移動閱讀背景下微信讀書平臺的分析與思考

邢崇 胡婕

[摘要]隨著數字技術的迭代進步，長期浸潤于移動互聯網時代的人們，其媒介接觸習慣正在潛移默化中被改變，相應的，人們的閱讀模式也隨之轉變，在這種情況下，各種移動閱讀類閱讀平臺應運而生。其中，基于微信好友關系鏈的微信讀書閱讀平臺異軍突起，開創了移動閱讀新形式，在移動閱讀市場中快速站穩了位置。首先，微信讀書的UI設計主打清新簡潔的設計原則，為用戶提供了安靜的、美學性的閱讀體驗;其次，微信讀書偏向出版文學，依托于閱文集團強大的資金資源和版權優勢，擁有了豐富且多樣化的內容資源;此外，微信讀書的運營模式非常個性化，為用戶打造了一個無廣告的閱讀環境，且基本實現了免費閱讀;微信讀書最具特色的便是其將閱讀與社交結合起來，基于微信強大的用戶基礎，在平臺中融入多種社交元素，為用戶打造了一個微觀的閱讀社會。但是，微信讀書平臺在快速發展的同時也面臨著諸多的問題。我們旨在對微信讀書的主要特色進行分析，以期為其他閱讀平臺提供有益借鑒，并對比其他閱讀類APP，對其不足之處進行分析和思考，為微信讀書APP的進一步優化和發展提供思路。

[關鍵詞]移動閱讀;微信讀書;特色與不足

[中圖分類號]G206.2[文獻標志碼]A[文章編號]1000-8284（2019）05-0126-06

移動閱讀，即在智能手機、平板電腦等移動智能終端設備上，通過網頁及閱讀平臺客戶端等渠道進行閱讀的行為。這種閱讀方式有別于傳統的紙質媒介的閱讀，它擺脫了時間和空間的束縛，充分適配了當下移動互聯網用戶碎片化閱讀習慣。根據2018年4月18日中國新聞出版研究院發布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》顯示，2017年我國成年國民閱讀綜合率為80.3%，同比上升0.4個百分點，其中數字化閱讀方式接觸率為73%，同比上升4.8個百分點，圖書閱讀率為59.1%，同比上升0.3個百分點;并且，數字化閱讀的在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等都有所上升[1]。相信隨著時間的推移，數字化閱讀的趨勢將會進一步增加。報告中還提及，2017年有63.4%的成年國民有微信閱讀的體驗，自2015年微信讀書APP版發布至今，它已經成為越來越多的用戶的閱讀選擇。這在某種程度上證明了微信讀書獨特形式的成功。下文將著重研究和思考微信讀書平臺的特色和不足之處并提出改進建議，以期為同類型產品甚至行業發展提供有益的啟示。

一、 移動閱讀市場PEST背景概況

伴隨著移動互聯網的快速發展和智能手機的快速推廣，我國移動閱讀市場迎來了前所未有的發展機遇。從2006年起，眾多的電子閱讀APP涌入了移動閱讀市場，用戶量也隨之快速增加。隨著時間的推移，移動閱讀商業模式漸趨成熟，版權制度也慢慢被完善，移動閱讀進入了高速發展時期，涌現了如閱文、掌閱等行業內的巨頭集團。移動閱讀市場發展至今得益于社會環境中各方面的支持和推動，下文將從政策、經濟、社會和技術等四個方面介紹移動閱讀的市場機遇。

（一） 國家政策倡導全民閱讀

政策方面，“全民閱讀”始終是黨和國家關于建設學習型社會的一項重要舉措。在2014年，“全民閱讀”第一次被寫入《政府工作報告》，展現了國家政府對提高全民閱讀率的重視，之后每一年，黨和政府都展開了一系列行動并發布了很多文件來推動全民閱讀：2015年李克強總理在第十二屆全國人大第三次會議中再次倡導全民閱讀;2016年國家版權局為了打擊盜版、保護著作權人合法權益而推出“劍網行動”;2017年6月《全民閱讀促進條例》的草案通過;2018年1月新聞出版廣播電視總局通知開展全民閱讀工作;2019年3月，“全民閱讀”連續第六次被寫入政府工作報告，不負新聞人的翹首以盼。為了讓全民閱讀的工程盡快落地生根，使之深入人民大眾的生活之中，移動閱讀將會發揮出更大的作用。

（二）教育文化消費能力提升

經濟方面，根據國家統計局發布的《中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2018年全國居民人均可支配收入28 228元，同比增長8.7%;全國居民人均消費支出19 853元，同比增長8.4%，其中，全國居民人均教育文化娛樂消費支出2 226元，同比增長6.7%，占人均消費支出比重的11.2%[2]。從中可以看出，隨著人們收入水平的提升，我國居民人均消費能力也在不斷增加，人們在滿足基本的物質需求之后，就會相對增加在精神文化方面的需求。在這種需求背景之下，人們的消費級別緩慢提高，教育文化方面的消費能力也隨之提升，移動閱讀的市場也因其而展現出了良好的生態。

