品牌的作用不是一錘子買賣 是在反復購買過程中被認可

李倩

初創品牌易犯的幾個錯誤

初創公司市場和初創公司品牌的混淆

過去10年，中國經濟發展并不依賴于品牌，走的是薄利多銷的路子，中國人口基數大，只要把東西生產出來就足夠賺錢;未來10年，講品牌的人會越來越多。

品牌的作用不是一錘子買賣，而是在反復購買過程中被認可。我們要從商業的本質去理解，當你意識到品牌能夠給你的產品帶來溢價的時候，就一定要做好品牌。

初創公司品牌和成熟品牌的混淆

曾有個朋友問我，他們是一家創業公司，想做“善因”營銷，即每賣一件產品，捐助一毛錢給貧困地區的兒童。朋友問我的意見，我說不怎么樣。因為一家創業公司在做成熟品牌該做的事情，這不是初創企業該做的。

初創公司要做“善因”營銷，首先別人得知道你是誰，因為捐助要基于一個大的基數。比如農夫山泉，每瓶水捐一分錢給貧困地區的母親水窖，是建立在銷售量非常大的基數之上。 “善因”營銷是在一個成熟品牌的基礎上做的事情，可以增加企業美譽度。

作為初創公司，別人連你是誰都不知道，去做“善因”營銷實際上就是資源的浪費和商業效率的浪費。這個階段最重要的事情是讓大家知道你。

品牌成長有五個階段：發現、認識、記住、喜歡、忘不了。對于一個成熟品牌或大品牌而言，需要做的以后兩個階段為主;對于初創品牌而言，重點要放在被發現、被認識和被記住上。

文案、創意、PR和公司的品牌混淆

文案、創意包括引爆、PR（公關），這些都只是實施手段。營銷的目的除了賣出產品，還需要打出品牌，品牌是一個非常寬泛的概念。

初創公司會認為談品牌是一件很奢侈的事，需要長時間打造，并認為營銷和市場以銷售為驅動，是對結果負責。事實上，真正的品牌一定不會對銷售結果負責，它是一個自然而然的結果。一家企業，只要市場和營銷做得好，品牌就會好。

衡量一家企業一個重要標準就是品牌資產。大家之所以覺得寶馬汽車比比亞迪汽車好，不是因為它的推廣做得多，而是因為我剛提到的那些項目加在一起得分高。得分高的品牌在消費者心中就是一個更好的、更高端的、更著名的品牌。

初創公司

打造品牌的步驟和關鍵點

六步打造創業品牌：定好位、配資源、講故事、放煙花、譜曲子以及搶座位。每一步具體內容就不詳細說明了，只提幾個關鍵點：

定好位——要定出差異性

定位一定是需要最早去做的一步，要把自己定位在一個“希望別人認為你是什么樣的形象”上，而這個形象最好能將你和跟你差不多的品牌區別開來。比如都是賣水果，如果定位全都是有機生鮮，這不叫定位。定位一定要定出差異性。

以個人為例。你是個什么樣的人？你是一個什么性格的人？你與你的同行、競品相比有什么優勢？一定要先想明白這些問題再做接下來的其他事情。公司創始人和CEO一定要參與公司品牌及品牌戰略的制定。因為定位必須由CEO決定，市場部的人只能去執行講故事、配資源、放煙花等事項。

定位是什么？以創投機構為例。中國早期創投機構很多，怎樣才能分清哪個資本更好？所有資本都會說自己好，有所謂的360度關懷。這時要打造品牌，就必須建立自己的定位。

我說一句話大家就能記住青山資本的定位：“咬定青山不放松，打款只需兩分鐘”。我們的定位就是快。這個兩分鐘會深深烙進了創業者的腦海里，當他下次再創業選擇投資機構時，他會將那個“兩分鐘、特別快”的機構跟其他機構區別開來。這就是定位。

怎么讓一家公司跟別人區分開來？一方面要總結自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員，要總結和梳理這種不同。接下來的配資源、講故事等五個點都是圍繞定位展開的。

搶座位——搶占最重要的位置

如今的商業環境下，做品牌就像搶座位，要搶最好的位置，消費者和市場只認可一小部分靠前的品牌。

比如，提及租車打車軟件，大家腦海里能立刻想起的只有滴滴、Uber等，超過5個可能就想不起來。人的腦容量是有限的，對于品牌就能記那么多，所以要搶位，就要搶消費者腦海中第一排的位置。如果進不去，對不起，沒機會了。

