川菜包裝設計文化升級研究

李易

摘要：本文通過對川菜餐飲市場的廣泛調研，總結了傳統川菜餐飲業發展面臨的挑戰和新的發展趨勢，提出以包裝式川菜為文化宣傳媒介進行川菜文化推廣。文章詳細分析了川菜包裝設計的市場現狀，并重點針對川菜包裝文化體驗薄弱的問題，提出包裝表現川菜烹飪特色、包裝表現川菜味型特點、在包裝上講好川菜故事、增強包裝的情境體驗、包裝與互聯網技術結合及外賣包裝文化升級等方面的川菜包裝設計策略，對川菜包裝設計創新及通過包裝打造川菜文化品牌有著較強的指導意義。

關鍵詞：川菜包裝;川菜文化;設計策略

川菜是我國四大菜系之一，是我國飲食文化的重要組成部分，具有悠久的發展歷史，形成了獨特的文化，享譽中外。近年來，面對餐飲市場多元化的沖擊，傳統川菜餐飲市場份額受到擠壓，發展面臨尷尬境遇，許多傳統川菜烹飪技法和具有價值的川菜文化瀕臨失傳。面對川菜文化傳承與發展的重要課題，結合市場導向，尋找突破口尤為重要。

一、川菜餐飲業面臨的挑戰與發展趨勢

（一）傳統川菜餐飲發展面臨挑戰

隨著人民生活水平的不斷提高，餐飲市場不斷成熟，消費者的用餐選擇也不斷豐富。在這樣的市場環境下，傳統川菜餐飲企業的市場占有率正在縮小，川菜發展也受到沖擊。根據《2018中餐川菜發展大數據報告》顯示，除火鍋、串串、烤魚等單品化餐飲類型外的傳統中餐川菜市場，在全國各城市餐飲市場中所占比例正在逐漸縮小。即便在川渝地區，中餐川菜所占比重也不到6%。從70后到95后的消費者，對傳統中餐川菜的熱情均在減少，年齡越小，情況越明顯。

（二）外賣市場促進川菜餐飲業的變革

互聯網的發展促使餐飲業發生巨大變革，據《中國餐飲報告2019》顯示，2018年中國餐飲市場規模達到4.2萬億，隨著年輕群體的增多和消費習慣的改變，外賣已成為主流的餐飲方式之一。80后和90后等年輕群體是外賣餐飲的主要消費人群，年輕人生活節奏快，有著追求美味、健康、簡便、高效的飲食態度。由于川菜貼近生活、口味豐富、形式與搭配多變，讓它更加受到外賣市場的青睞。

（三）方便食品嶄露頭角

在傳統餐飲企業向外賣轉型的同時，也有很多企業加強方便食品研發，方便川菜嶄露頭角。互聯網電商沖擊日益加大，年輕人巨大工作壓力及高品質健康生活的需要，催生并加速了方便食品的發展。各個品牌也嗅到了其中的機遇，紛紛研發并推出主打健康、方便、輕奢的川菜方便食品。方便川菜食品市場更呈現了爆發式增長。川菜方便食品包括了川菜熟食、半成品菜、速食菜等，未來的發展還有很大空間。

二、川菜包裝設計現狀

（一）包裝缺乏設計、設計不合理

部分川菜包裝設計較為粗糙、模式化，缺乏包裝視覺元素、結構、材料工藝的創新，設計不合理，實際使用體驗較差。如市場上的川菜調料、半成品菜等產品包裝，設計以塑料袋裝或翻蓋紙盒裝為主，普遍以菜品商業攝影照片進行直接呈現，千篇一律，缺乏豐富的內容表達。又如市場中絕大多數川菜外賣包裝以現成一次性疏油塑料盒為主，結構分區不合理，密封性較差、開啟不便，在運輸過程中常常出現湯汁潑灑，開啟時也常常出現湯汁飛濺的問題。

