楊漢平：中國企業(yè)品牌建設仍處于初步探索階段

楊洋

中國廣告主協(xié)會長期致力于推動建立有利于廣告投資的社會環(huán)境，以及相關(guān)法律法規(guī)的完善。自2005年成立至今，其已深耕行業(yè)14年。在14年的觀察與探索過程中，中國廣告主協(xié)會重點關(guān)注哪幾方面工作？為什么關(guān)注這幾個領(lǐng)域？中國廣告投資環(huán)境與企業(yè)品牌建設情況目前發(fā)展如何？在中華人民共和國成立70周年之際，中國廣告主協(xié)會將通過哪些舉措為企業(yè)提供良策？帶著這些問題，《中國名牌》采訪了中國廣告主協(xié)會會長楊漢平，聽他講述協(xié)會職責，深入剖析中國廣告行業(yè)動態(tài)及企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀。

《中國名牌》：協(xié)會名稱中有“廣告主”三個字，但許多人不知道它是什么意思，請您簡單做一下解釋。中國廣告主協(xié)會和廣告主之間有著怎樣的關(guān)系？

楊漢平：廣告主是指為推銷商品，自行或委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人，也就是廣告合作中出錢的甲方。簡單地說，就是企業(yè)主、品牌主。廣告法將這些法人或個人界定為責任主體，也就是說，他們要承擔所投放廣告的主要法律責任，同時，他們也有義務確保廣告宣傳的真實性。

描述中國廣告主協(xié)會與廣告主的關(guān)系可以從“維權(quán)、自律、服務”六個字談起。它們比較準確地概括了二者之間的關(guān)系。所謂維權(quán)，是指維護廣告主的合法權(quán)益。如果在廣告合作過程中，乙方向甲方提供了虛假數(shù)據(jù)，或沒有按照合同規(guī)定向市場投放甲方支付的相應數(shù)額費用的廣告量，以及沒有按照合同規(guī)定讓足夠多的受眾接受到甲方的廣告信息等，中國廣告主協(xié)會可以在必要的時候幫助甲方廣告主維護其應享有的正當權(quán)利。所謂自律，是指協(xié)會加強行業(yè)自律，倡導誠信廣告。如今，中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域仍存在宣傳不合規(guī)現(xiàn)象。部分廣告為博人眼球，在宣傳時虛報銷售數(shù)據(jù)，在內(nèi)容上打擦邊球，譬如，說自己是同行第一名，誤導消費者購買其產(chǎn)品或服務，對其他的同行企業(yè)形成了不正當競爭。中國廣告主協(xié)會會對這類行為進行監(jiān)督與管理，規(guī)范企業(yè)宣傳行為。此外，廣告中如果出現(xiàn)民族歧視、性別歧視、年齡歧視等問題，協(xié)會也會進行規(guī)范與管理。所謂服務，是指協(xié)會通過各個專業(yè)委員會向廣告主提供專業(yè)行業(yè)服務，以此提升企業(yè)的營銷水平與營銷效果。同時，協(xié)會也通過各種活動不斷促進會員企業(yè)之間的溝通、交流與合作。

《中國名牌》：在世界廣告主聯(lián)合會的活動中，您一定看到了其他國家在規(guī)范廣告合規(guī)方面做出的實踐，能不能給我們講講那些給您留下深刻印象的案例？

楊漢平：世界廣告主聯(lián)合會每年在多個國家舉辦活動，活動目的是幫助企業(yè)宣傳品牌，助推企業(yè)營銷。參加過幾次會議后，我發(fā)現(xiàn)參與的協(xié)會及企業(yè)都非常注重品牌建設。參會企業(yè)多設有首席營銷官，這個職位聽起來和品牌沒什么關(guān)系，但實際上，它是宣傳企業(yè)品牌的專門崗位。首席營銷官通過一系列行為提升品牌形象，從而提升產(chǎn)品銷售量，增加企業(yè)利潤。

同時，我也了解了其他國家及地區(qū)在廣告營銷方面的一些規(guī)范與標準。以拉丁美洲地區(qū)對于嬰幼兒食品的管理標準為例，在那里，嬰幼兒食品不允許被設計得過于吸引眼球，產(chǎn)品包裝通常由簡單的顏色取代可愛的卡通形象。這樣做的原因在于，嬰幼兒食品被視為提供孩童成長的基礎食品，如果包裝被設計得呆萌可愛、奪人眼球，那么嬰幼兒在食用食品時就容易產(chǎn)生趨向性，既因偏愛某種食物而只去吃某些食物，放棄另一些食物，這不利于他們的成長。這一案例給我留下了深刻的印象，細想起來，這樣的規(guī)范標準還是很有道理的。

