新零售革命中老字號品牌復興路徑研究

馮俊

摘 要：新零售革命為老字號品牌的復興提供千載難逢的機遇期。文章以新零售和我國老字號發展現狀和特征為切入點，對老字號的機遇和挑戰全面分析，并以此為依據提出老字號品牌復興的具體路徑，包括突出品牌建設，搶占戰略制高點;注重體驗營銷，形成線上線下的消費體驗場景化;立足核心優勢，追求持續創新;發揮新零售的技術優勢，優化目標客戶群體;樹立現代人才觀念，注重專業人才培養與儲備。

關鍵詞：老字號;新零售;品牌復興

0 引言

“老字號”品牌是在歷史磨礪中所形成的象征著品質和信譽的金字招牌，承載著中華民族的優秀文化和工匠精神。在互聯網、大數據、云計算、人工智能、現代物流等技術的支撐下，阿里巴巴、騰訊、京東等網商平臺快速崛起，在改變零售模式和流通生態的同時也在影響著消費者的生活方式和消費習慣。2016年阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州云棲大會上首次提出新零售概念。他認為單一功能的電商時代已經過去，未來將不再有電子商務，而只有電商平臺、物流配送和實體體驗店緊密結合在一起的“新零售”。老字號是“神”，新零售是“形”。老字號站在新的歷史起點，迎來了新的發展機遇期。

1 發展現狀

1.1 老字號發展現狀

“老字號”本身就是金子招牌，為諸多產品、商家擔負起品牌背書的作用。中華民族五千多年的發展史，孕育了眾多飽含風情、享譽內外的老字號。新中國成立之初，全國大約有老字號16 000家。2006年商務部下發《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》，對老字號開展重新認定的中華老字號共計為1129家。[1]

伴隨著全球一體化，大量國際品牌和新興品牌持續深耕客戶需求、引領消費升級，持續不斷改變著競爭格局。老字號企業在內憂外患中出現分化，目前僅有10%的老字號品牌具有一定的規模并持續良好地發展，[2]如同仁堂、全聚德等知名老字號品牌，大部分老字號陷入產品固化、品牌老化、服務僵化和競爭弱化的困境，有的甚至舉步維艱、面臨破產，迫切需要應用新理念、新戰略、新科技、新思維將處于完全睡眠或者半睡眠的老字號品牌激活，使老字號積淀的歷史文化和精湛工藝重新綻放魅力。

1.2 新零售革命

歷史上曾經發生過三次零售革命，第三次零售革命是超級市場的誕生，借助連鎖和信息技術的幫助，催動了自我服務、一次滿足、零售現代化和店址邊緣化的零售創新。[3]進入新時代，伴隨著互聯網、大數據、云技術、智能物流等新技術興起，一場線上與線下共振的新零售革命正在悄然崛起。“新零售”的概念得到互聯網和零售行業的密切關注，學術界也開展了熱烈的分析與研討。梁瑩瑩認為新零售是一種全新的零售模式。[4]趙樹梅認為新零售是應用互聯網的先進思想和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，用最新的理念和思維作為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。[5]新零售具備線上與線下深度融合、全渠道營銷、智能化體驗、零庫存管理、精準化服務、社交功能等特點。[6]本文認為零售業的第四次革命已經到來，新零售是以優化消費者體驗為目標，通過與互聯網、大數據、云計算、人工智能、智能物流、新金融相互融合，實現虛擬社群與傳統零售業共振，實現商家與消費者開展物流、商流、資金流、信息流交互的所有活動。

2 新零售環境中老字號品牌復興的機遇

一是新零售助力老字號品牌融入現代生態圈，擴大服務范圍。新零售是一種以客戶體驗為中心的商業模式，線上線下與現代物流相結合，圍繞客戶的衣食住行打造生態圈。新零售助力老字號樹立“無處不在”的經營理念，突破地理局限、季節約束。從品牌換新，到文化再現，實現老字號店鋪與線上旗艦店的完美結合。二是新零售賦能老字號精準營銷，提升盈利能力。新零售賦能老字號互聯網思維、新技術，激發老字號的營銷動能。通過互聯網、大數據、云計算、人工智能等科技手段，老字號企業可以實現及時、全面地掌握目標客戶和潛在客戶的消費需求，將產品設計、包裝、物流、售后與客戶訴求相結合。三是新零售激發老字號品牌活力，構建長青基業。新零售的全渠道、無邊界服務的特性為老字號品牌觸及到更廣泛、更年輕的消費者提供了可能。在消費升級的背景下，老字號不僅要保持自身特色，也要豐富產品內涵，與現代的時尚潮流相融合。通過場景化消費、互動式交流，老字號將青年消費者追求時尚、健康、個性、快節奏的生活方式同老字號的工藝與品質、匠心與創造相結合，超越消費者預期，實現長期合作。

