微博種下的“綠洲”枯了

種草容易，但想種下一片“綠洲”并非易事。

9月2日，微博推出一款公測版App——綠洲，名字還有一個后綴——“清爽社交圈”。和前幾款產品不同，綠洲主打圖片、視頻，不支持純文字發布。由于綠洲App在公測階段采用了邀請碼注冊，所以，想要嘗鮮的人們，不是在分享邀請碼，就是在索求邀請碼。

剛開始綠洲也算爭氣。9月3日凌，綠洲沖上App Store社交榜免費App第一名，一些微博大V們，也開始賣力地為綠洲吆喝、站 臺。

不過，很快，綠洲就在App Store消失了。原因是，有網友反饋綠洲App相關元素設計與韓國某設計團隊作品相似。9月4日晚，綠洲官方微博發布道歉文稱：在此先向設計方表示歉意，為保護版權，現在綠洲已進行臨時下架處理，同時啟動內部設計流程核查工作，并跟相關設計方聯系解決版權問題。

網友們原以為，綠洲能在小紅書“缺位”時，迅速占位種下一片“綠洲”節奏。現在看來，微博有點打臉了。

一個紅一個綠，跟雙胞胎一樣

這并不是新浪微博第一次嘗試微博之外的社交產品，此前，它還曾推出過紅豆、愛動、波波等社交產品。

在知乎，“如何看待新浪微博推出的社交產品綠洲？”這一問題下，有很多一針見血的回復。

“下載綠洲之前，看到有人說它像ins，我的想象是一個承載歲月靜好的美圖的平臺，但下載之后發現，它就是一個換了皮膚的小紅書。”

“這哥倆，一個紅，一個綠，一個標記我的生活，一個發現美好世界。跟雙胞胎一樣，你要說這里面沒點啥關系，可能么？”

明眼人都能看出來，微博想做一個類似小紅書的產品。畢竟，抖音、快手、小紅書等平臺的帶貨能力已經證明了內容電商的潛力。微博當然也不想放棄這一塊市場，更何況微博上有大量的垂直領域的博主，也希望微博能開拓出這樣一個平臺。而且，綠洲還可以毫無壓力地從微博上導入用戶。

事實上，以新聞起家的微博對垂直領域的博主并不友好。一位美食領域的博主在接受《界面》采訪時表示，微博已經變成有錢人的游戲，前期需要投入百萬元到千萬元級別進行推廣，否則就很難獲得曝光。這對資金并不是很充足的博主來說，是個很大的障礙。所以，很多博主在微博上經營數年，粉絲不過幾萬到幾十萬，粉絲的互動量長期徘徊在個位數，更別談商業價值。這部分博主更愿意把重心放在有紅利的平臺。

微博也在努力改變垂直領域博主得不到曝光的問題。在今年的微博紅人節上，微博高級副總裁曹增輝表示，近5年來，微博在流量體系和分配上主要做了兩件事：一是在私域流量中，將更多的流量分配給垂直領域;二是打造了以熱門和熱搜為基礎的公域流量。目前公域流量主要以娛樂、搞笑為主，但未來會用一半的公域流量對垂直內容進行扶持。

但無論是普通用戶還是垂直領域的中小博主對微博扶植垂直內容的感知仍然有限。這背后主要的原因是，微博中心化的分發邏輯依然存在。娛樂新聞、明星八卦在微博上占主導，這些內容又集中在明星身上，在一輪接一輪的明星緋聞和出軌八卦中，微博不斷創造流量新高。即使是在垂直領域，微博的流量也集中在少數賬號，而不是讓眾多達人分享流量。

而綠洲顯然可以承載更多垂直內容，綠洲App有美食、旅行、萌寵、攝影、育兒等12個頻道分類。一些微博垂直領域的中小博主已經積極地在綠洲發布內容，對新的紅利躍躍欲試。

在公測階段，大量KOL已經提前入駐綠洲，還通過邀請碼的方式引導各自的粉絲來到綠洲。同時，這些KOL也被當作“一些有趣的人”推薦給新用戶。此外，在綠洲發內容的用戶，可以直接同步到微博，并且點贊、評論等互動信息也能獲得同步，這樣一來就大大地減輕了博主入駐綠洲時的流量問題。

有用戶，不賺錢，干著急

一切看起來“清爽”又美好，誰都未曾料到，剛有絲絲綠意的綠洲會栽倒在抄襲這一問題上。綠洲官方還表示，產品目前在內測階段，沒有在設計方面做好足夠的準備和管理，所有功能和服務還需要完善。

