女博士媒介形象建構(gòu)與受眾認知的偏差與彌合
——以新華網(wǎng)為例

□ 劉國慧 葛璐梅

一、新華網(wǎng)女博士的媒介形象建構(gòu)

（一）樣本說明

本研究采用內(nèi)容分析法，通過SPSS24.0分析軟件對新華網(wǎng)近五年內(nèi)（2014年7月-2019年7月）“女博士”的相關報道進行統(tǒng)計分類，主要從報道主題、報道傾向及新聞來源三個方面進行分析，找到相關新聞340條，剔除不相關報道，最終獲得有效數(shù)據(jù)107條。

（二）樣本分析

1.報道主題與報道傾向分析

筆者將新華網(wǎng)關于“女博士”的報道分為感情婚姻、工作就業(yè)、自殺及犯罪、人身安全、社會貢獻、日常生活等六大主題。如表1所示，占比最高的日常生活類報道主要涉及女博士的日常行為、生活現(xiàn)狀、思想狀態(tài)等內(nèi)容。可以看出新華網(wǎng)對女博士的日常生活、行為方式、感情婚姻狀況以及她們做出的社會貢獻極為關注。

表1 報道主題

交叉分析報道主題與報道傾向，發(fā)現(xiàn)新華網(wǎng)關于女博士日常生活方面的報道以中立態(tài)度居多。對女博士婚戀方面的關注以負面為主；關于女博士“自殺”、“犯罪”和人身安全方面的報道均為負面報道。就業(yè)方面的正面報道有8例，負面僅1例，報道立場比較客觀。(如表2所示)

綜上，如果說網(wǎng)絡媒體是一個看臺，那么女博士正在成為這個看臺上供人觀賞、娛樂、“說三道四”的群體。

表2 報道主題＊報道傾向 交叉列表 計數(shù)

2.報道主題與新聞來源分析

作為中央媒體，新華網(wǎng)是為數(shù)不多的擁有采訪權(quán)的網(wǎng)絡媒體，本文的107例有效樣本中新華網(wǎng)自采新聞有2例，其余105篇報道均為轉(zhuǎn)載新聞。通過對報道主題與新聞來源進行交叉分析發(fā)現(xiàn)：地方媒體多關注以女博士婚戀、犯罪為主要報道內(nèi)容的負面議題，探討女博士就業(yè)擇業(yè)難、婚戀難的問題，如表3所示。而人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體對女博士的報道比較客觀，正面報道和負面報道持平，主要以女博士的社會貢獻為報道內(nèi)容，總體上正面報道多于負面報道。

表3 新聞來源＊報道主題 交叉列表 計數(shù)

（三）結(jié)論與討論

綜合以上數(shù)據(jù)，新華網(wǎng)對女博士的報道主題廣泛，內(nèi)容全面，但報道立場不夠客觀。過多關注女博士婚戀和日常生活議題，突出負面報道，存在污名化現(xiàn)象。隨著女性獨立自主觀念的加深，活躍在社會各個領域的優(yōu)秀女性對長期以自我為中心的男性及“男權(quán)社會”造成了巨大沖擊，女博士第三性的說法由此產(chǎn)生。網(wǎng)絡媒體“眼中”的女博士，婚姻不幸、就業(yè)堪憂、身體素質(zhì)差、極易受騙、有犯罪、自殺傾向，除了高智商、高學歷對社會做出不可否認的貢獻外，她們是一群情商低、缺乏判斷力和安全感的弱女子。有些媒體甚至對她們微不足道的花邊新聞進行謠傳，以期全社會對這樣一群“第三類人”產(chǎn)生恐懼。

二、基于問卷調(diào)查與訪談的女博士現(xiàn)實形象分析

（一）女博士現(xiàn)實形象的問卷調(diào)查

本研究采取網(wǎng)絡問卷調(diào)查形式，起止時間為2019年6月1日至6月3日，共發(fā)放問卷138份，收回問卷138份，有效問卷138份。參與問卷調(diào)查的21-25歲的青年學生占比最大，有103名，調(diào)查對象多為單身，且以女性居多。