（三）IP產業鏈開發模式成熟

社會方面，近幾年，優質IP的開發成了文娛產業的新常態，為市場創造了新的潛力和產業鏈，其長尾價值也得以實現，為整個行業帶來了新的發展空間，開發模式漸趨成熟。IP作為新產業鏈的開端，可以被改編成多種形式，如影視劇、漫畫、動漫、游戲等，如由典型IP改編的游戲《誅仙》等和電影電視劇《三生三世十里桃花》、《瑯琊榜》，以及今年過年熱播的《知否知否，應是綠肥紅瘦》等。如果作品改編效果得宜，那么其衍生的市場效果也會反哺原作品，新的劇粉和影迷等出于對原作的好奇而產生的蝴蝶效應會再一次提高原作品的銷售數據。但是，觀眾并非對每一部改編都買賬，還要看最終的熒屏呈現效果。

（四）數字技術助力移動閱讀

技術層面，首先，移動通信技術為移動閱讀提供了設備載體，奠定了行業發展技術基礎;其次，大數據、云計算等數據技術發展成熟，可以對用戶的閱讀行為進行挖掘和精確分析，形成用戶畫像，從而提升閱讀平臺的運營有效率及其服務的精準性。比如，很多的閱讀APP在用戶首次登錄的時候會默認跳出性別屬性選擇，然后隨著用戶的選擇會在下一個頁面彈出很多書籍分類標簽，這樣的操作能夠讓用戶在第一次登陸閱讀APP的時候，閱讀平臺可以智能地為用戶提供其可能感興趣的作品，防止新用戶流失。在閱讀類APP的運營中，這種精準性推薦存在于很多方面。此外，隨著VR和AR技術的成熟和應用，讓數字閱讀延伸出了新的形式，更讓用戶能夠在虛實相生的場景里進行閱讀，增強閱讀體驗。

2011年到2018年是中國移動閱讀的高速發展時期，阿里、閱文和掌閱相繼成立文學集團，重點關注移動閱讀市場，多方發力致力于探索更加多元的商業模式。其中，閱文集團聚合了起點中文網、榕樹下、紅袖添香等多個內容生產和分發一體的平臺，享有豐富的IP資源，并通過騰訊旗下的QQ、微信等渠道進行推廣，擁有了完整的、成熟的IP產業鏈，在移動閱讀領域中可謂是占據了半壁江山。閱文集團集網絡文學和出版文學于一身，其旗下的QQ閱讀主推網絡文學的書籍，幾乎坐穩了網絡文學市場的第二把交椅，而2015年創建的微信讀書則偏向出版文學，以“讓閱讀不再孤單”為口號，正式將微信讀書定義為社交閱讀類讀書軟件，可謂是碎片化信息時代的一股清流。依托于國內最大的社交平臺之一的微信讀書究竟有怎樣的特色才能在競爭激烈的移動閱讀市場中占據一定的地位，這是接下來要探討的問題。

二、微信讀書平臺的特色體驗

微信讀書是閱文集團于2015年8月發布的閱讀類讀書軟件，其前身是“微信讀書”公眾號，基于微信而存在，且其當下唯一可以登錄的賬號就是微信賬戶，這就決定了微信讀書平臺和微信之間的天然緊密關系。微信讀書區別于其他讀書APP的是，微信讀書以用戶的微信好友關系鏈為基礎，讓社交功能與閱讀功能緊密結合，創新性地延伸了閱讀的外延，讓用戶有了更多新奇的閱讀體驗，而其特色性的體驗也不僅于此。

（一）UI設計人性化，賦予用戶美學體驗

微信讀書的目標用戶也即部分微信用戶，包括研究生、職場精英等，這類人群往往出于提升自我的需要，會主動讀書學習，因而需要一個清凈簡潔的閱讀平臺。微信讀書的UI設計就是以滿足他們的需求為目標，希望為他們打造一個理想的讀書平臺。微信讀書的logo設計以藍色為基調，配以白色元素的微信圖標，很是清新簡潔。打開APP，柔和的白色為底色，有讓人感覺平靜、放松的作用，而且整個APP的界面很簡潔大方，四個主頁各自的功能一覽無余：“發現”頁面呈現出數張卡片，單張卡片周圍延伸出來的白色邊緣引導著用戶用手指滑動卡片，查閱卡片內容;第二個頁面是書架頁面;第三個頁面是“故事”，主要推送一些優質公眾號的推文和微信好友的讀書動態;第四個頁面是用戶界面，可以編輯個人資料、查看好友排名和自己的筆記等。