（二）缺乏品牌辨識度

品牌對企業來說是非常重要的無形資產，對傳統川菜餐飲企業也是一樣。但市場中的川菜包裝設計，往往忽略了品牌形象的塑造，缺乏品牌推廣意識。如不同品牌的花椒包裝，雖然圖片、文字元素各不相同，但設計表現同質化，色彩近似，整體印象雷同，缺乏品牌特色，很難脫穎而出。又如川菜外賣打包盒設計的獨特性較弱，商家缺乏塑造外賣包裝品牌辨識度的意識。

（三）缺乏文化體驗

川菜文化內涵豐富，但在川菜包裝設計中，卻少有獨具文化特色的包裝。通過調查發現，市場中各類型的包裝式川菜，普遍缺乏對川菜文化的深層次提煉與歸納，往往以食材原料及菜品實物照片進行直接的圖形呈現，對文化的挖掘不夠深入，很難將博大精深的川菜文化故事全面地講述給大眾。

三、川菜包裝文化升級

包裝式川菜是指需要進行包裝售賣的川菜及相關產品。主要包括熟食川菜、半成品川菜、川菜原料、川菜調料、川味糕點零食、快捷速食川菜、外賣打包川菜等。不同類別的包裝式川菜其包裝形式各不相同，具體設計需因菜而異。面對川菜餐飲業現存問題及發展趨勢，我們需要不斷創新川菜文化傳播的切入點，不斷探索川菜文化傳承的新思路，將包裝作為傳播川菜文化載體的思路應運而生。

川菜包裝設計文化升級是指利用包裝式川菜靈活、廣泛的特色，發揮川菜包裝觸達用戶成本低、效率高的特點，通過系統、深入的分析、歸納、挖掘并創新川菜文化元素，用于川菜包裝設計中，起到豐富川菜包裝設計形態，打造特色川菜品牌排，傳播、普及川菜文化，提升川菜文化影響力的作用。

四、川菜包裝設計文化升級的策略

川菜文化歷史悠久、內容豐富、涉及面廣。深入整理、挖掘川菜文化，會有豐富的元素可以成為塑造川菜包裝的創意來源。將川菜文化進行分類歸納，并從不同角度闡明包裝設計文化升級的策略，能有效提升文化表現的廣度。

（一）包裝表現川菜烹飪特色

川菜的烹飪有著獨到的技藝方法，特色突出。川菜烹飪具有選料認真、刀工精細、烹調精心、擺盤美觀的特點，都可以提煉相應的文化元素進行刻畫，增強包裝表現力和文化內涵。

設計中強調“天府之國”物產豐富。將四川地區特色食材、調味料和調料的釀造加工工藝等用藝術手法進行表現，突出川菜選料講究的特色。可以提煉的元素有川西平原蔬菜、藏區高原牧業，高山植物蟲草、松茸，川江水域淡水魚;川菜調味品菜油、二荊條辣椒、四川花椒、自貢井鹽、郫縣豆瓣、大王醬油、保齡醋、永川豆豉等。就拿川菜中最重要調料之一的花椒來說，為消費者熟知的有被喻為“中國花椒之鄉”漢源產的花椒。其生長環境地域特色、植物外觀形態特點、加工制作工藝、入菜畫面、色澤、爽麻口感等，都適合應用到包裝藝術表達中去。

川菜的烹調方法上，有自己獨到的技藝方法。據李調元在《醒園錄》中記錄的川菜烹調法有39種之多。目前依然流行的有炒、煎、燒、炸、腌、鹵、泡、蒸、溜、煨、燉、燜、卷、爆、熗、煸、燴、拌等30多種。[1]將不同的烹調方法以圖形插圖、文字傳達的形式呈現在包裝上進行川菜烹飪“教學”互動，消費者在學習并廚藝、感受川菜文化的同時，也能加深對川菜品牌的記憶。

（二）包裝表現川菜味型特點

川菜善于調味，口味多變。川菜烹飪領域比較認同的有24個復合味型，如麻辣味、魚香味、咸鮮味、怪味等，形成了川菜“一菜一格，百菜百味”的獨特風格。例如魚香味是川菜獨創的一種味型，源于四川民間獨特的調味方法，有“吃魚不見魚”的說法。其主要特色調料為泡椒、姜蒜、糖醋等。其中泡椒是調味的精髓，源于傳統川菜調料“魚辣子”。整理相關背景文化典故，以此為題材創作包裝插畫，使用圖形、文字和色彩等視覺元素向消費者展示味型特點或烹飪技巧，將川菜文化以輕松的方式傳遞出去。

