橫縣：為區域品牌建設提供新樣本

孫冰

會展經濟促發展

區域經濟的發展催生會展業，會展業的壯大推動當地經濟的發展，兩者相互影響，相互促進。

世界上10朵茉莉花，8朵來自中國，6朵來自廣西橫縣。橫縣茉莉花和茉莉花茶產量均占全國80%以上、世界60%以上。2018年，橫縣茉莉花種植面積10.8萬畝，年產鮮花達9萬噸，茉莉花茶加工7萬噸，有花茶加工企業130多家，其中億元企業18家，規模以上企業24家，年加工茉莉花茶7萬噸，產值70億元，茉莉花產業的綜合產值近105億元。

橫縣作為“中國茉莉之鄉”，其茉莉花產業成為了當地經濟發展的“主力軍”，“茉莉花經濟”發展到一定程度后也促進了當地會展業的繁榮。

2019年8月31日上午，首屆世界茉莉花大會暨第十一屆中國茉莉花茶交易博覽會、2019年中國（橫縣）茉莉花文化節在廣西橫縣隆重開幕。國際花園中心協會（IGCA）名譽會長納威爾？斯坦為橫縣頒發了“世界茉莉花都”牌匾。在此之前，橫縣已經連續舉辦了十屆全國茉莉花茶交易博覽會和九屆中國（橫縣）茉莉花文化節會，提高了橫縣茉莉花茶的知名度和影響力，搭建起全國茉莉花產業發展升級、國際茉莉花產業相互交流的大平臺。

橫縣是北部灣城市群“一核兩軸”核心城市南寧市的重點縣域，這里既是中國—東盟開放合作和北部灣城市群的重要組成部分，也是一帶一路經濟走廊、珠江—西江經濟帶和北部灣經濟區的疊加之地。近些年，橫縣充分利用地理位置優勢，借助中國—東盟博覽會等國際平臺，加快“走出去”“走進來”步伐，開拓了東盟和“一帶一路”大市場，提高了其在國際上的知名度，使其更好融入全球供應鏈、產業鏈、價值鏈。

據中國—東盟博覽會秘書處黃煒民介紹，橫縣的茉莉花茶出現在中國—東盟博覽會多個重要場合，其優異的品質得到中外貴賓的高度評價。從2018年開始，橫縣金花茶業、春之森茶業兩家公司生產的茉莉花茶成為兩屆中國-東盟博覽會的國賓禮茶；橫縣茉莉花展臺是中國—東盟博覽會農業合作展區一道最美麗的風景。在中國—東盟博覽會“南向通道”農業和產銷項目簽約儀式上，橫縣簽約了多個項目，取得了實實在在的經貿成效。

會展經濟的發展還會刺激當地第三產業的業務需求。橫縣以茉莉花為主導，深入實施“產業+旅游”戰略，加快實施重大旅游項目，建造中華茉莉園，著力推出“茉莉聞香之旅”。2018年，橫縣入選自治區級全域游示范區創建單位名單。另外，橫縣是廣西首個農村淘寶項目示范縣，現已建成電子商務產業園和覆蓋全縣80%行政村的農村電商服務網絡體系，共有順豐、菜鳥等65家快遞物流企業，形成了較為完善的縣鄉村三級電商物流體系。

產品機制需創新

從嵇含的《南方草木狀》可知，茉莉花最早在1900多年前就在中國培育。廣西橫縣是中國茉莉花產業的集中產地之一，這得益于其獨特的地理位置和氣候條件。橫縣地處東經108°48′—109°37′，北緯22°08′—23°30′，在北回歸線以南，屬典型的亞熱帶季風氣候，夏長冬短，無霜期長，日照充足，雨量充沛，平均氣溫高。土壤有機質含量高，略偏酸性，肥力較強，土壤肥沃，十分適宜茉莉花的生長。

橫縣縣委、縣政府的重視與支持是促進茉莉花產業發展的關鍵因素之一。談到橫縣茉莉花發展的過程，橫縣縣長曾鵬鑫表示：“我們有著400多年的茉莉花種植歷史，但真正把茉莉花從一朵觀賞花卉做成一個經濟產業，是從1978年改革開放那一年開始。我們歷屆黨委、政府帶領全縣人民，歷經40余年的接力打造，久久為功，茉莉花種植從原來不到100畝到現在11萬畝，實現了從無到有、從小到大、從大到強的飛躍。”

橫縣茉莉花商品化生產始于20世紀70年代末。1978年，黨的十一屆三中全會后，當時的橫縣茶廠（現改制為“廣西金花茶業有限公司”）開始大力發展種植茉莉花，加工茉莉花茶。橫縣縣委、縣政府也制定了一系列扶持政策措施，全面推動茉莉花產業發展。隨著市場經濟發展和橫縣縣委、縣政府重視茉莉花產業發展，茉莉花種植面積不斷擴大，種植面積和鮮花產量居全國之首，茉莉花成為橫縣人民的致富花、幸福花。橫縣縣委、縣政府始終把茉莉花產業發展當作年度工作報告中的一項重點工作任務來抓，把發展茉莉花產業工作作為“九五”至“十三五”規劃的工作任務。設立專門管理部門，科學編制茉莉花產業發展規劃，有計劃、有部署持續推進茉莉花產業發展。

