淺談東北三省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及評價

隋新玉

（沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院 遼寧沈陽 110034）

鄉(xiāng)村旅游是以自然環(huán)境為基礎(chǔ)，依靠鄉(xiāng)村地區(qū)獨有的人居環(huán)境、民俗（族）文化、田園風(fēng)光及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可持續(xù)經(jīng)營的一種旅游活動。當(dāng)前我國對于鄉(xiāng)村旅游的研究熱點主要涉及鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展、發(fā)展模式、供給側(cè)改革、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型省級以及鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)與管理等方面。杜江、向萍（1999）運用旅游可持續(xù)發(fā)展的思想和理論,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建議及對策。張哲樂、許霞（2011）在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下從旅游規(guī)劃、企業(yè)管理、金融財務(wù)、實用性就業(yè)技能方面對鄉(xiāng)村旅游人才素質(zhì)提出了新的需求，并就人才培養(yǎng)工作提出了相關(guān)建議。廖光萍、廖文果（2017）針對鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的問題，提出要從科學(xué)規(guī)劃、調(diào)整結(jié)構(gòu)、樹立品牌、培養(yǎng)人才等方面對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的跨越式發(fā)展。

近年，有學(xué)者開始對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行評價研究，主要包括對資源的適宜性評價、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的評價研究等，但有少數(shù)作者能夠注重對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)質(zhì)情況進(jìn)行評價，尤其是針對某一具體省份的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況進(jìn)行評價研究。本文旨在通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價體系，對東三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行評價，以期為今后提升東三省鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級提供參考依據(jù)。

1 東北三省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

從總體來看，東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游大致可分為以下幾個階段：①自發(fā)發(fā)展階段（20 世紀(jì) 80年代～90年代中期）；②多樣化發(fā)展階段（20 世紀(jì)90年代后期～2010年）；③快速發(fā)展階段（2011年～2015年）；④高效特色發(fā)展階段（2016年至今）。我國東三省最早形成鄉(xiāng)村旅游的方式即為農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民俗游、農(nóng)業(yè)觀光以及漁家樂等多種旅游項目，此后隨著國家政策性導(dǎo)向，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形式也出現(xiàn)了多元化，東北三省專門從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的企業(yè)開始增多，如本溪思山嶺桃園度假村等一大批著名鄉(xiāng)村旅游點逐漸建立。自 2010年起，國家開始評定全國休閑與農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游示范點，截至 2015年最后一次評定，東北三省共有示范點 61 個，其中遼寧省 27 個，吉林省 16 個，黑龍江省 18 個。經(jīng)過多年的發(fā)展，東北三省的鄉(xiāng)村旅游包括觀光游覽、休閑度假、務(wù)農(nóng)體驗、康養(yǎng)體驗以及民俗風(fēng)情等多種類型，在經(jīng)營形式上也更加多樣，包括個體經(jīng)營、農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營、公司制模式經(jīng)營等多種方式。

2 優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價體系

2.1 評價指標(biāo)構(gòu)建原則及評定等級設(shè)定

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及旅游設(shè)施、配套服務(wù)、旅游吸引力等多個方面，量化規(guī)則和條件則大多采用“星級”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分與評定。參照其他省份已經(jīng)出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合東三省的具體實際，文章從鄉(xiāng)村旅游的旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、市場吸引力、旅游安全及環(huán)境衛(wèi)生等方面進(jìn)行評定。

評定優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的等級，文章通過借助熵權(quán)法，對評價指標(biāo)的各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計進(jìn)行計算，同時參考包括《鄉(xiāng)村旅游區(qū)等級劃分與評分細(xì)則》在內(nèi)的多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，參照其對鄉(xiāng)村旅游區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施與服務(wù)等多項等級評定情況，將熵權(quán)法計算得到的綜合評價值分為五個等級：一級優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展0.5～0.6分，二級優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展0.6～0.7分；三級優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展0.7～0.8分；四級優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展 0.8～0.9分；五級優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展0.9～1分。

2.2 優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價體系

細(xì)化東三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，具體從旅游設(shè)施質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、游客重游意愿、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)周邊環(huán)境六個方面進(jìn)行全方位評價。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要體現(xiàn)為旅游設(shè)施完備、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品豐富、游客重游意愿強烈、環(huán)境優(yōu)美、安全有序。