世界廣告主聯(lián)合會組織的多場論壇展開過關(guān)于大數(shù)據(jù)精準推送是否對消費者造成干擾的探討。舉一個例子，我在網(wǎng)絡上搜索口腔潰瘍的治療方法，當我打開購物軟件時，就會有諸如口腔潰瘍專用牙膏、口腔潰瘍治療藥水等一系列相關(guān)產(chǎn)品被推送到我的眼前。大數(shù)據(jù)精準推送的確可以幫助我們快速找到所需產(chǎn)品，但它也干擾了我們對于其他產(chǎn)品的選擇權(quán)，同時侵犯了我們的隱私。這一現(xiàn)象在中國仍沒有被規(guī)范管理，但在世界廣告主聯(lián)合會上已被多次提及。

《中國名牌》：您在多次演講中都提到了關(guān)于企業(yè)品牌建設的內(nèi)容。中國廣告主協(xié)會為什么開始關(guān)注品牌？在您心中，廣告和品牌的關(guān)系是什么？

楊漢平：近年來，中國廣告主協(xié)會根據(jù)目前社會發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策導向以及廣告主需求對自身提出了兩個新的實踐方向：一個實踐方向致力于推動中國企業(yè)的品牌建設，另一個實踐方向致力于促進企業(yè)的廣告營銷。

廣告的目的是在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量和建立品牌長期價值。對于企業(yè)來講，廣告只是品牌的傳播形式，品牌才是企業(yè)最大的財富。隨著“中國品牌日”的設立，我們可以清晰地看到，品牌建設已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同時，品牌建設也成為更多企業(yè)的內(nèi)在需求。中國廣告主協(xié)會是同行業(yè)、同領(lǐng)域相關(guān)主體的組織聯(lián)合者，是連接政府與企業(yè)的橋梁和中堅力量，是中國企業(yè)主、品牌主的行業(yè)代表。因此，協(xié)會應在企業(yè)品牌建設和營銷傳播中義不容辭地擔負起更多責任。

中國廣告主協(xié)會目前積極參與多個大型品牌活動，同時也在積極制定中國品牌團體標準。中國品牌團體標準的制定初衷是為界定與規(guī)范中國企業(yè)的品牌內(nèi)涵。它的制定如同酒店星級評選一樣：酒店是四星級，它需要達到什么標準；酒店是五星級，它又要達到什么標準。中國品牌團體標準的制定就像酒店星級評選一樣，只不過它是對企業(yè)品牌建設狀況進行衡量，評選出品牌領(lǐng)域的星級企業(yè)。我們希望通過標準的制定與對企業(yè)的評選，助推與引領(lǐng)中國企業(yè)的品牌建設。為推動中國企業(yè)進行品牌建設，中國廣告主協(xié)會還積極舉辦了一系列相關(guān)主題活動，其中以中國廣告主大會為代表。

廣告營銷是中國廣告主協(xié)會于目前專注的第二個實踐方向。品牌要通過廣告宣傳與營銷讓更多的消費者去了解與認識。鑒于此，中國廣告主協(xié)會嘗試通過新的載體、手段、路徑為廣告主提供更多的營銷選擇。與此同時，協(xié)會也在聯(lián)合下屬的廣告大數(shù)據(jù)運營專委會、廣告合規(guī)專委會、廣告反欺詐專委會推出一批值得信賴的廣告主與誠信廣告商，他們能夠在廣告宣傳中提供真實數(shù)據(jù)、合規(guī)內(nèi)容、準確路徑。

《中國名牌》：您剛才提到中國廣告主協(xié)會目前的兩大實踐方向：一個是推動中國企業(yè)的品牌建設，另一個是致力于促進企業(yè)的廣告營銷。之所以關(guān)注這兩個領(lǐng)域，是不是因為協(xié)會也看到了這兩個領(lǐng)域存在的一些問題？