表4

據(jù)表4顯示，86份有效問卷中，認同女博士學識淵博的人最多，關于女博士的正面評價還包括工作能力強、獨立自主、勤奮努力等。也有人認為女博士清高孤傲、終日埋頭于學術(shù)研究，對自身形象不夠重視，身體素質(zhì)日漸下降，由此形成“大齡剩女”的社會現(xiàn)實。關于“你會不會選擇女博士為婚戀對象”的問題，52位有效問卷中有29位選擇回答“是”，23位認為“女方的高學歷會在婚戀過程中對對方產(chǎn)生壓力，甚至會影響家庭生活。”與網(wǎng)絡媒體“眼中”的女博士形象相比，受眾眼中的女博士形象光鮮、正面得多，參與問卷調(diào)查的大多數(shù)人對女博士群體表示認同。顯然，網(wǎng)絡媒體對女博士群體確實存在“污名化”現(xiàn)象。

（二）女博士現(xiàn)實形象的自我認知分析

筆者通過電話訪談、當面訪談兩種方式對7名在高校任教的女博士進行采訪，得出以下結(jié)論。

1.對“男人女人女博士”的看法。受訪者均不認同網(wǎng)絡媒體上的部分報道，她們認為“這是一種對女博士的不理解和偏見”。這樣的說法“是一種跟社會實踐脫節(jié)的結(jié)論，是一種笑話、調(diào)侃而已。”現(xiàn)在的女博士“時尚、新潮”，“沒有所謂第三種人那么異類的感覺”。

2.對網(wǎng)絡媒體上女博士負面報道的看法。對于網(wǎng)絡媒體上的部分報道，女博士們有強烈的抵觸心理，她們認為這些報道“相當片面”，“不光是網(wǎng)絡媒體，整個媒體對女博士群體的關注是偏少的，對女博士群體的深入了解也是欠缺的，很多新聞報道是為了博人眼球，增加閱讀量和點擊率，所以它反映出來的這些形象必定會與現(xiàn)實形象有不小的差異”。

3.女博士工作壓力與家庭協(xié)調(diào)問題。在高校工作的女博士普遍感覺壓力較大，她們對協(xié)調(diào)家庭與工作的問題有著不同的看法。部分老師認為工作和家庭很好協(xié)調(diào)，不存在矛盾，“除非特別緊的事兒，晚上不會把工作帶回家”。但更多老師表示工作和家庭不好協(xié)調(diào)，高校的“科研壓力大，課時量多，心理壓力大，比如說失眠，很正常”。

4.擇偶時是否對對方學歷有所要求。普遍老師都表示“在談戀愛前對學歷有一個要求，真正碰見對的人也無所謂了”。至于自己的另一半，大多數(shù)老師表示對方會有輿論壓力，但就目前來看，對生活、感情沒有造成任何影響。女博士婚戀難并不絕對，學歷未成為影響婚姻生活的因素。

據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查問卷及訪談的結(jié)論，女博士的刻板印象確實存在，新華網(wǎng)建構(gòu)的女博士媒介形象與現(xiàn)實形象存在巨大偏差。

三、女博士媒介形象與受眾認知的偏差

（一）女博士媒介形象與現(xiàn)實形象的偏差

1.婚戀形象偏差。網(wǎng)絡媒介故意將女博士的婚戀問題重點關注，顯然是為了吸引眼球，增加點擊率。事實上，本文受訪的7位老師中，6位已婚，且生活幸福，這說明女博士婚戀難的問題只是個案，雖然部分老師表示讀博可能會導致晚婚晚育，但并不代表一定會“婚戀難”。網(wǎng)絡媒體在塑造女博士形象時以偏概全，刻意塑造女博士婚戀難的形象，有失偏頗。

