品牌化是麻陽冰糖橙的未來出路

郭云杰

“蓋新房、娶新娘、上學堂，全靠柑橘來幫忙。”作為麻陽苗族自治縣的傳統農產品，冰糖橙對當地脫貧致富具有重要意義。麻陽冰糖橙產業的各要素發展需要構建一種政府引導、科技助力、公司統籌、大戶示范、農戶參與的聯動機制，從品種改良、土肥管理、鮮果分選、保鮮物流、營銷策劃等入手，走品牌化道路，實現“三產”融合。這將是麻陽冰糖橙的破局路徑和未來出路。

地方特色明顯

麻陽位于湖南省西部，是國家武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點縣、湖南省深度貧困縣。全縣總面積為1568平方公里，總人口為41萬，其中農業人口為35萬，苗族占80.2%，是一個以少數民族為主的典型山區農業縣。

麻陽是“中國冰糖橙之鄉”，柑橘種植面積、產量、產值均居懷化市首位。據麻陽縣農業局最新數據，2018年全縣柑橘栽培總面積達32.96萬畝，年總產量達49.3萬噸，年總產值達15.6億元。其中冰糖橙栽培面積為25萬畝，年產量為39.5萬噸，年產值為12.3億元，面積約占全省一半，面積、產量均居全國首位。冰糖橙產業的發展帶動了農資、運輸、包裝、勞務、餐飲、通信等相關產業的繁榮。

麻陽屬亞熱帶季風氣候區，年均氣溫為17.2℃，年降雨量為1350mm，年均無霜期為280天，年均日照為1421.8小時，海拔基本處于200至500米，氣候環境和地理條件全國少有，天然適合種植冰糖橙。

麻陽適宜栽種柑橘的鄉鎮均位于沅麻盆地的沉積構造中，其成土母質為紫色砂頁巖，主要成分是砂壤土，通透性好，且富含鉀、磷等多種微量元素，尤其硒含量是普遍標準的4倍以上，號稱全國第一。這種國內相對獨特的砂壤土及盆地構造形成的積溫效應，成就了麻陽冰糖橙色艷肉脆、味甜多汁的地方特色。

機遇與問題并存

麻陽有種橙傳統，除了長期外出打工和極度缺乏勞動力的家庭，幾乎家家都種橙，是名副其實的“中國冰糖橙之鄉”?？梢哉f，冰糖橙技術門檻低、投入少、易上手，是當地村民喜愛的“致富果”“油鹽罐”“錢袋子”。

但麻陽冰糖橙的質量不容樂觀。長期以來，麻陽冰糖橙習慣于粗放式管理，在品種上呈現多、亂、雜的局面。自身選育的拳頭品種錦紅、錦玉面臨進一步選育純化的問題，特優品種“錦蜜”還沒有通過種子管理部門的認定。麻陽柑橘產品缺乏商品化處理的技術設備，常常沿用過去的統貨銷售等銷售方式，果實大小不一、美丑各異，既影響了銷售價格，又削弱了產品信譽。

麻陽柑橘產品的銷售主要以固有產品或服務為主，是一種由內向外的思維方式。長期以來，麻陽采取的是銷售而不是營銷模式，麻陽冰糖橙的生產銷售常常是隨機的。而果販采取“收購拼價格、分揀靠人工、銷售靠走量”的經營方式，缺乏對顧客心理的深入分析和對市場的精準研究，更談不上頂層設計和高端策劃。

生鮮果蔬產品采用一種快速、低價、保鮮的方式迅速送到顧客手上非常重要，否則將是致命性打擊。在傳統的大卡車運輸分銷的基礎上，近年來麻陽的電商、微商發展很快，但還存在不少弊端：一是發貨慢，二是費用貴，三是契約精神差。

雖然麻陽冰糖橙近年獲得了不少榮譽，但還只是有了知曉度，缺乏真正的知名度。由于意識不緊迫、品相不美觀、營銷不出彩和配套不到位，麻陽冰糖橙的品牌形成還任重道遠。

品牌化形成突破

走品牌化路線，政府引導是關鍵。

麻陽是人口小縣，卻是農業大縣，冰糖橙是當地農民的主要收入來源，是脫貧致富的“牛鼻子”，必須突破抓農業不見政績、難以增加財政收入的觀念，出臺支持麻陽柑橘產業化、品牌化發展的一攬子政策。一是建議進一步升格主抓領導層級，明確縣鄉兩級的政府一把手親自抓柑橘產業發展。二是督促落實《麻陽苗族自治縣柑桔產業發展條例》，強化縣柑橘產業化辦公室職能，將柑橘產業開發化、品牌化工作納入縣直部門和主產鄉鎮績效考核體系，并保持政策相對穩定。三是在確保當前1000萬元財政引導資金使用績效的前提下，持續加大冰糖橙產業的財政投入，創新設立柑橘產業發展基金，吸引社會資本注入。四是強化果農的品牌意識引導，完善對果農的實用技術推廣、小額貸款支持、市場意識培訓和風險補償保障，讓品牌意識從最基層果農開始培養；通過柑橘產業的提升，帶動農資、倉儲、物流、運輸、餐飲、果飲、旅游等其他關聯產業發展。