綠洲何時會正式上線，是否會中途夭折，目前來看都是未知數。不過，對微博來講，它急需一款類似綠洲一樣的產品來為自己“分憂”。

2009年8月，新浪微博經過內測后上線，2014年，新浪微博正式更名為微博，并于同年在納斯達克上市，到2019年，微博已經走過十個年頭。

十年里，微博把其他競品基本熬死了，自身也已經成長為一個社交巨獸。根據新浪微博發布的2019年第二季度財報來看，截至6月底，微博月活躍用戶達到4.86億，當季增長2100萬，日活躍用戶也達到2.11億，當季增長800萬，雙雙創下四個季度以來最大增幅。也就是說，中國每三個人里面就有一個人在使用微博。

硬幣的另一面是，為了滿足不同用戶的需求，微博不斷增加新功能，導致用戶對其怨聲載道，問題集中在時間線混亂、廣告多、營銷號多、過度娛樂化等，這些槽點讓很多用戶卸載了微博，或者尋找其他替代品。

一面是用戶體驗，一面是生存考驗，微博自己也很犯愁。更重要的是，雖然用戶持續增長，微博一直都是個不太賺錢的應用。2019年第二季度，微博的凈營收同比增長僅為1%，可以說幾乎停滯，這已經是微博連續第7個季度凈營收增速放緩，賴以為生的廣告收入也只增長了可憐的 2%，微博的股價已經從2018年2月高峰期的140美元跳水至40美元左右。

此外，微博25%的廣告加載率，也已經遠遠高于同類公開媒體Facebook與Twitter，逼近天花板水平。微博急于喚醒固化的社區生態，并尋找新的增長點。

內部增長乏力，外面的對手虎視眈眈。雖然市場上只剩一個微博，但近幾年微博的競爭對手卻變得越來越多：從增加社交關系鏈的新聞客戶端今日頭條，到更垂直化的社區小紅書、B站，無不在分流微博的用戶。就連全民級短視頻應用抖音和快手，也是在微博上完成冷啟動，薅走大量用戶。

未來，會有一場紅綠對決嗎？

微博急需拓展新的收入來源。對于微博而言，背靠阿里的電商供應鏈資源，或許在電商路徑上更容易跑得順暢。從去年到現在，微博也在推廣牧場計劃，在個人主頁測試微博櫥窗等方式促進內容電商的發展。

內容電商發展需要垂直內容得到更多曝光，但微博不可能因為扶持垂直內容影響娛樂和熱點新聞內容的曝光量。也因此，獨立的App綠洲呼之欲出。

《2018埃森哲中國消費者洞察——新消費新力量》報告顯示，近九成消費者有自己的興趣圈子，以美食、旅游、運動健身等最為普遍。多數消費者表示更愿意相信和購買興趣圈子中推薦的產品，哪怕價格偏高也接受。87%的消費者愿意和別人分享購物體驗或者發表評論，其中55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。

今年3月，國內知名的網絡問答社區“知乎”已在App Store低調上線一款名為“CHAO”的內容社區App，定位為“男生種草社區”，主要為男性用戶推薦各式各樣的好物，并提供關于生活方式和潮流主張的分享種草，直接把目標對準中國正在不斷擴大的男性消費主力。

此外，在Instagram和小紅書們的努力下，市場已經完成了用戶教育，也用事實證明，圖片種草這種方式，有著天然適合廣告商的特性。以最適合用圖片說話的奢侈品為例，微博短文、公眾號長文都無法言說自己的品牌故事，視頻又難以凸顯自己的逼格，那么用圖片說話，始終是最好的方式。

對用戶來講，他們也總會被各種充滿魅力、觸動人心和挑逗性十足的照片所吸引。不能否認，在某些情況下，圖片比文字更吸引人。

2019年5月，小紅書對外公布用戶量超過2.5億，社區每日產生30億次的圖文、短視頻內容曝光，其中70%的曝光出自UGC（用戶生成內容）。Instagram也已推出電商服務，平臺上有200萬個活躍廣告主。未來，這也會是綠洲App的發展方向和變現路徑。

外界一度認為，綠洲App是新浪微博為阻擊小紅書而匆忙上線，這一步走得有點急躁和粗糙了。

8月1日，小紅書在官方微博曾發表聲明，App近期在各大應用市場下架，已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。為了能快速上架，回歸應用市場，小紅書一定會努力整改。而微博也不會放棄，綠洲回爐重造后，未必就一定做不起來，但綠洲未來的變現能力如何，還是要打一個問號。當然，小紅書和綠洲的當務之急，都是趕緊“改過自新”，趕緊上架。

● 資料來源：《第一財經日報》、新華網、微信公眾號刺猬公社、36氪等