因此，筆者選取東三省的 61 個全國休閑與農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游示范點，通過獲取旅游攜程網(wǎng)中游客對 61 個示范點的在線點評，剔除無效與重復(fù)信息，提取對示范點的優(yōu)質(zhì)評價信息，量化優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價體系中的六項指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過熵值法對其進(jìn)行綜合評價。

3 東北三省優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜合評價及等級評定

3.1 東北三省鄉(xiāng)村旅游綜合評價

通過對旅游攜程網(wǎng)中東北三省 61 個示范點的優(yōu)質(zhì)在線點評進(jìn)行編碼數(shù)與材料來源數(shù)統(tǒng)計，運用熵權(quán)法計算各指標(biāo)權(quán)重及綜合評價指數(shù)，具體得到以下結(jié)果，如表1所示：

表1 東北三省鄉(xiāng)村旅游綜合評價表

通過等級劃分標(biāo)準(zhǔn)可以得到，當(dāng)前東北三省鄉(xiāng)村旅游綜合優(yōu)質(zhì)評價等級為一級，遼寧省、吉林省和黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)評價等級也均為一級，但綜合評價指數(shù)不同，按照指數(shù)的大小排序依次為遼寧省、吉林省和黑龍江省。

3.2 東北三省鄉(xiāng)村旅游評價分析

遼寧省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展等級為一級，綜合評價指數(shù)0.59 ，居于東北三省的首位。從指標(biāo)權(quán)重結(jié)果來看，對遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響最大的指標(biāo)是游客的重游意愿，其次是旅游產(chǎn)品的豐富性。影響較小的旅游設(shè)施的質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量一級景區(qū)周邊的環(huán)境，未來應(yīng)從以上三方面進(jìn)行提升。

吉林省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展等級為一級，綜合評價指數(shù)0.57 ，居?xùn)|北三省的中間位置。其中，景區(qū)環(huán)境是影響吉林省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展最大的指標(biāo)，所占權(quán)重最大，其次是景區(qū)周邊環(huán)境和旅游服務(wù)質(zhì)量，對其影響較小的是旅游設(shè)施的質(zhì)量和豐富的旅游產(chǎn)品。因此，吉林省應(yīng)注重改善鄉(xiāng)村旅游的設(shè)施，豐富創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展等級為一級，綜合評價指數(shù)為 0.53 ，稍遜色于前兩個省份。對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響最大的指標(biāo)是景區(qū)的周邊環(huán)境，其余各項指標(biāo)較為平均。因此，提升黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要整體把握，在注重改善旅游設(shè)施質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量以及提升游客重游意愿的基礎(chǔ)上，也要注重產(chǎn)品的開發(fā)及景區(qū)環(huán)境的維護(hù)，各指標(biāo)齊頭并進(jìn)的發(fā)展。

東北三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，綜合指數(shù)為 0.56 ，處于優(yōu)質(zhì)一級水平。從權(quán)重的計算來看，游客的重游意愿對東北三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響最大，其次是景區(qū)的周邊環(huán)境，其余的各項指標(biāo)還需要做整體的提升，尤其是鄉(xiāng)村旅游的設(shè)施與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量。

4 結(jié)論與討論

綜合以上研究，可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前東北三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于優(yōu)質(zhì)一級水平，還有很大的提升空間。其中，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量最好，吉林省次之，最后是黑龍江省。總體上，三省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平均為一級水平，但各自需要努力提升的方向不同。由權(quán)重的計算可以得到，遼寧省需要著重提升旅游設(shè)施質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量以及周邊的環(huán)境；吉林省組要改善旅游設(shè)施的同時，還要豐富創(chuàng)新旅游產(chǎn)品；黑龍江省則要全面提升各個指標(biāo)，以凸顯其鄉(xiāng)村旅游的特質(zhì)。總體而言，東北三省的旅游設(shè)施需要進(jìn)一步完善，在完備性、先進(jìn)性等方面均未能滿足游客多樣化的需求，旅游從業(yè)者在進(jìn)行旅游服務(wù)的同時，還要注重提高服務(wù)意識、服務(wù)效率與服務(wù)態(tài)度，只有硬件與軟件供給質(zhì)量的提升，才能獲得游客的認(rèn)可，進(jìn)而提升游客的重游意愿，提高東北三省鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)評價。

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，不僅能夠有效帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，以旅游融合多樣化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的有效治理模式，也為鄉(xiāng)村治理工作助有一臂之力，為農(nóng)村的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的方式，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也奠定了重要基礎(chǔ)。