在書籍的閱讀界面，個性化功能比較齊全。用戶可以自主調整字體及其大小、亮度、背景色彩、添加書簽，還可以在段落下劃線分享自己的想法。如果不想被其他好友看到自己在閱讀的書籍，用戶可以選擇私密閱讀。從2015年推出至今，微信讀書根據用戶的反饋在不斷優化功能，比如，以前只支持左右滑動的翻頁方式，后來添加了上下滑動的方式。而且，讓用戶比較容易產生好感的一點是它沒有廣告，從整個UI設計到讀書過程到無廣告運營，微信讀書對用戶的閱讀表現出了充分的尊重，其致力于為用戶打造一個清凈簡潔的閱讀空間，讓用戶感受到了一種難得的美學體驗。

（二）內容資源多樣化，匹配用戶閱讀需求

2015年盛大和騰訊文學合并，成了現今的移動閱讀巨頭公司閱文集團。當時，閱文集團CEO吳文輝曾私下表示，閱文將會投入上億的資金專注于非網絡文學，這預示著閱文新的市場計劃，而微信讀書的誕生則是這項計劃實施的一個階段性成果。由此，閱文集團既避免了自家兩個平臺的互相殘殺，又實現了向網絡文學和出版文學兩個市場滲透的布局。所以，借助閱文集團的資金優勢，微信讀書APP的內容資源不成問題。

微信讀書書城里面的內容主要分為三個板塊，分別是小說、聽書和漫畫，總共有20多個作品分類，比如文學藝術、影視原著、歷史小說和推理懸疑等。出于對不同職業的人對于閱讀有不同的需求的考量，微信讀書針對不同性別和不同職業的用戶，添加了很多不同種類的書籍，管理學、經濟學、藝術設計類、經典文學等都有相關的資源，能夠基本滿足用戶的閱讀需求。在新書上架以及有重磅好書、讀者評價很高的書出現時用戶可以第一時間獲得內容資源。此外，微信讀書里還入駐了很多的優質公眾號，用戶可以添加喜歡的公眾號到書架里面，更新的時候會提醒用戶，且在微信讀書里瀏覽公眾號更加方便用戶記干貨、做筆記，用戶在筆記導出的時候，粘貼到其他地方也不會打亂原編輯格式，體驗感上佳。

（三）運營模式個性化，挖掘用戶市場潛力

文中前面已經提到過，微信讀書中始終沒有廣告滲透，但一個旗下的QQ閱讀更新以后卻出現了很多廣告，讓用戶體驗感變差，甚至導致了一批用戶的流失，對比之下可以看出閱文集團對于微信讀書的產品設計、功能架構和運營模式方面的堅持。微信讀書時常讓利給用戶，僅在很少的地方需要用戶付費。它會不定時送給用戶免費讀書無限卡，如果分享到朋友圈還可以增加天數，而且接受分享的用戶也會獲得相應福利，這種互惠的分享不至于讓人產生反感。此外，用戶邀請其他新用戶也可領取閱讀無限卡、組隊抽獎最低可獲取一天的無限卡，還可以通過分享免費領取書籍。

微信讀書里面的書籍定價普遍比較低，不但圖書定價低，用戶還可以通過閱讀時長兌換書幣的方式買書，若用戶閱讀量比較大，則可以購買無限卡，來保證讀書體驗的質量。這些舉措，其實也是微信讀書在培養用戶的付費閱讀的意識，引導用戶進行付費閱讀。另外書城里面每天有限時免費、限時特價、買一贈一、新書搶鮮的活動。另外，微信讀書也會運用大數據技術，基于用戶平時閱讀的興趣和搜索記錄，生成“猜你喜歡”的卡片，讓用戶始終保持有書可讀的狀態和期待感。這些舉措，讓用戶對平臺有著很高的好感度，用戶黏性也比較強。

（四）移動閱讀社交化，打造微觀閱讀社會

微信讀書與社交元素密不可分：基于國內三大社交平臺之一微信而創建;微信賬號是唯一的登錄方式;用戶的微信好友關系鏈為其某一核心功能的基礎和“讓閱讀不再孤單”的slogan等。將閱讀和社交相結合是微信讀書最大的特色，具體表現在以下三個方面。

1.微信好友鏈社交。微信讀書社交的功能大部分是基于用戶的微信好友關系而展開。首先，用戶可以點擊好友頭像進入好友的主頁，查看他的書架，尋找一些優質書籍。此外，用戶還可以在“想法”的頁面查看好友閱讀時寫下的筆記、評論，以及其點贊或者轉發的他人的評論。同樣參照微信運營模式的還有讀書排行榜這個功能，用戶可以看到自己一周閱讀的累計時長在微信好友中的排名，這種與好友的比拼能夠刺激用戶閱讀的激情和興趣，并從中收獲成就感。