如何快速搶到座位？從一開始就注意搶座位。什么叫注意搶座位？每個垂直行業都會有很多分析師，也會有各種各樣的商業報道和文章，要想辦法讓你的公司品牌進入這些文章的點評里。一定要在公司做品牌的同時注意搶座位，要讓市場上有人討論你的品牌，或者至少在討論時給你留個座位。

作為公司創始人一定要懂品牌

市場總監要和老板達成一致，把定位、創意、理念和頂層設計都做好，才能做出成績。一個有能力的市場人員，所謂的能力不是做事情的能力而是選老板的能力。如果公司沒有品牌決策權，永遠做不好品牌理念。

品牌理念就是定位公司的發展計劃。有了品牌理念，必須有相應創意，創意也是頂層設計的一部分。品牌理念是在真空狀態下形成的，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態下的理論，但具體操作并不是在零摩擦真空環境中進行的，需要創始人、合伙人和市場總監充分溝通。

一方面，作為公司創始人一定要懂品牌;另一方面，市場總監要將品牌脈絡梳理清楚，才能與創始人做反向溝通，達到目標一致。當你們對某件事情的理解是無縫的，市場總監說的所有理論都能應用到公司，公司的品牌想做不好都難。

新審美時代，不要掉進偽消費升級的坑

審美發生了很大變化，所謂的新審美強調互動、效仿和戲仿，其重點是要有參與性。而過去的審美強調均衡和諧、單向度輸出、冠冕堂皇。

新審美時代有個坑叫作“偽消費升級”。現在的禮品有一個特色就是過度包裝，很多產品并沒有真正完成升級，只是將外包裝盒設計升級，這是“偽消費升級”。大量消費項目都在做偽消費升級的事。

創新渠道——抓住流量紅利的早期

渠道的邏輯包括性價比、差異性和創造性，渠道創新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在創業早期，拿不出更多錢去公交站站牌做投放，于是想了一個辦法。滴滴雇了兩位外來務工人員，做了一個特別大的廣告牌，讓他們抬著廣告牌站在別人的廣告旁邊。這種渠道創新是結果導向的，沒有被過去的經驗束縛住自己的大腦。

任何東西在流量早期，它的性價比都是最高的，不要等到流量紅利后期再去做某件事。剛開始有微博時，如果第一時間注冊，隨便推一推，都會有很多粉絲;剛開始有微信時，一個公眾號隨便轉發也會有很多粉絲。現在運營粉絲很難，因為過了流量紅利期。

品牌效應下，初創企業“馬太效應”加劇

“馬太效應”這個詞來自圣經，指“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。每個行業的第一名和最后的一名差距會越來越大，完全是由品牌效應導致的差距。

初創企業品牌的“馬太效應”是加劇的。所以不做品牌，也許是因為還沒有意識到做好品牌帶來的溢價。如果做品牌跑得不快一點，很容易掉入馬太效應。

我對于“品牌升級”的理解有六方面：服務升級、視覺升級、流程升級、品質升級、審美升級及營銷升級。只有這六點都做到了，才叫品牌升級。如果只做營銷升級，產品還是原來的產品，這只是“新瓶裝舊酒”，真正的升級是“新瓶裝新酒”。

因此，我有5條重要建議：

1、先訂一個小目標——進入品類前三。消費者提到你這個品類的前三名時，如果不能提到你的品牌，你就要努力先將此當成你的小目標。

2、作為顧客親自去體驗，而不是只用同理心去體驗。不管你做的是什么產品，大家都要想辦法成為顧客，去真正了解顧客在想什么、用什么，而不是去想象你的顧客。

3、摒棄經驗里的套路，別犯經驗主義錯誤。昨天的經驗只適用于昨天，今天的見解才適用于今天。不要用所謂的套路和經驗去驗證你認為的理論。大公司的經驗有時候無法用到初創公司身上，不要犯經驗主義的錯誤。

4、“市場化思維”高過一切思維。什么是市場化思維？市場化思維即充分競爭的思維。

5、品牌也要標準化。