目前，橫縣正在努力實現由世界茉莉花和茉莉花茶生產中心到產業中心的轉變。橫縣茉莉花品牌戰略顧問、北京福來戰略品牌咨詢機構董事長婁向鵬將未來橫縣的這一轉變看作中國農產品和區域經濟發展的縮影：“從世界茉莉花和茉莉花茶生產中心到產業中心，這一個詞語的調整就是中國制造和中國創造的區別。以前，雖然我們有非常好的產品和非常大的產業，但更多的是成為了半成品和原料品。在這樣一個國際化、數字化的時代如何更好地發展？如何把自身的專業優勢、產業優勢轉化為品牌優勢和市場優勢？未來橫縣茉莉花產業的發展可能是整個中國茶葉行業在世界上自身價值綻放的最好的例子。”

為了總結世界茉莉花產業發展情況，探索世界茉莉花產業發展的方向，促進世界茉莉花產業健康持續發展，首屆世界茉莉花大會組委會委托新華社《中國名牌》雜志社，為《世界茉莉花產業發展白皮書》內容提供智庫支持。

橫縣全力推動茉莉花“1+9”產業集群發展（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養），加快一二三產深度融合發展。在一產方面，橫縣在標準化種植的基礎上，重點向生態有機茉莉花方向發展，加快推進數字茉莉花大數據平臺建設，構建智慧種植新格局；在二產方面，精準對接茉莉花精深加工產業項目，積極發展茉莉精油、茉莉康療等衍生產品，重點建設1728畝的橫縣特色健康農產品加工產業園，著力打造面向全球的茉莉花全產業高端制造中心；在三產方面，大力發展科研、電商、物流、雙創、金融、大數據等綜合配套服務，加強人才的聚集，重點建設茉莉花產業新城，著力打造世界最大的茉莉花產品交易市場、茉莉花價格指數發布和定價中心。“我們期望與大家攜手，力爭到2022年建成世界級茉莉花科研中心、雙創中心、產業孵化中心、大數據中心、金融科技中心和產業戰略中心。”曾鵬鑫說。

區域品牌重打造

為了打造閃亮的地區名片，提高區域經濟發展實力，各地紛紛加強區域品牌建設。如今，橫縣茉莉花產業已經逐漸從產品發展階段進入到品牌打造階段。

據2019年中國品牌價值評價信息，橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶雙雙登上區域品牌百強榜，綜合品牌價值達202.97億元，蟬聯廣西最具價值的農產品品牌。來到廣西橫縣才知道“滿城盡是茉莉香”并不是虛談，田野里、街道旁、屋子里，到處都能聞到沁人心脾的茉莉花香。除了花香，“茉莉”二字在橫縣的大街小巷隨處可見，但最引人注目的還是這句“好一朵橫縣茉莉花”。

從人們耳熟能詳的“好一朵美麗茉莉花”到別出心裁的“好一朵橫縣茉莉花”，一個詞語的變化卻彰顯出橫縣茉莉花產業的品牌意識。看見這句話，人們首先會想起膾炙人口的經典民歌《茉莉花》。這首歌作為中國人民的友好音樂大使，向世界展示了中國文化的儒雅與包容，無論在國際舞臺還是平常場合，無論是官方還是民間，一次又一次地響起，成為東西方共鳴之旋律、聯接中外人民友誼的紐帶。“‘好一朵橫縣茉莉花這句話背后蘊藏的巨大的能量，這個能量就是中國《茉莉花》這首歌。這是一個世界級的文化符號和文化現象。將茉莉花品牌的靈魂、品牌的口令、品牌的價值融為一體，就是‘好一朵橫縣茉莉花。”婁向鵬說。

品牌是市場經濟的一個符號，是產品價值傳播的載體。早在20多年前，橫縣茉莉花產量就已經是全國之最，但橫縣也有著自己的無奈和困惑：即便有好一朵茉莉花卻沒有能夠廣為人知。很多知名花茶企業的茉莉花原料都來自這里，但是大家記住的是“張一元”“吳裕泰”，卻很少有人知道橫縣是哪里。可以說，以前的橫縣一直扮演著“幕后英雄”的角色，而品牌的傳播恰恰能夠挖掘它背后的故事和價值，引領它從幕后走到幕前，展現自己的風采。

近些年，橫縣注重茉莉花產業的品牌塑造，完成了橫縣茉莉花產業區域公用品牌的頂層設計，立體化推出“好一朵橫縣茉莉花”品牌新形象。曾鵬鑫在接受《中國名牌》采訪時介紹說：“今年我們還邀請了專業機構幫我們進行品牌頂層策劃，包括設計品牌logo和IP。另外，橫縣也擁有自己的縣域融媒體中心。我們會利用更多的傳播渠道去宣傳橫縣茉莉花，以此打造專業化品牌。”

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿從品牌塑造的角度為橫縣茉莉花產業發展提出“三高”建議：一是品牌站位要高，要將橫縣茉莉花定位成滿足人們對美好生活需要的重要產品；二是品牌使命要高，要勇當世界茉莉花產業的旗手，勇當克服文化差異、打造人類命運共同體的抓手；三是傳播渠道選擇要高，要善于借勢國家級與國際化傳播平臺，進一步提高營銷能力，培養跨界思維、營銷思維和產品思維。“如何專業化打造品牌，如何挖掘品牌文化，講好品牌故事，尋找橫縣茉莉花的代言人，這是非常關鍵的。”周志懿說。