走品牌化路線，水果品質是根本。

一是調整產品結構。以科技創新為動力，以基地建設、產業鏈培育為重點，大力實施“三品一化”精品戰略（即品種、品質、品牌和標準化生產）。抓好錦紅、錦玉、錦蜜等優質品種繁育，提升柑橘無病毒苗木繁育基地生產能力，支持研發具有市場重大價值、擁有自主知識產權、具有國際國內競爭力的冰糖橙拳頭產品，淘汰一批口感差、產量低的老舊果園，逐漸從單純追求規模擴張轉向結構調整、品種改換、技術升級轉化。二是強化基地管理。堅持質量為本，加大冰糖橙標準化示范基地建設，著力打造縣級千畝、鄉級百畝標準化生產示范基地，建設一批示范性強的標準果園；加速柑橘新科技、新成果的轉化，推廣實施切合本地實際的灌溉技術，加大農家有機肥和生物滅蟲法的使用，提高冰糖橙掛果率、成果率和優果率。三是培育技術能手。堅持以職能部門培訓為主體、社會力量培訓為輔助，開展各種形式的科技培訓，培養和使用一批深受農民朋友歡迎的本土化、應用型技術隊伍，為冰糖橙的品牌化提供技術服務和人才支撐。

走品牌化路線，需要龍頭公司牽引，整合各種發展要素。

一是產品分選分級。要在防止過早采摘鮮果上市影響口感的基礎上，配套建設冰糖橙分選流水線，繼續推廣柑橘紅外線糖度分選設備等實用農用機械，解決柑桔果實甜酸混雜、肉眼難以分辨的問題，使果型更加美觀，口感更加穩定，合理拉開檔次價差。采用現代殺菌、適度滾蠟、包裝保鮮等方式，加強冰糖橙的保鮮保質。二是構建營銷網絡。堅持“傳統銷售模式”與“現代電商模式”相結合，探索建立中國西南部最大的柑橘集散中心、價格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大與大型電商集團的合作力度，配合政府規范快遞、貨運等物流管理，爭取普惠性物流補貼。積極參加各類農博會和推介會，積極對接外地客商、大型水果批發市場、大型超市、水果連鎖店、中高檔社區，拓寬銷售渠道。三是挖掘產品附加值。要規劃配套建設冷庫和通風庫，在減少腐損比率的同時，實現錯時優價銷售。強化冰糖橙包裝設計，讓人感覺到視覺沖擊和味覺誘惑，使麻陽冰糖橙既有品質，又有品相。加大柑桔產業深加工扶持力度，創新果飲、罐頭、果脯等符合現代快節奏生活的新型產品形態，領先市場潮流。

走品牌化路線，需打出組合拳，處理好幾種關系。

一是正確處理“質”與“量”的關系，在確保必要產量的同時，更需要通過培育一批優良冰糖橙品種，建立一批優質冰糖橙基地，完善一批冰糖橙分選工廠，出臺系列技術規范，逐步實現產地環境無害化、基地建設規?；?、生產過程規范化、質量控制制度化、生產經營產業化、產品流通便捷化。二是正確處理“快”與“慢”的關系。在砍樹、拓園、創新的進程中，需要綜合考慮果樹的掛果周期、市場的配套能力、消費者的味覺記憶和產品的同質競爭等多種因素。三是正確處理“品質”和“吆喝”的關系。在加強品質的同時，切實加強麻陽冰糖橙的商標品牌建設工作，繼續舉辦“麻陽冰糖橙采摘節”“拳橙風暴”等品牌活動，借助電商平臺、主流媒體、新型媒介和標識牌、廣告畫。系統宣傳推介，進一步提升麻陽柑橘的國內外知名度和果品附加值。

總而言之，麻陽冰糖橙當前的境遇其實也是湖南乃至全國眾多傳統農產品的縮影，是構建脫貧攻堅長效機制的重要內容。