基于PCA的綠色食品市場消費者偏好研究

王洪國，趙雯琪，褚佳悅，羅俊杰，婁英爽

（東北林業大學 經濟管理學院，哈爾濱 150040）

綠色食品是指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優質食用農產品及相關產品。隨著改革開放不斷深化，人們生活水平也在不斷提高，對于食品的要求也不再只是吃飽，而是更加看重食品的質量，即要求吃的更好；因此綠色食品的發展符合了人們的這一要求。經過近30年的發展，我國的綠色食品行業已經初具規模，根據中國綠色食品發展中心的統計數據顯示，截止2017年底，全國綠色食品企業總數達10895家，產品總數25746個，同比分別增長7.7%和7.15%，國內年銷售額4034億元，出口額25.45億美元。盡管綠色食品市場的發展勢頭良好，但由于近年來食品問題頻發，消費者對綠色食品需求并未能得到完全滿足，因此，為了幫助綠色食品企業制定更有針對性的銷售策略，迎合消費者需求，擴大市場，本文對消費者購買綠色食品的消費偏好進行了研究。

1 文獻綜述

對于綠色食品的研究，張志華(2001)，周旗、江富建(2002)，劉成玉(2002)認為提升綠色食品產業競爭優勢要從資源、市場需求、區域特色等方面入手[1-2]。宋魁、于曉麗(2006)通過運用比較優勢理論分析得出綠色食品產業的競爭優勢是在價格、品牌、政策導向等方面[3]。王德章(2009、2011)提出資源稟賦、產業政策和管理創新是影響區域綠色食品產業競爭優勢的重要因素，而且是一個動態變化過程，在綠色食品產業發展不同階段，對競爭優勢的影響程度有所差異[4-5]。張利國、蔡翔（2006）通過回歸分析得出，消費者的收入水平、文化程度、對綠色食品的了解程度、購買綠色食品的場所以及有無嬰兒等，對綠色食品的購買行為有顯著影響[6]。楊家能（2016）基于計劃行為理論，運用SPSS軟件進行可靠性分析、因子分析、相關分析及回歸分析，構建了模型，以期達到研究長沙市在校大學生綠色消費行為影響因素的目的。研究結果表明，消費態度、環境保護知識、參照群體等對綠色消費行為有顯著的正面影響[7]。張天舒（2017）以中國文化背景下消費者價值觀為出發點，以消費者綠色消費意愿為落腳點，并針對綠色消費領域中存在的“態度-行為”差距的問題進行了思考和實證研究。采用李克特量表、深度訪談、專題小組座談的方法，得出環境意識與綠色消費心理之間存在內在作用機制的結論[8]。

上述文獻中，研究者分別針對不同的人群，從不同的角度對于消費者購買綠色食品進行了研究，其得出的結論，對于本文選取影響消費者購買綠色食品因素指標具有重要的參考意義。本文借助以上研究與實地走訪調查，選擇了品牌、價格、包裝、口感、廣告影響、口碑、安全性、營養價值和環保性九個指標，通過對著九個指標進行分析，找出主要影響消費者購買的因素。

2 主成分回歸法的應用

本次數據來自綠色食品消費調查問卷，以問卷星為載體，共發放問卷540份，收回有效問卷465份，問卷有效回收率86.11%。

2.1 數據測可靠性測試

表1 可靠性統計量

由表1可知，基于標準化項的Cronbachs Alpha值為0.810，因此數據具有可靠性。

2.2 數據的選取

結合以上所述，本項目選取綠色食品消費者調查問卷數據，運用主成分回歸法來研究影響因素及其影響程度。

本文分析所用數據來綠色食品消費者購買影響因素調查表，此次調查以問卷星為載體，共發放問卷540份，收回有效樣本465份，使用李克特五級評價量表，用于綠色食品消費購買影響因素的分析。

表2 影響因素與變量

2.3 數據分析

①對所分析數據進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗（表3），從表3分析結果可以看出，KMO=0.865，說明本次所取得樣本量是合適的，各變量的偏相關系數符合要求；由Sig=0.000可知，變量相關矩陣所建立的模型是比較合適的。由此可知，本次調查數據適合使用主成分分析法。

