學生們提供思考和展示的平臺，學生們對于新問題的看法和解讀將會成為營銷課堂教學的新的活力源泉。教師也能從中獲得新的啟發，從而不斷完善授課內容，提升課堂效果。

（三）提升綜合能力是學生的迫切需求

當前就業環境對于高校畢業生的綜合能力要求特別高，用人單位更加重視畢業生的綜合能力，而高校卻沒有在根本上改變以理論知識為主的培養模式，越來越多的大學生也看到了這一緊迫問題。當前的高校教育模式，對于大學生綜合能力，尤其是應對實際工作能力的提升依然面對很多挑戰。雖然很多高校都在增加實踐課程，但是不可否認的是，對于大多數學生而言，平時占用時間最多的依然是專業理論課，那么，在專業理論課中增加解決實際問題的環節就變得尤為重要。大學生在高校獲得實踐能力的渠道依然過少，很多時候需要學生們自己去找實習單位，校內的實踐機會覆蓋面很窄，能夠參加的同學過少。實踐本應該成為大學生培養過程最重要的環節之一，而目前對于大多數學生而言，依然是很稀有的機會。很多企業并不愿意招收實習生，企業希望引入能直接承擔工作的全日制員工，而學生則希望通過課余時間的實習來學習和積累實際工作中的知識和經驗，實習企業和大學生形成了某種矛盾，導致能夠提供實習崗位的企業非常少。因此，校內提供實踐機會，讓課程內容本身向實踐傾斜，通過課程內容創新提升學生綜合能力，就成為了目前解決這一矛盾最有效的方式。

二、“市場營銷學”實施研討式教學法的困境

研討式教學法的實施需要參與教學各方的積極配合，缺少任何一方的積極參與都會使研討式教學不能充分發揮應有的作用。對于教學的主要參與方，我們可以分成三方：一是教師層面，是課堂教學的主要實施方;二是學生層面，是課堂教學的目標群體;三是平臺支撐層面，是包括學校和學院相關部門在內的，在軟件和硬件上起到管理和支撐保障作用。三方在面對研討教學法的實施和推進方面都有各自的問題和實際困難，實施研討式教學法并不難，難在把研討式教學法實施好，真正發揮它的價值，而不是流于形式。

（一）研討式教學法缺乏社會實踐的支撐

高校教師普遍缺少社會實踐的歷練，尤其是營銷教師，真正在企業有營銷工作經歷的極少。一方面，目前高等院校引進教師的基本條件都要求博士學歷，這意味著高校教師在任教前長期在學校環境中成長，營銷的知識架構停留在理論層面;另一方面，高校對于教師的考核和獎勵主要集中于科研，使得教師入職后大量精力投入到科研中，論文的撰寫和發表、科研項目的申報成為高校教師工作的重中之重，社會實踐經驗的提升變得無足輕重。而營銷課程的研討式教學要想達到效果，必須與實踐相聯系，甚至很多研討課題直接指向企業的實際問題，這是營銷學課程內容所決定的。很多營銷教材為了使學生們更好地理解理論，往往都在章節后面配有案例。如果把這些案例拿出來作為研討內容的課題，教師能否引導好，能否將課題擴展挖掘出更深入的研討內容，很大程度上取決于教師是否有更豐富的實踐經驗。學生們在面對研討課題時，思維往往局限于自身的經歷和教材提供的理論，未必能很好地展開深入思考。如果研討被局限在教材內容上，無法拓展，不僅研討效果無法達成，學生們也會失去興趣。

（二）學生對于研討式教學重視程度不足

研討式教學的授課方式，使得學生在課堂氛圍中會有更輕松自由的狀態。這種狀態有利于學生的自由思考，但是也會使一些學生產生誤解，他們會認為研討式教學的課程很輕松，期末考試的壓力會更小，不用在課后花費更多時間學習，只需要在課堂上積極表現就可以了。這是目前研討教學面對的普遍問題。研討教學的授課方式本意并不是要給學生減輕負擔，實際上要做好一個題目的研討，需要學生在課下花費大量時間準備。但是由于現在互聯網信息獲取渠道的便捷，學生可以很容易在網絡上找到思路和答案，甚至是非常精彩的思路和答案。這自然給學生的感覺是，研討課更輕松更容易，不需要花費太多精力。這種感知使得學生普遍對研討性課程不夠重視。雖然他們都在參與，但思考深度和發言質量不高，甚至出現大量的從網絡上復制粘貼的內容，根本沒有自己的思考。這使得研討式教學效果欠佳，流于形式。

