從“為你讀詩”析詩歌類公眾號的用戶策略

張欣 姬悅

【關鍵詞】為你讀詩;用戶特點;用戶策略;微信公眾號

文化是民族性格的底色，詩歌是文化的一部分，是小眾文化的代表之一，很長時間以來詩歌本身的“興觀群怨”功能成為特定群體的談資，缺少走向大眾的機會。在當下快節奏的社會，人們對精神情感的深層次需求增多，解讀詩歌正是滿足這種需求的方法之一。借助于新媒體，詩歌有了走向大眾的機會，研究新媒體環境下詩歌類公眾號對詩歌文化的傳承有重要作用。詩歌類微信公眾號，泛指那些傳播與詩歌內容相關的公眾號，從微信推出公眾號以來，很多專門針對詩歌領域的公眾號紛紛開辦，如“詩歌島”、“詩刊社”以及“為你讀詩”等。

“為你讀詩”是一個依托于“精英”（創始人潘杰客、“百度”李彥宏、于丹、姜昆、陳魯豫等）集體創立的“詩歌團體”，“為你讀詩”自微信公眾號上線以來，已經有了預估超過201萬的活躍粉絲，頭條平均閱讀數超10萬（來源于西瓜數據），在詩歌類公眾號中名列前茅?！盀槟阕x詩”自創立以來，其傳播方法、手段、渠道在詩歌類公眾號中有自己的獨到之處，在詩歌類公眾號中傳播效果良好，有一定的代表性。本文聚焦于“為你讀詩”公眾號的用戶特點，探究其用戶策略，為詩歌類公眾號增強用戶粘性，高效聚集用戶提供參考。

一、“為你讀詩”微信公眾號的用戶特點

（一）追求內容質量

新媒體的用戶，對于內容有較高的要求，個性化閱讀特點明顯。對于“詩歌”這種獨特文學體裁而言更加需要生動豐富的內容表達才能最大程度地收攏用戶，在對“為你讀詩”公眾號使用的過程中可以發現，那些原創的高質量內容的閱讀量更高，互動性及傳播效果也更好。在當今時代，只有契合內容的發展方向并利用暢通的傳達渠道，優質內容才會受到追捧。

（二）追求符號消費

社會學家鮑德里亞曾援引加爾布雷斯等學者的觀點：“在消費社會中，消費者是盲目的或被操縱的，消費者個性，或者說消費者的自由選擇和主權實際上是一個騙局，他只是被強加了選擇的自由而已?！盵1]用戶雖然看起來是掌握了消費的主導權，而實際上，他們所追求的消費意愿是被資本以“符號化”形式出售的大眾工業品，他們對于消費的追求，本身是對一個“符號”的追求，并以此標榜自身的獨特性。對于詩歌消費亦然，用戶閱讀詩歌，其目的可能只是為了顯得與眾不同，以此區別于他人，排除純粹的“愛好者”，大部分用戶更樂于在社交媒體中展示出自己的獨特標簽。

（三）潛在用戶數量大

“為你讀詩”的用戶群體分布在不同性別、不同社會地位、不同文化水平、不同地區中，對于“心靈共鳴”的追求是屬于大眾的，而不是“專屬于某一類人”。馬斯洛的需求層次理論認為，人們有精神需求的渴望，而任何人都有可能在一瞬間為“詩歌”的精神藝術所吸引，這是其他文學體裁所不具備的“詩歌特異性”（短、小、傳神），這也就形成了詩歌類微信公眾號擁有大量的潛在用戶，恰恰為“為你讀詩”的優質內容創作提供了更大的可能性。

二、“為你讀詩”微信公眾號的用戶策略

（一）利用多渠道聯動增加用戶

1、高效的分享機制增加曝光率

用戶在“為你讀詩”公眾號上的分享行為主要有：一是基于微信朋友圈強連接關系的分享;二是向其他平臺的多角度發散式分享，例如微博，其他客戶端，知乎，豆瓣等。這種多方向的分享機制增強了“為你讀詩”公眾號的影響力，增加了用戶。

2、利用熱點人物聚集用戶

自“為你讀詩”上線以來，在每期節目中都會邀請來自不同領域的社會名人朗讀詩歌，既有著名演員，也有主持人，學界名人，商界名人等，如邀請演員于毅朗讀美國詩人惠特曼的《幻象》一詩等。邀請名人朗讀，可以借助名人的“粉絲”，加大公眾號的傳播廣度，吸引新的用戶，增加“粉絲”量。

3、全方位運營擴大用戶群

“為你讀詩”公眾號在運營的過程中開通了多種傳播平臺，形成共振傳播機制，并在各平臺賬號主體間進行互聯互通，針對其公眾號內容以及其他平臺的活動，定期舉辦線下沙龍，逐步擴大了用戶群體。

（二）對用戶體驗感的關注

這首先體現在“用戶讀詩”互動計劃。“我要讀詩”版塊是“為你讀詩”微信公眾號三大版塊之一，打開“我要讀詩”中的副鏈接可以報名誦讀每期詩歌，并獲得排名獎勵。為了增加活躍度，每期設置一個領讀嘉賓，并可以查看往期節目和排行榜。同時，在“我的”頁面還有好友點贊以及簽到活動。從頁面制作角度而言，“每日讀詩計劃”的頁面干凈清爽，符合“為你讀詩”的宗旨（“給靈魂片刻自由”），也方便用戶瀏覽使用。

