標志設計中的人文意蘊

摘要：標志的歷史可以追溯到氏族社會，它有著強大的生命力，隨著時代的變幻，標志設計一直在不斷地探索和創新，不一樣的時代文化、地域文化、民族文化都可以在標志中窺見一斑。我國的傳統文化和不斷迸發的民族魅力，給標志設計注入了新鮮的靈感，傳統文化的元素與標志設計的高度結合，是中國優秀標志設計的特色所在。本文從中國的標志歷史入手，探究不同時代標志的應用，并通過實例論述了標志設計中特有的中華文化特色。

關鍵詞：標志設計;傳統文化;設計理念

一、標志設計的概述

“標志”二字在酈道元的著作《水經注·汶水注》的記錄為 ：“前有石銘一所，漢末奉高令所立，無所敘述，標志而已。”這里的標志是作為標識，具有識別記號的功能。在現代漢語詞典中，標志釋義為表明特征的記號。當代的標志又稱之為LOGO，是人們在生活中用來表明某事某物或者某組織團體的符號，具有代表性、識別性作用，其以一種直觀的圖案、文字、或圖文結合以及變形組合的方式，向觀者傳達其核心要義。

二、標志設計的時代文化蘊意

標志原始時期就已出現，當時的原始人不能抵抗各類自然災害，對于自然現象也不能理解，認為自然界的一切事物都有著靈魂，也就是所謂的“萬物生靈論”。原始人出于崇拜、信仰之情，以雷電、火、水、山川或植物等作為原型，創造出各式各樣的圖騰，以祈求福佑。原始時期各個氏族和部落的圖騰多以與自己有關的動植物或者自然風貌作為本部的標志，并創造多種圖案將其刻在洞穴和勞動工具上，起到區別、分類功能的作用。從出土的新石器時代古物中就可以看出不同時期、不同地區和不同部落的崇拜與信仰文化，例如位于黃河上游的甘肅馬家窯文化，陶器的紋樣多為旋轉式的火紋、鳥紋;位于黃河中游的仰韶文化，其出土的陶器多為人面與動植物的結合式紋樣;處在黃河下游的大汶口文化，其彩陶紋飾多為幾何紋樣，其次為植物形紋樣。

在秦代，標志符號以瓦當為載體，在瓦當上刻畫文字和圖案，更多的是起到一個裝飾作用和吉祥寓意，例如具有四方護衛神圖案的瓦當，就是愿求的上神的庇護。漢代是著名的青銅時代，依靠社會政治經濟的繁榮發展，漆器和銅器的生產和流通大大增加，董氏、嚴氏就將各自的標志刻印在器物上并銷往全國各地。唐朝時期，有號稱“太白遺風”的白酒、“鄭家小口天下第一”的瓷器和“三胡州真石家念二叔照子”的銅鏡等話語作為各鋪的標志，這時的標志不僅僅是起到標記和區別的作用，更帶有宣傳的意味。隨著手工業的發展，宋朝時期的標志開始有證偽的作用，例如湖州石家銅鏡，通過加“真”“真正”來證明自己物品的真實性。在宋朝，更有突破性的是標志出現圖文結合的樣式，最著名的就是濟南劉家功夫針鋪，其雕刻銅板中央是一只抱著針的兔子，左右兩邊刻著“認門前白兔兒為記”，這類圖文并茂的方式，將標志的發展向前推進了一大步。

后隨著時代的發展，標志的樣式一步一步豐富。不同歷史背景下的標志其背后都有不同的、深刻的含義，近現代的標志就有反帝反封建之意，例如諧音為抵洋并且圖示為兩只羊角相抵的“羝羊”牌毛線，由萃忠二字變形組成一個警鐘形象的“鐘”牌毛巾。新中國成立后，“永久”“鳳凰”牌自行車、“英雄”牌金筆等商標，都有開辟新時代、向往美好生活的意義。再到當代，國貨的崛起間接反映著國家的強大、民族的自信、百姓對美好生活的向往。

三、標志設計的人文案例分析

中國郵政的標志由邵新于1996年設計，是“中”字企業里面最優秀的、最經典的一個標志，一直沿用至今，已經廣為人知，深入人心。中國郵政的標志采用綠色為主色，是對中國郵政事業像參天大樹一般蓬勃發展的向往和期待。“中”字為標志的基礎元素與郵政四通八達的特點互相結合，并延伸出翅膀的造型，形意結合，使人聯想起古代“鴻雁傳書”“飛鴿傳書”傳遞信息的方式，線條交叉的方式也是經緯線的一種表達，整體造型向右傾斜形似展翅高飛的大雁，具有方向和速度感，整個標志造型充分表達了中國郵政服務于廣大人民、快捷、無處不達的企業理念。

中國銀行標志是靳埭強于1980年設計，是近代中國商標的典范。中國銀行是當時中國國際化程度最高的商業銀行，為表達中國銀行資本、銀行的服務特色、國際化的主題，設計師將古代錢幣的形象與“中”字結合，二者相輔相成，又具有中國傳統文化中“天圓地方”的寓意，且“中國銀行”四個字是郭沫若的文書為原本。標志設計圖案部分選取紅色為主色，簡潔、干練的線條，都帶有強烈的中國特色。

四、小結

信息網絡時代，是一個快速瀏覽的時代，圖片可以瞬間留下印象，外來文化的沖擊，優秀的傳統文化如何繼承與發展，是中華兒女一直在探索的問題。優秀的傳統文化是中華民族的明珠，它的精神文化、色彩、形式、題材、意蘊等都是靈感源泉，我們應該把傳統民族文化隨著當今世界發展再發展，將潮流設計理念與傳統文化做結合，不僅拓寬了設計的空間維度，還讓傳統文化煥發出新的生命力，給人們一種新的美的感受，也加強了民族文化自信，讓世界感受到中華民族文化的精神內涵與魅力。

作者簡介：朱雪萌，廣西師范大學。