（三）研討式教學缺少體系化支撐

研討式教學不能單純依靠授課教師。學生對研討式教學不夠重視的一個主要原因，在于研討式教學只是個別教師的個體行為，而不是學校教學和學生考核的集體行動。高校對于研討式教學方法的改革，主要是支持和鼓勵，給予教師很大的自主權，但是并沒有形成制度，尤其是沒有形成對于學生的約束制度，這就很容易產生學生不夠重視的問題。約束制度對于學生和授課教師都是十分重要的。一種被普遍認為有效的授課方法，要想真正普及開來發揮作用，就要形成課程模式，做出統一的規定性要求。在這種模式下再給予教師一定的自由度，并通過一系列規章制度和考核辦法來支撐，例如教師的評優、評模、業績考核，都要以研討式教學模式的推行作為依據，把研討式教學的授課模式納入到教學的考核體系中，納入到表彰獎勵的體系中，形成有效的制度體系和激勵機制。

三、“市場營銷學”研討式教學法的實施

解決“市場營銷學”實施研討式教學法存在的難題，要圍繞發揮教師的能動性、激發學生課堂參與性這個核心，來創新教學理念和方式。同時，教學支撐平臺要不斷優化，在教學管理體制和評價機制上激發師生實踐研討式教學法的熱情。因此，可按照轉變教師授課觀念，創新課程架構與形式，改革教學效果評價機制的思路實施。

（一）轉變授課觀念

轉變教師授課觀念需要教師從自身角色定位和學生角色定位來思考。轉變教師授課觀念，首先要轉變教師對自己在課堂中角色定位的認知。很多教師在課堂上不允許學生質疑，一切以自己講的為標準，這種角色定位也許對于某些課程會適用，但是市場營銷學作為一門與實踐聯系特別緊密，課程內容自由度非常高的課程，要求營銷學教師必須改變傳統角色定位。教師在營銷學課程中，其角色不僅僅是傳授知識，或者說在很大程度上，傳授知識只是角色任務的一個組成部分，營銷學教師在課堂中的角色，還應該是組織者和引導者。組織和引導學生積極參與研討，教師在與學生的共同研討中傳授知識，學生在積極主動思考和研討中獲取知識。

轉變教師授課觀念，還要轉變教師對于學生在課堂中角色定位的認知。學生不能只是課程內容的被動接受者。對于營銷課程，由于其內容的前沿性和實踐性，可以說，學生的角色完全可以從被動接受，轉換為主動創造和發現。教師要鼓勵學生積極思考，展開思維，拓寬思路，讓學生成為課堂的主體，讓每一次研討主題發言的學生都成為課堂的主導者，教師適時加以引導，在師生研討與互動中、在學生的主動思考與交流中完成課堂內容的學習。這種角色的變化，使授課教師能夠真正釋放學生的參與熱情，激發學生的創新思維，使研討教學達到更好的效果。

（二）創新課程考核結構

傳統的課程考核評價，就是用一張試卷來完成對學生課程學習的考核。而對于研討式教學這種考核方式是遠遠不夠的，考核方式必須隨著教學模式的轉變而轉變，并使之不僅成為衡量學生完成課程質量的尺子，還要使之成為調動學生參與研討式教學積極性的激勵機制。課程完成質量的考核、分數獲得方式，直接決定著學生的行為方式。要想提升研討式教學的效果，僅僅依靠教師的課程內容設計是不夠的，即使教師有著精彩的設計，也要輔之于實際有效的激勵措施。對于學生而言，就是分數的獲得。研討式教學在分數獲得上要突出過程，在研討式教學過程中，表現最好的學生才能獲得高分，參與研討積極的學生同樣可以獲得較高分數。所以在分數設定上，要實現過程和結果的結合。研討式課程的分數可以設置為五部分，即出勤、主題發言的質量、提問與回應的多少與質量、自由討論發言的多少與質量、書面總結報告的質量，這五個部分可以各占20%的分數。學期末整個課程完成質量的考核，要使研討式教學累計得分的平均分占到學期末課程學習考核總成績的百分之五十，命題考試的成績占總成績的百分之五十。教師通過對學生課程完成質量考核結構的創新，調動學生參與研討式教學的積極性，進而提高研討式教學的質量和效果。

（三）改革教學效果評價機制

改革教學效果評價機制是教學保障平臺建設的重要內容。要通過改革，改變單一的教學評價體系，構建全面、全方位的教學效果評價機制，包括對教師治學態度、業務素質、工作能力、敬業精神和教學效果等的評價;對學生綜合能力、實踐能力、解決實際問題能力的評價;也包括對教學全過程的評價。要以動態發展的觀點對教學工作各個環節進行評價。教學模式改革的順利推進，需要創新教學管理體制來提供保障。對教師的教學考核機制、激勵機制等都要進行配套改革，對人才的培養方案要進行重新構建和優化，按照推行研討式教學模式的要求，既要健全制度性規定，也要增加教師的自主權，釋放教師的創新熱情。通過改革教學效果評價機制、教學管理體制，為研討式教學法的實施提供制度保障。