企業經營的核心成果是品牌而非產品

馮衛東

為什么投資人給你錢？

因為你創造了顧客

德魯克說：企業存在的唯一目的是創造客戶。而創造客戶和創造盈利很多情況下是一個硬幣的兩面。有人說不盈利的企業是不道德的，但我們也看到有很多不盈利的企業，資本市場卻給了很高的估值，比如亞馬遜、滴滴、Uber、餓了么等。

為什么虧損的企業還能得到資本市場的認可？因為它們創造了顧客。所以，創造顧客是判斷企業有沒有價值，有沒有實現經營核心成果的一個比較直接的標準。當然，創造利潤也是必須的，如果不創造利潤，企業無法活下去，但企業活下去靠的應該是現金流。

對創業企業來說，尤其要清楚這點。你能從顧客那里獲得現金流，也能夠從投資人那里獲得現金流，但為什么投資人愿意把錢給你？因為你首先創造了顧客，所以才收獲了利潤預期。當然，投資人不關心你有沒有顧客，你只要有利潤預期就好。所以，創造客戶和創造利潤才是一個硬幣的兩面。

經營的核心成果

是品牌而非產品

德魯克還有一句名言：企業的成果在企業外部，企業內部只有成本。但是德魯克到晚年都還在苦苦思索，他認為在紛繁復雜的商業現實面前，企業的成果是越來越難以界定的，成果在企業外部的什么地方？如何界定企業的經營成果？直到他晚年接受媒體專訪時，這些問題也還一直困擾著他。

定位理論對此作出了回答：企業成果確實是在企業的外部。在外部的什么地方呢？就在顧客的心智中，左右著顧客做出選擇的那個東西，歸結到一點就是品牌。即企業要用什么左右顧客的選擇，讓顧客優先選擇自己，這就是創造了顧客。

第一，進入終端顧客的心智中。

提到品牌，大家都知道可口可樂品牌神話的故事。如果可口可樂的廠房被一把大火燒了，只要3個月時間就可以重建可口可樂，因為銀行會爭相貸款，供應商會爭著賒銷原材料，經銷商渠道會排隊等著提貨，消費者也會等著買可口可樂，如果缺人，在勞動力市場上，可口可樂要招人也有大量的人才愿意加入。

當然這只是一個假設，因為并沒有真的發生過。但現實中有一個真實的神話就是王老吉。大家都知道王老吉和加多寶的官司（商標之爭），廣藥集團打贏商標官司，確實把商標收回來了，但是沒有人、沒有工廠、沒有渠道，一切都沒有，他們5個人的團隊，3個月內就招到3000人，然后開始找工地、建工廠。幾年下來，廣藥2013年的年報顯示，它已占領涼茶市場60%的份額，實際上已經把市場份額重新奪了回來。這就是典型的品牌效應。

B2B企業能夠建立品牌嗎？英特爾是一個B2B企業，它比絕大多數的電腦整機廠商還掙錢。intel做了“intel Inside”（將英特爾品牌注入其產品）的戰略，英特爾將產品聚焦在效益更大的微處理器市場后，通過給整機廠商補貼廣告費（50%，最高的時候75%）的形式，教育了企業和終端顧客，形成了買電腦一定要買帶英特爾芯片電腦的理念。

第二、塑造保障價值。

用IBM舉例。在IT界，曾流傳一句話：沒有人會因買了IBM的產品而被解雇。IBM就是通過買了不會落埋怨的保障，建立了品牌聲望，得到了優先采購。

同樣，富士康這樣的代工企業也能建立品牌，它已經成為全球頂級IT代工廠的聲望。一些小的手機品牌會用富士康代工作為背書，這就使得富士康能夠被優先選擇。

還有生產紡織品原材料的莫代爾，很多成衣廠（尤其是做內衣的時候）說我們含有莫代爾（或者說杜邦公司的萊卡），所以說原材料也能夠建立自己的品牌（雖然是B2B的）。

第三，品牌是利潤的最大來源。

資深的IT行業財經分析師總結了過去幾年蘋果和三星等主要智能手機品牌商其各自占行業的利潤份額。2015年，三星最高時利潤占行業的14%，iPhone占91%（兩者相加占比105%）。這兩個企業加起來的利潤總和超過了整體行業利潤，意味著其他整個智能手機產業的利潤之和是負的。

所以說，品牌才是價值的最大來源。這就是帕累托定律。（二八法則，對于總樣本的量化實證法，未必一定是20%、80%這樣的定數，諸如社會上20%的人占有80%的社會財富。）

在航空業，美國西南航空從成立第二年盈利之后一直沒有虧損過，既使在911事件后，大家都不敢坐飛機的時候，它還是盈利的。很長時間其利潤超過整個美國航空業的利潤總和，這也說明其他航空公司加起來是虧損的。

IBM在鼎盛時期占主機行業95%的利潤。阿里巴巴也許占了超過全球電商零售行業利潤的100%，因為其他電商加起來都是虧損的，至少在中國是如此。而在阿里巴巴平臺上的眾多淘寶商家也符合這個定律。

在“互聯網+”時代同樣會出現同質化。任何一個機會出現時先一擁而上，然后簡單、粗暴地燒錢，最終導致資本很快進入寒冬。如今企業（尤其是TMT、“互聯網+”領域），要想拿到錢更困難。