表3 KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

②特征值與貢獻率。運用主成分因子提取法，進行因子分析，處理得到各個變量的相關系數矩陣的特征值和方差貢獻率，由表4得出:各變量的相關系數矩陣的特征值有2個大于1，故提取出2個主成分，它們共解釋了72.684%的信息。可見，這2個主成分能反映出原始數據所提供的主要特征信息。

③旋轉成分矩陣。從表5可以看出，第一個因子 F1 在 X2、X4、X6、X7、X8、X9有較高的載荷，這六個指標分別為價格、口感、口碑、安全性、營養價值、環保性，它體現的是影響綠色食品發展的內在因素，是從內部解決綠色食品發展的重要指標，企業若想促進綠色食品的銷售，需要從自身出發，提高產品的口感、營養價值、安全性和環保性，并降低產品價格以樹立良好的口碑來促進產品銷售；第二個因子F2在X1、X3、X5上有較高的載荷，它們分別代表品牌、包裝和廣告宣傳，它們主要體現的是影響綠色食品發展的外部因素，是從外部解決綠色食品發展的重要因素，即可以通過設立品牌形象，加強廣告宣傳，增強產品包裝設計感來吸引消費者購買。

表4 變異數統計表

表5 旋轉后因子載荷系數表

④主成分回歸模型構建

利用成份得分系數矩陣計算各成份得分，即如下的線性組合:

利用這兩個主成分作為自變量，用其得分值作為樣本數據，Y購買意愿作為因變量，構建主成分綜合模型，計算指標Y，模型如下:

以每個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權重計算主成分綜合模型，

即可得到主成分綜合模型:

由2個主成分的系數向量組成的矩陣（見表6）和主成分回歸系數向量估計量得到原自變量表示的方程模型:

表6 成分得分矩陣

由綜合模型我們可以發現，因變量Y與X7的正相關性最強，X7對應的是綠色食品的安全性——食品的安全性是消費者選擇是否購買綠色食品最重要的考慮因素，因此，在實際生產中，企業應格外注重對綠色食品安全性的把關，力爭為消費者創造一個放心的消費環境和安心的綠色食品。

3 結論與建議

3.1 結論

通過對消費者偏好的主成分分析，我們將九個指標提取出兩個主成分，分別為影響消費者購買綠色食品的外部因素，一個是影響消費者購買的綠色食品本身因素，即內在因素，通過構建主成分綜合模型，我們得到，在影響消費者購買綠色食品的外部因素中，綠色食品的品牌起到主要作用；在影響消費者購買的內在因素方面，綠色食品的安全性與其是否購買具有較強關聯性，除此之外，綠色食品的營養價值、環保性、口碑等因素對于消費者是否購買綠色食品的作用也相對較大。總體來說，消費者是否購買綠色食品最主要考慮的仍舊是綠色食品本身的內在因素，即產品是否安全，是否純天然、無公害，因此企業應加大對食品安全的把控。

3.2 建議

①品牌特色化，打造專屬品牌。賦予綠色食品以新的品牌內涵，讓中國綠色食品產業實現從“產品制造”到“品牌制造”的飛躍，這更是綠色食品產業發展的戰略的核心。品牌、形象、產品、質量、傳播的結合將是綠色食品品牌戰略的主要創新點，由此實現塑造家喻戶曉綠色食品品牌的目標。

②把控產品質量，吃的放心。食品安全問題是消費者亙古不變的關注點，所以建立和完善綠色食品安全控制機制，保障綠色食品質量極為必要。食品安全與質量合格是綠色食品產業發展的基礎，把質量控制延伸至綠色食品生產、加工環節，實現全程加工生產可跟蹤和可追溯，使整個加工過程處于透明受控狀態，以確保產品質量。

③維護良好社會形象。綠色食品作為消費者健康無公害的追求，其生產加工過程中環保性同樣值得重視。良好的企業形象對于產品的宣傳與推廣起著強大的助推作用。