楊漢平：坦率地說，中國企業(yè)在品牌建設方面仍處于初步探索階段。中國企業(yè)數(shù)量眾多，但品牌建設多是少數(shù)頭部企業(yè)或發(fā)展態(tài)勢良好的大中型企業(yè)在做的事，更多的企業(yè)對品牌建設并不重視。相較于品牌建設，他們更關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和為消費者提供基礎的服務。不過，這也不代表企業(yè)沒有做品牌。當一個企業(yè)要向社會提供產(chǎn)品服務時，品牌的需求其實就已經(jīng)存在了。比如，企業(yè)要有品牌的基本元素——名稱與商標，消費者才有對企業(yè)的基本識別。品牌體系尚不完整的企業(yè)可能將諸如企業(yè)商標與名稱的制定、企業(yè)方向的制定、企業(yè)形象的包裝、企業(yè)服務的打造、企業(yè)文化的傳播分布在多個部門，沒有專門的品牌部門以及品牌管理者職位的設定。但如果企業(yè)想要把品牌打響、夯實，就要仔細制定品牌發(fā)展策略與長遠規(guī)劃，這些工作細致而縝密，需要由專門的人員和部門去完成。中國廣告主協(xié)會希望通過種種實踐行為，告訴企業(yè)什么叫品牌，如何通過一系列的方式夯實品牌。對于一個希望長期發(fā)展、盈利的企業(yè)來說，這很重要。

而協(xié)會之所以關(guān)注廣告營銷，是因為廣告行業(yè)目前的大環(huán)境仍有待改善。總體來看，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國廣告投放的體量在不斷擴大。越來越多的廣告主能夠根據(jù)社會的主流價值觀和經(jīng)濟發(fā)展需求進行廣告投放。廣告公司與媒體平臺也能夠根據(jù)政策要求，順應時代需求，通過廣告幫助企業(yè)提升品牌影響力。但毋庸諱言，隨著經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2019年的廣告投放增長量不多，電視行業(yè)廣告投放量下降尤為明顯。再者，廣告市場仍存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，同類產(chǎn)品在宣傳上也存在以某種方式抬高自己、打壓其他企業(yè)的不正當競爭行為。此外，商標及知識產(chǎn)權(quán)方面的紛爭仍然存在。由此可見，對于廣告領(lǐng)域的規(guī)范是一件任重道遠的事，引導企業(yè)合規(guī)宣傳、擴大影響力是中國廣告主協(xié)會的職責所在，這也是我們?yōu)槭裁粗铝τ诖龠M廣告營銷的主要原因。

《中國名牌》：今年是中華人民共和國成立七十周年，值此特殊之際，中國廣告主協(xié)會是否計劃舉辦一些特別的活動？

楊漢平：在這樣一個特殊的年份，協(xié)會計劃于11月下旬舉辦今年的中國廣告主大會。中國廣告主大會是中國廣告主協(xié)會一年一度的盛會，我們希望在中華人民共和國成立七十周年之際，用有價值的內(nèi)容為中國企業(yè)品牌建設獻上一場盛宴。此次大會計劃推出《新中國品牌七十年報告》。該報告將從民族重工業(yè)的建設、公私合營的品牌傳承與轉(zhuǎn)型、社會主義工業(yè)品牌體系的建立、計劃經(jīng)濟時期打下堅實的國有品牌基礎、改革開放推動全產(chǎn)業(yè)品牌的興起、從老字號煥新到新品牌的崛起、全面培育自主品牌、全面建設國家品牌八個方面全面對我國七十年品牌發(fā)展歷程進行梳理與總結(jié)。此外，中國廣告主協(xié)會將聯(lián)合《中國名牌》雜志社發(fā)布品牌榜單，重點表彰一批優(yōu)秀品牌企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)。另外，本屆中國廣告主大會將發(fā)布《2019中國廣告主藍皮書》，總結(jié)2019年我國企業(yè)在廣告營銷和品牌宣傳方面進行過哪些實踐、實踐內(nèi)容有哪些特點、完成了哪些投入、行業(yè)發(fā)展有何規(guī)律等。

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中國廣告主協(xié)會成立于2005年11月27日，它是經(jīng)國務院批準，在民政部登記注冊的國家一級協(xié)會。中國廣告主協(xié)會的業(yè)務主管部門是國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。2006年，中國廣告主協(xié)會加入了世界廣告主聯(lián)合會，成為了世界廣告主聯(lián)合會中唯一代表中國的國家級會員。