“品牌”升級：從“需要”到“想要”的沖動

互聯網的出現，改變了信息傳播的方式，使傳播更加快捷方便，且具備傳播范圍廣、效率高等特點，也因此締造了不少品牌神話。2016財年，阿里巴巴年交易規模破3萬億元。阿里巴巴8000位員工用13年時間完成了沃爾瑪230萬人、約11000家分店，耗時54年才完成的神話。

做品牌很多人認為就是做傳播、搞促銷、找大咖，這些都只是活動，不是品牌的核心。品牌的核心是：你的初衷是什么？你的品牌價值是什么？你怎么建立差異性？商業環境隨時發生變化，品牌的作用不是一錘子買賣，而是在反復購買過程中認可這個品牌。在一個品牌同質化的時代，怎么贏在對市場的洞察和戰略上？只有促銷活動是不夠的，一個可預見的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌長期發展的未來。

亞洲航空公司是亞洲第一家做低成本航空的公司，他們的愿景是每個人都能負擔出國旅游的機票。以前好幾千塊錢才能坐飛機，現在每個人都能坐飛機已經成為事實。問題是，亞洲航空現在的挑戰是什么？愿景也需要根據市場的變化而改變。

品牌存在的意義和價值，是中長線的考量。飛利浦剛出來時只做燈泡，后來燈泡變燈管，燈管變整體照明，照明市場成熟后，才開始做剃須刀和手機。他們走偏方向了嗎？其實沒有，因為飛利浦品牌始終堅守的就是改善人們的生活品質。

近10年，在豐富的物質刺激與教育之下，社會整體的消費素養進入了一個新層次。在這個層次中，消費者逐漸從被動的“需要”思維轉變為主動的“想要”思維。互聯網時代，無論是品牌建設還是傳播都要做到有品質、有感情、有溫度。如今的市場，同質化品牌和產品屢見不鮮，如何通過品牌建設和傳播，打動消費者，讓消費者有“想要”的沖動，是每個企業都要思考的問題。