3 新零售環境中老字號品牌復興的挑戰

一是虛擬商圈、傳統商圈沖擊老字號品牌。在新零售環境中，商圈已經不是單純的地理概念，互聯網、物流、服務能觸及的地方都在商圈的范圍之內。老字號品牌面臨的是虛擬商圈、傳統商圈，甚至是二者聯合沖擊的風險，遭遇著不受物理距離、時間限制的全球化競爭。二是消費升級要求老字號在傳承與創新中突破前行。伴隨著消費升級，消費者在產品的品質、包裝、宣傳、售后等方面對老字號提出了更高要求。老字號企業急需通過權衡傳承與創新的關系，以個性化、差異化、體驗化產品和服務融入消費群體，尤其是中青年潛力客戶群體。三是新零售對老字號品牌建設提出更高要求。在新零售環境中，信息的高度透明化、傳播高速化、來源多樣化，必然要求老字號企業在品牌的規劃、設計、宣傳中更加高效和精準。只有用新理念、新技術、新模式持續強化品牌建設，才能使品牌價值持續提升，為老字號企業帶來持續、穩定的增長原動力。

4 在新零售環境中老字號品牌復興的有效措施

4.1 突出品牌建設，搶占戰略制高點

老字號品牌是一面“金字招牌”，享有國家保護的優先權，是老字號企業寶貴的無形資產。卓越的老字號品牌有助于企業在競爭激烈的新零售環境中脫穎而出，占據優勢市場份額;助力企業在細分市場中占據制高點，拓展和維護忠實客戶。老字號企業應摒棄“以自我為中心”的傳統觀念，注重品牌建設，將品牌戰略與互聯網、大數據、云計算等新技術相結合，在充分挖掘老字號所承載傳統文化和精湛技藝的優勢中，贏得競爭主動權。

4.2 注重體驗營銷，形成線上線下的消費體驗場景化

在新零售的環境中，產品、服務、渠道、宣傳的同質化現象日益突出，老字號企業在實現品牌差異的基礎上，應強化體驗差異，構筑老字號牢固的“護城河”。老字號企業以體驗為營銷理念，跟蹤客戶心理需求，通過實體店鋪、無形店鋪、信息媒體等線上線下全渠道捕捉與客戶的接觸點，為客戶提供個性化、全方位的解決方案。第一時間深入了解消費者，第一時間老字號品牌出現在消費者眼前，第一時間由專業、便利、快捷的平臺或站點將產品銷售給消費者。

4.3 立足核心優勢，追求持續創新

老字號品牌的核心優勢涵蓋優秀的品質、豐富的歷史、可靠的信譽、高度的群眾基礎等。然而在新零售環境中，信息迭代速度加快，消費者日新月異的需求必然要求企業持續不斷地創新。老字號企業在立足自身核心優勢的基礎上，要主動融入以大數據、云計算、人工智能、智慧物流、互聯網金融等為代表的新科技。樹立新時代、新科技、新消費、新服務的理念，準確把握甚至是影響消費者的需求升級。持續加大研發投入，在產品結構、服務流程、品牌建設、客戶體驗等方面實現突破，追求“讓消費者快樂”的終極目標。

4.4 發揮新零售的技術優勢，優化目標客戶群體

互聯網、云計算、大數據等高新技術的應用加速了老字號與新零售的全面融合，為老字號的復興提供了必要的技術支撐，豐富了營銷手段。老字號企業要加速與新零售平臺融合，借力平臺優勢，優化目標客戶群體，用文化、情感、形象、口號去吸引和影響消費者。同時老字號企業要從新理念、新技術、新經營、新形象實現自我突破，全渠道、無邊界的跟蹤目標客戶群、潛在客戶群，尤其是青年客戶群體，爭取各方客戶群體青睞。目前天貓啟動復興老字號的“天字號”計劃;京東設立老字號旗艦店;蘇寧易購與老字號企業啟動戰略合作等專項活動都在為老字號換發新魅力提供了有效支撐。

4.5 樹立現代人才觀念，注重專業人才培養與儲備

老字號起始于手工制作，部分老字號仍沿襲著前店后廠的經營模式，憑借一些獨特的技術保持核心優勢，因此任人唯親的人才封閉觀念較為盛行。新零售對老字號的人才培養和儲備提出更高的要求。老字號企業急需樹立現代人才觀念，制定科學的人才戰略，包括開放性的人才構成、良好的企業文化、科學系統的人才培養機制、富有競爭力的激勵機制等。以“高、精、尖”的人才推動老字號企業的產品創新、技術創新、管理創新、經營創新。

5 結語

新零售為老字號品牌的復興提供了戰略機遇期。在新時代，老字號企業應當更有作為與擔當，以開放的胸襟融入新零售、接納新技術、滿足新需求。同時要做好充分的準備，在新形勢、新挑戰中，大膽創新，謀求持續的發展。

參考文獻：

[1]李飛.中華老字號品牌的生命周期研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2015，（4）：28-34.

[2]王成.“老字號”品牌創新模式研究[J].商業時代，2013，（6）：46-47.

[3]王成榮.新的零售革命：機遇與挑戰[J].中國商論，2014，（3）：20-24.

[4]梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究[J].當代經濟管理，2017，（9）：6-11.

[5]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，（5）：12-20.

[6]徐印州，林梨奎.新零售的產生與演進[J].商業經濟研究，2017，（15）：5-8.