另外，在每期推送的詩歌中還加入了“留言區”版塊，這一版塊將網友的優質留言精選出來作為對詩歌的補充解讀，拉近了公眾號和用戶的心理距離。

其次是對“詩意造物”文創系列產品的開發。2018年是故宮文創的“火熱”之年，依靠其原生IP打造的多款產品貼近消費者的生活，彰顯消費者的品位，因而受到熱捧。由此，越來越多的文化運營商開始開發自己的文化產品，利用自有內容延伸產業鏈?！盀槟阕x詩”的“以詩造物”版塊就是以出售生活物品為主，包括品牌限量T恤、羊絨圍巾、旅行箱、香膏、書法用品、茶品等，圍繞“簡約和品質”進一步延伸品牌的產業鏈，把品牌植入用戶的日常生活，讓品牌成為了日常美學。

（三）深耕原創內容增強用戶粘性

首先是對發布內容的精心打磨。絢麗的展現形式，多渠道的散播手法，最終還是要回歸到對詩歌的內容解讀，“在網絡空間中，人們實現了無時無刻的狂歡，自由的氛圍提升了新媒體用戶反抗文化權威的積極性，也間接推動他們積極地解讀文化產品?！盵2]“為你讀詩”在此方面以推廣“用戶的優質解讀”解決“優質內容不足”的問題，用戶積極的解讀使群體的智慧在“內容時代”展示出來，這既是對用戶體驗的重視，也是打磨內容的一種新方向。

另外，“為你讀詩”不僅讀詩，有時也讀文章，只要是體現出“簡約和美學”的文章都可以在此進行解讀，這在同質化嚴重的自媒體格局中可以有效突圍。中外詩歌的種類畢竟有限，人們耳熟能詳的詩歌更少，這對“為你讀詩”是一個挑戰，因此積極開拓文體，打破詩歌類限制直達整個文學類至關重要，這是打磨內容的另一種智慧。

三、詩歌類微信公眾號聚集用戶的策略

從“為你讀詩”的用戶策略可以發現，未來詩歌類公眾號可以在互動性、文化產業鏈、內容創作以及批判性對待商業性幾個方面聚集客戶。

首先，要深度理解“互動之道”?！拔⑿砰_發者張小龍認為，了解人性對于一個產品經理來說十分關鍵。而人性的特點是懶惰的、跟風的、沒耐心且不喜歡學習的，隨機使人們好奇?！盵3]而互動形式可以在很大程度上解決這些問題。有些嚴肅文學內容較為枯燥，面對當今網絡用戶碎片化，思考淺層化的閱讀習慣往往吸引力不足，“為你讀詩”在和用戶互動方面的經驗可詩歌類微信公眾號聚集更多用戶提供經驗。詩歌類訂閱號首先應該思考和受眾的互動關系，不僅僅是留言交流，還可以主動將用戶推到“內容創作者、發布者、反饋者”的位置。

其次，詩歌類公眾號要善于開發詩歌內容產業鏈。新媒體時代的詩歌是一種帶有特殊意義的消費品，如何將這種內容轉化為實體經濟是值得思考的。“為你讀詩”精心開發具有“簡約和品質”理念的原創好物，使得欄目的品牌更加深入人心，從而擁有一批忠實的用戶，這對詩歌類微信公眾號聚集用戶有一定的借鑒意義，尤其是在當前我國文化走向世界的過程中，合理地開發詩歌文化產業鏈有助于民族文化走向世界。

另外，深耕公眾號的創作內容。微信公眾號在內容推廣上的一個突出問題就是同質化，以詩歌類公眾號為例，除了“為你讀詩”外，還有“詩刊社”、“詩者聯盟”、“讀首詩再睡覺”等同類型的公眾號，有些公眾號還對原創內容進行拼接式的抄襲，大大擾亂了詩歌類乃至于文化類的整個內容市場。[4]“人無我有，人有我新”，優質的內容是新媒體的核心要義。

最后，要注意平衡商業性和詩歌文化的精神性。阿多諾等提出了“文化工業”的概念，這一概念用來批判資本主義下文化產品的商業化，就像流水線上的工業產品一般。詩歌文化類產品除了要具備商業化的運營思維外，還需要堅守一份文化的“精神性”。以“為你讀詩”為例，其傳播的娛樂化傾向表現為有的用戶往往只是追隨著一些明星的聲音去的，而對內容本身的文化意蘊不求甚解。其次，公眾號在內容創作方面對詩歌的解讀比較淺顯，用戶可能只是流于表面進行符號化消費，這些是很多文化類公眾號的通病。如何真正平衡商業性和文化精神性，是詩歌類公眾號面對的一個重要問題。

基于上述策略的討論，可以看出詩歌類公眾號發展機遇與挑戰并存，需要社會大眾群策群力，也需要運營者自身更加積極深入地理解用戶，找到吸引用戶的策略。

注釋：

[1]鮑德里亞.消費社會[M].北京：中國社會科學出版社，1970.

[2]岳翀瑋.新媒體用戶的文化再生產過程分析[J].今傳媒，2018（08）.

[3]張小龍眼中的產品經理，http：//www.woshipm.com/xiazai/114800.html.

[4]唐文.“為你讀詩”微信公號獲賠20萬[N].京華時報，2015-12-4.

（作者：河北傳媒學院碩士研究生）

責編：周蕾