但這不是壞事，對于掌握了正確理念、先進商業模式的企業其實是好事。同質化競爭大幅度減少，錢變得更寶貴了，你只需要更少的錢也能夠實現之前同樣的效果。面對帶有普遍性的二八法則，我們不要做那80%平庸的、同質化的企業。

第四、企業經營的核心成果是品牌，而非產品。

做個假設，如果特斯拉被比亞迪山寨了，而且比亞迪山寨的水平很高，品質比正品還好，它能夠賣到同樣的價錢嗎？肯定賣不到。這就是品牌的力量。

企業經營的唯一目的就是創造顧客，而經營的成果又是品牌，所以品牌會再創造顧客。

什么叫品牌？就是能夠在顧客心智中實現預售，在顧客還沒有看到的時候已經想好了要選擇你，這種差別就叫“指名購買”;顧客如果沒有選擇你，在心智中沒有實現預售就叫“隨機購買”。

“指名購買”是這樣的場景：在雜貨鋪，你要王老吉，店家既使沒有把它擺在貨架上，也得給你拿出來。但如果品牌沒在顧客心智中實現預售，顧客就會在貨架上東看西拿，這時左右顧客選擇的是貨架而不是品牌。此時，是貨架創造了顧客。

強大品牌談判的籌碼是反過來的。“外婆家”這樣的餐飲企業，商場會反過來補貼裝修費，還要反向保底。這種情況會出現，就是因為品牌創造了顧客。品牌創造客戶，其背后是顧客價值。你創造了顧客價值，顧客才會優先選擇你。

顧客價值是怎么構成的？

內在價值+外在價值=產品價值

保障價值+彰顯價值=品牌價值

產品的內在價值是不以他人看法而改變的產品物理性功用。比如，魯賓遜在荒島上，一把斧頭能夠用來砍樹、防御野獸、剁骨頭，這個價值就是它的內在價值。但是一枚鉆石在荒島上的內在價值就很小。鉆石屬于外在價值遠遠高于內在價值的產品，因為戴鉆石是需要社會價值和社會眼光的評價的。對魯賓遜來說，鉆石的價值遠遠不如斧頭。

產品價值很容易同質化，尤其技術進步緩慢的品類。后來者有充分時間做得一模一樣，或者至少對顧客來說沒有本質性的差別，這時候，決定顧客選擇的就是品牌價值了。

品牌價值是什么？要討論品牌價值先看保障價值。我們去超市買不銹鋼餐具，會先看品牌標簽。這里的品牌價值就是保障價值，標簽代表了品質有保證，有這個品牌的背書。而彰顯價值就是你當眾使用的時候，涉及到面子、身份、經濟地位、愛心、文化品位以及亞文化等，這些都屬于彰顯價值。

創業或者投資實現的循環，就是把現金資產變成非現金流資產，然后再變成現金資產的過程，在此過程中一定要有企業家才能參與。

只要真正盡心

創業沒有失敗者

投資中看得見的部分是有形資產，如廠房、土地、礦山等看得見的資源，但依賴有形資產做投資的時代已經過去了。或者說因為大家都看得見，所以無法創造額外的回報，最多只能獲得資本平均回報率，不能創造經濟價值。所以投資中最重要的是無形資產。

無形資產又分成兩部分：

1、有形資產：會計上確認的，比如土地使用權、商標授權，這些都是（賬面上）看得見的。

2、無形資產：雖然會計上不認，但未來確實能夠創造價值。只要未來可以產生收入，按照經濟學的觀點都是資產，只是這部分資產從會計角度是不確認的。這也可以解釋為什么有的企業賬面虧損，但資本市場還給出很高估值的原因。因為它還有未來預期，有經濟資產。

經濟資產里比較重要的是認知進步。對創業企業來說，理念先進的投資機構非常看重你的認知進步。比如你知道哪些事情可以做、哪些事情不能做、什么方法有效、什么方法無效、哪里是坑等。

以人類歷史為例，人類的進步歸根結底都是認知的進步。從分子、原子層面看，今天的地球跟100萬年前的地球沒有區別，唯一的區別就是那些原子擺放的地方不一樣了。而之所以出現不同，是因為我們的認知進步。

認知進步是人類一切進步的根本。認知進步是一方面，另一方面叫“社會資本”，即人與人的相互關系中存在的資產性價值，也就是說人與人的相互關系能夠有效地促進合作、降低交易費用，這就是它創造的巨大價值。

我們敢坐陌生人開的飛機，敢吃陌生人生產的食品，敢把錢交給陌生人，這是對體系、制度和市場的信任。信任是社會資本積累的結果。社會資本可以很快建立，也可以很快毀滅，一次不誠信事件的發生，可能導致社會資本大規模毀滅。

作為企業，社會資本積累的第一步就是品牌。品牌是你和潛在顧客的關系，是顧客對你的信任，是消費能達成的預期。這個信任背書是相當大的社會資本，也是品牌價值的保障價值。當然，社會資本也會比較脆弱，團隊內部一旦因為現金流活不下去，社會資本就會瓦解，團隊各奔東西。

為什么雷軍創業，那么多人追隨他？那么多人包括從摩托羅拉等各個企業以更低工資過來，那么多的資本愿意投錢給他的原因是什么？答案就是雷軍背后的社會資本建立的聲望。他的知名度能讓他做的事情更容易被媒體關注，更容易克服認知挑戰，所以關注度也是一種社會資本。

只要真正盡心，創業是沒有失敗者的。虧了錢，但換來的是認知進步和社會資本的積累。