淺談廣告策劃在廣告活動中的地位和作用

李雅靜

摘 要：現代市場經濟下，廣告策劃與廣告活動有著密不可分的關系。廣告活動由計劃、實施和評價管理三部分組成，它的成功與否在很大程度上決定了我們是都會取得理想的廣告效果。而廣告策劃是廣告活動的總體計劃和實施準則，在廣告活動中占有重要的地位和作用。

關鍵詞：策劃;廣告策劃

現代廣告活動已經從過去的單純向大眾傳遞商品服務信息的推銷活動，發展為具有明確目標性、強烈競爭性和高超藝術性的整體戰略活動。在整個廣告活動的過程中，我們只有展開周密的思考和系統的策劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果。

1. 廣告策劃的定義

策劃，是對某一項活動的運籌和規劃，是計劃的動態體現。“策劃”一詞最早出現在《后漢書？隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復得”。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。

但是廣告策劃卻是一個現代概念。廣告策劃這個概念不是和廣告活動一起產生的，而是商品經濟高速發展的必然產物。廣告策劃就是廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，對未來時期的整體廣告活動進行系統統籌和謀略性安排，從而合理有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。

2. 廣告策劃的特性

廣告策劃的特性要從兩個方面來概括。

首先，廣告策劃是企業經營管理中一個非常重要的組成部分。對于企業的營銷計劃，甚至是在企業的管理決策過程中，廣告策劃是一個不可或缺的子系統，它是根據企業的營銷計劃和目標產生的。廣告策劃為整個企業的營銷計劃服務，它的產生依據就是協助完成企業的營銷計劃，最終達到營銷目標。

其次，它自身又是一個完整的系統。在這個系統中，包括了策劃主體、代理、依據、手段、對象、實施和成果七大要素。七大要素i昂胡影響、相互制約，形成一個有機體系。同時，在進行廣告策劃時，需要遵循一些共有的基本特征：

（1）目的性

（2）整體性

（3）調試性

（4）操作性

（5）創造性

（6）前瞻性

3. 廣告策劃的意義和作用

（1）廣告策劃明確了廣告活動的具體目標

廣告活動的目標對具體的活動提出了明確的要求，整個廣告策劃都是圍繞著實現企業最終的營銷戰略來服務的。

（2）廣告策劃使廣告真正成為企業戰略計劃的有機部分。

現代企業要在激烈的競爭中取勝，必須重視和制定一套行之有效的戰略計劃。企業在經營管理中的任何行動，都應該看成是實現企業整體戰略的一部分。廣告是企業營銷中一個重要的組成部分，只有對企業廣告活動進行整體規劃，才能將其最終統一到企業戰略計劃的框架中。

（3）廣告策劃使廣告成為更加有效的產品促銷手段。

廣告屬于一種信息傳播活動，如何把廣告主的廣告信息以最適當的內容，最恰當的方式，在最合適的時機下傳遞給確定的目標市場，最大限度的發揮廣告的說服效果。廣告策劃解決了這一系列的問題。沒有經過策劃的廣告活動，很可能偏離目標，或者與產品銷售脫節，很難發揮出廣告對產品的促銷作用。

（4）廣告策劃是現代企業成功推出新產品和創立名牌產品的手段之一。

通過一系列的精心策劃和人為的設計，給企業設立一個良好的形象，占據消費者心理位置，讓企業在市場中占有一個理想的位置。沒有精細的廣告策劃，就不可能建立一個良好的產品形象、品牌形象或者企業形象。

（5）廣告策劃是減少無效廣告，提高廣告效果的有效途徑。

廣告對于企業來說是非常必要的活動，從成本這個方面來說，廣告費用是一項必要支出，但是這項投入的收益卻不是很快能夠看到的。所以會有很多企業或廣告主會忽略廣告策劃的重要性，甚至為了減少成本而放棄花更多的精力去做好廣告策劃，這很有可能會產生無效廣告。

（6）廣告策劃是廣告者提高服務水平和競爭實力的重要途徑。

廣告策劃必須以市場調查為依據，良好市場調查為廣告策劃提供市場環境、消費心理、競爭對手等方面的重要信息。作為廣告代理或者廣告公司來說，整個廣告策劃必須考慮到廣告活動事前調查，事中控制，事后測評三個重要的階段。能夠做好這三個階段的工作，必然會提升整個廣告公司的服務水平和競爭實力。

4. 廣告策劃的程序

一個完整的廣告策劃周期由數個不同階段組成，不同階段策劃工作的對象、內容、目標均有所不同。根據這些不同，對于廣告策劃運作過程加以把握，有助于抓住中心，突出重點，明確各個階段不同方面的特殊性。一般廣告策劃可以分為4個階段。

（1）調查分析階段

該階段主要是進行市場調查與分析、收集有關信息和資料。主要工作有：成立廣告策劃小組、進行商品研究、進行市場研究、消費者調查分析、寫出市場調研報告。

（2）決策計劃階段

這一階段，主要是對廣告活動的整體過程和具體環節進行戰略和策略的決策和計劃。首先要進行廣告戰略決策：制定廣告目標、確定廣告受眾、確定產品競爭對手和銷售地區。其次制定實現廣告戰略的具體廣告策劃，包括廣告主題、創意和媒體策劃。最后還要編制詳細的廣告預算。形成完整的廣告計劃書。

（3）執行實施階段

這一階段主要是將廣告決策與計劃執行并實施。首先決定廣告表現：設計廣告文案、構圖、色彩的設計和表現。其次進行整個廣告的創作和后期的完成。最后正式推出廣告。

（4）評價總結階段

最后階段主要是對廣告發布后的傳播效果和促銷效果進行評估。征集廣告信息的反饋來測定廣告效果，最后寫出總結報告。

5. 結論

在許多人的刻板印象里，廣告不過就是一段電視畫面、一篇廣告詞或者一幅圖文并茂的畫報。一些廣告客戶也把廣告看作是一種簡單的信息發布活動，認為只要簡單的制作出一則廣告作品就可以了。這是一種狹隘、落后的廣告觀念。策劃是出于智慧、科學的工作，廣告策劃誕生與實踐之中，處于廣告活動的核心環節。廣告策劃之前的市場調查為整個廣告活動提供了真實有效的數據和方案制定依據，后續的工作指導廣告活動的整體運作。可以說廣告策劃是貫穿整個廣告活動的一條紅線，使整個廣告活動成為一個有機的、統一的整體，是廣告活動不可缺少的靈魂。

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