2.健康形象偏差。幾年前，復旦女博士于娟患癌引起媒體關注，女博士健康問題引發(fā)人們的思考。受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)人認為女博士同時面臨學業(yè)、工作、家庭多重壓力，身體能耗入不敷出，健康堪憂。但本文訪談的7位老師均表示身體狀況良好，工作壓力雖大，但對身體健康并沒有造成很大影響，于娟老師只能算個例。網(wǎng)絡媒體上塑造的女博士健康形象是不堪重壓、體弱多病的，但現(xiàn)實中的大多數(shù)女博士擁有健康的體魄，承受重壓卻身心健康。

3.負面形象偏差。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡媒體在塑造女博士形象時，過分夸大其高學歷身份，將女博士“污名化”為與普通人不一樣的群體，而女博士們表示對“第三種人”的說法十分不認同。筆者長期與女博士群體共同生活、工作，親身體會到“女博士”是一個熱情、活躍且積極向上的群體，與普通人并無不同。網(wǎng)絡媒體的“妖魔化”是對女博士群體的誤判。

（二）女博士媒介形象與現(xiàn)實形象產(chǎn)生偏差的原因

1.男權(quán)社會對女性的歧視心理。五千年的歷史使我國社會存在一種根深蒂固的以男性為主導的思想，大眾對女性存在歧視心理。從生理學角度看，女性處于相對劣勢地位。而女博士這樣一個高學歷群體異軍突起，與男性爭奪各個領域的話語權(quán)，這樣的危機感使女博士“被妖魔化”，網(wǎng)絡媒體將這種現(xiàn)象夸大，為女博士冠以“第三性人”的頭銜，是這種歧視與污名化的直接體現(xiàn)。

2.媒體的選擇性誤讀。媒體在選擇發(fā)布內(nèi)容時，受眾的需求是最主要考慮因素。使用與滿足理論認為，媒介信息的傳播是為了滿足大眾心理上和行為上的需求。網(wǎng)絡媒體關于女博士的報道顯然是為了滿足人們的獵奇心理，目的是賺取點擊率，贏得利潤。致使女博士群體被設置成為男人女人以外的第三性人，現(xiàn)實形象被弱化甚至歪曲化。

3.受眾媒介素養(yǎng)偏低。為了吸引讀者眼球，追求商業(yè)利潤，網(wǎng)絡媒體上的信息魚龍混雜，對女博士的報道千奇百怪，而受眾批判、質(zhì)疑和思辨的能力不夠，很容易輕信媒體上“把關”不足的信息內(nèi)容，誤將網(wǎng)絡媒體上塑造的女博士形象當作真實的群體形象，從而對女博士群體產(chǎn)生嚴重的誤解和區(qū)別對待。

四、女博士媒介形象與受眾認知偏差的彌合

（一）重新制定媒體的受眾策略

受眾是媒體發(fā)展的主力軍，一些媒體為迎合受眾心理將女博士污名化。媒體應通過重塑內(nèi)容價值增加受眾黏性，培育忠誠的受眾群體，而不是采用標題黨或引導性內(nèi)容的方式吸引眼球，追求一時的利益。

（二）加強網(wǎng)絡媒體傳播隊伍建設

加強網(wǎng)絡媒體的傳播隊伍建設，就要進一步做好媒體融合，與傳統(tǒng)媒體進行線上線下的全面合作，嚴格遵守新聞從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范，作為黨和人民的喉舌，本著全心全意為黨和人民服務的信念去工作。

（三）提高“把關人”監(jiān)管力度

媒體作為發(fā)布信息的機構(gòu)，應該進行事先審查，提高“把關人”監(jiān)管力度。傳播積極向上的思想，對所要報道的內(nèi)容進行嚴格審核，客觀公正地報道新聞事實，不應一概而論，還女博士一個客觀真實的媒介形象。

（四）女博士努力展示自身真實形象

女博士本身也應在形象傳播方面做出努力。通過在自媒體平臺上展現(xiàn)新一代知識女性青春靚麗、時尚活潑的一面，發(fā)表自己對學術(shù)知識的真知灼見和對社會現(xiàn)象的批判性認識，重構(gòu)新時代知識型、開放型“女神”的媒介形象。