（三）在包裝上講好川菜故事

川菜品種眾多，變化豐富，麻婆豆腐、東坡肘子、回鍋肉等都是大眾耳熟能詳的經典菜式。許多川菜都有著趣味的典故，與文人、名人有著不解的淵源。在川菜包裝上講好這些關于川菜來歷、發展中的故事，也能潛移默化的增強川菜文化的影響力。如宮保雞丁是享譽中外的川菜傳統名菜，相傳是由清朝四川總督丁寶楨所創。據傳，有一次，成都士紳宴請總督丁寶楨，有嫩青椒炒雞丁一菜，屬下為討好丁寶楨，稱此菜專為宮保大人所作，遂以“宮保雞丁”命名。在包裝設計中，將此典故進行藝術加工，會讓消費者在體驗美食的同時了解菜肴背后的故事，感受川菜文化的熏陶。

在互聯網電子商務影響下，許多企業都開始研發基于速凍、凍干等新技術的包裝式川菜，在系列速食方便川菜包裝中通過一菜一個小故事，訴說菜肴的前世今生，讓消費者沉浸在文化氛圍中與川菜對話。

（四）增強包裝的情境體驗

川菜包裝的情境體驗可以通過增強包裝質感、營造用餐氛圍、體現擺盤美學等方式呈現。美食佳肴講究色、香、味、形、意，川菜也不例外。色是指菜肴的顏色、色澤，形是指食物的擺盤、造型，意是指意境、氛圍，一道好的菜肴，除嗅覺、味覺體驗外，還要滿足消費者視覺、觸覺等多感官綜合體驗。以包裝為食器，將產品陳放與擺盤美學相結合，可以很好地提升產品檔次和文化感受，同時也能提升用餐體驗，在情感上更好的打動消費者。

（五）包裝與互聯網技術結合

川菜文化的傳承離不開大眾的關注。如今，許多餐飲品牌都在通過自媒體平臺進行品牌推廣和川菜文化宣傳，但往往關注量較低。川菜包裝在有效觸達消費者方面有著明顯優勢。將川菜包裝和互聯網鏈接，能有效豐富包裝文化傳播內容，降低消費者進入川菜文化大門的門檻，為品牌和產品推廣吸引更多流量。可以在川菜包裝設計中加入二維碼或其他相關技術，消費者通過掃碼關注品牌打造的川菜文化頻道，引導消費者對川菜文化產生興趣。如通過掃碼可以跳轉到菜肴文化典故介紹頁面、制作方法視頻頁面及其他文化互動相關內容中。

（六）外賣包裝文化升級

互聯網的成熟催生了餐飲外賣的發展，O2O線上線下一體互通能很好地促進川菜品牌的推廣。外賣包裝是良好的品牌宣傳廣告，被喻為“送上門的廣告”，因此它也能肩負川菜文化推廣的重任。試想在給消費者送去美味川菜的同時，也讓消費者享受用餐的愉悅，了解川菜文化的知識，獲得情感的關懷，這將能很好地打動消費者，博取消費者對品牌的好感。因此，餐館根據自身川菜經營領域，選擇設計、訂制獨具品牌、文化特色的打包餐具，對川菜文化推廣有著積極意義。

五、結語

在物質生活得到滿足的今天，人們選擇川菜不僅僅滿足于吃飽，更重要的是從中了解川菜文化，獲得文化體驗、情感體驗。包裝式川菜在未來的川菜餐飲市場發展中有著很大空間，對川菜包裝設計進行文化升級，能有效利用包裝自身優勢進行川菜文化傳播，讓更多人參與到川菜文化的普及和傳承中來。

參考文獻：

[1]四川省地方志編纂委員會.四川省志-川菜志（第八十二卷）[M].北京：方志出版社，2016.

[2]陳云萍，朱春霞.川菜文化及川菜品牌傳播現狀[J].新聞愛好者，2012（17）：22-23.