中國零售未來會走向哪里

2019-10-14 03:34:50龔胤全

創業邦 2019年9期

龔胤全

最近十來年中國零售業有個很怪的現象，行業整合都是靠電商拉動的，而不是實體零售的推動，而是由互聯網巨頭來布局線下零售。

過去的大賣場依靠中介進場費收入，日子過得很好。后來這樣的日子越過越難，因為受到了來自電商的沖擊。所以現在眼看流量越來越貴，電商們現在也很焦慮。

日本的經驗我們可以拿來借鑒一下。

三四十年前的日本，很多企業都在爭相學習7-11的MD商品供應計劃模式。

MD，Merchandising，即商品規劃。現在這個概念在中國也開始熱起來了，那么MD到底是什么？怎么做才能叫MD？

豐田是精益生產的鼻祖。后來很多大企業來學習豐田的MD，有星巴克、沃爾瑪等。但是全球只有一家堪稱為精益零售，那就是7-11。

今天我們看到的7-11，表面上只能看到它的陳列擺放。但7-11真正強大的地方，在于原創產品開發和MD協同。

7-11售賣的的商品70%都是自有品牌。因為日本50%的GMV（Gross Merchandise Volume，一定時間段內的成交總額）來自服務，比如水電煤繳費、取款機等，所以服務雖然只占了它的營業收入的7%，卻給門店帶來了巨大流量。

7-11特別舍得把錢花在數據系統上，每過六七年，就要花5億美元來開發一套新的IT/DT（Data Technology，數據技術）系統。

根據商品定位消費人群，以商品為中心展開商品全生命周期管理，不要去做所有人的菜，而是研究我們的商品，看它到底適合哪部分人群。從以顧客為中心轉變到以商品為中心，然后圍繞我們的核心品類，再去擴展產品線。

與此相對的是，在國內的一些零售企業里，幾百人的IT團隊，大部分都在做外部App，搞內部EPR只有兩個人。所以大部分的結果是，IT做不好全怪業務沒搞好，業務搞不好都怨戰略沒搞好，倒逼企業來研究戰略。

MD的核心在于對消費需求的預測。研究過去四周的每一件單品數據，并提前做好一年的產品計劃，再分解細化到52周：要開發多少件SKU，具體到哪一周，要做什么營銷計劃，然后到了明年，看實際銷售和預測的差距在哪里，再做微調。

對于服裝企業來說，比如優衣庫，新品上線后達不到銷售預測，就做單品限時特優，這就是為什么我們總能在優衣庫看到服裝季中打折的原因，而其他企業做不到優衣庫這樣的精細，只會在季末統一打折清倉。

零售業最后一定要以門店為起點。以某飾品連鎖店為例，比如說A店平均一天賣5條圍巾，前天賣了4條，昨天賣了7條，今天又賣掉6條，數據作為對歷史的驗證，是沒有任何問題的。

但是一對比B店，人家竟然一天能賣20條！A、B兩店的人流量都差不多，你們有搞清楚A店只賣掉5條的問題嗎？答案是，A店沒有把圍巾作為主推產品！

加盟店主動去問品牌，所有產品的銷售數據是不是有問題！這個溝通頻次很重要。老板要通過管理體系，把數據貫徹下去。一定要追查到產品賣得好不好的原因！問導購店員，他們一定知道！

MD計劃的來源于PDCA（Plan——計劃、Do——執行、Check——檢查和Act——處理）循環，它的發明者是美國人戴明，被譽為“世界質量管理之父”。

PDCA體系在80年代就引入中國了，但在當時沒有引起重視，因為中國市場太好做了，根本不需要。

比如說，零售企業在每年10月做下一個年度計劃，把銷售計劃拆解到大品類，再把大品類拆解到小品類。如果某個產品或者某個小品類賣得超過計劃，一定要把原因找出來，并且推廣這個小品類流行的經驗。

對于國內大部分超市企業來講肯定不會這樣做，因為產品賣得好不好，全是供應商背鍋。

舉個例子，我們來看優衣庫和ZARA，哪個在運營上更精細化？

ZARA的強大在買手制，分散在全世界的買手去抄襲流行，然后依靠強大的供應鏈速度實現緊跟潮流，所以他們不必去預測，產品的首單一般能做20%?30%。這樣的模式只能做柔性供應鏈，因此生產成本更高。

優衣庫從管理體系來說則強于ZARA。因為他們可以通過對數據的分析達到對銷量的精確預測，單品的首單可以做到80%左右，并且可以提前半年、一年反季節生產。

目前我國的銷售渠道（零售商）大部分都是廠家代理，不是顧客的購買代理。精益零售要求我們以商品為中心，站在顧客角度思考。

根據商品定位消費人群，以商品為中心展開商品全生命周期管理，不要去做所有人的菜，而是研究我們的商品，看它到底適合哪部分人群。從以顧客為中心轉變到以商品為中心，然后圍繞我們的核心品類，再去擴展產品線。所以在進行商品開發的時候，應該和供應商一起建小組。

但從目前來看，中國大部分的商品開發不是開發，而是采購。

永遠不要認為自己的產品已經做得很好了，產品開發是永無止境的。90分箱包這個品牌，線上賣得很好，結果開了線下店，虧得一塌糊涂。所以，做產品就要把產品做到極致，渠道的事情不用過多考慮。

做產品就是要做深度，做好深度再做寬度。